Том Шрайтер - Секретный язык привлечения
«Если Вы пришлете мне $100, я направлю Вам дополнительную информацию о возможностях заработка».
В этом случае процент возможных ответов будет ниже всяких ожиданий.
Как видно из всего этого - не существует такого понятия, как средний показатель ответов. Вам ответят в зависимости от следующих факторов:
1.Ваш перечень для почтовой рассылки
Чем определеннее будет публика, тем лучше. Вы должны задать следующие вопросы:
«Насколько свежими являются фамилии?»
«Действительно ли они являются участниками многоуровневого маркетинга или случайными наблюдателями?»
«Им все еще нравится многоуровневый маркетинг, или они частично занимаются предпринимательской деятельностью?»
«Обладают ли эти люди широким кругозором, или они привязаны к своей теперешней программе?»
«Склонны ли они давать ответы на вопросы?»
«В каких программах они работали?»
«Чего они ищут?»
«Когда в последний раз использовали этот перечень? С какими результатами?»
«Когда в последний раз обновлялся этот перечень?»
«Это действительно участники многоуровневого маркетинга или всего лишь ловцы удачи, купившие книгу о быстром обогащении издания 1983 года?»
Вы можете получить ответы на все эти вопросы? Вы можете получить совершенный перечень? Возможно, нет. Важны ли все эти вопросы? Возможно, нет. Однако они могут помочь при сортировке явно негодных перечней и кандидатов в них.
2. Ваше предложение
Если Вы нацелены на нужных людей, эффективность Вашего предложения может контролироваться показателем откликов от 0% до 100%. А какое отношение к делу имеет 2% показатель? Никакого. Это просто миф, распространяемый несколькими философами из местного бара.
В качестве другого примера: Вы когда-либо получали по почте рекламное объявление о какой-нибудь марке автомобиля? Подумайте над этим. Вы считаете, что производитель автомобилей получил двухпроцентные отклики? Если он направил предложение 100000 адресатов, считаете ли Вы, что 2000 из них ринутся в местное представительство покупать новый автомобиль? Конечно, нет. Если производителю удалось сподвигнуть хотя бы 100 человек приобрести новый автомобиль - это уже будет невероятным успехом. А ведь это всего лишь одна десятая часть от 1% откликов. Предложения с большими суммами предполагают меньший процент откликов.
Следовательно, если мы в состоянии управлять откликами от 0% до 100%, какого ответа мы хотим? Все в порядке. Предложение в 1/10 от 1% тоже может считаться выигрышным.
Но, во-первых, мы не хотим нулевого ответа. Ведь это означает 100% бесполезных затрат на почтовые расходы, печать и работы.
Во-вторых, мы не хотим 100% откликов. Подкупая людей позвонить нам за вознаграждение в $100, мы получим большей частью неквалифицированных золотоискателей, не заинтересованных в нашей возможности, стремящихся всего лишь получить обещанное вознаграждение.
Мы должны быть более избирательными. Мы хотим, чтобы наше предложение было обращено к нескольким избранным работникам, желающим работать в предложенном бизнесе. Поэтому мы должны сделать его достаточно хорошим и качественным для привлечения нужных нам клиентов, а не просто привлекательным для искателей приключений.
Если мы сообразительны, мы сознаем, что качество отвечающего лица более важно, чем количество отвечающих лиц. Помните, как профессионал обращался к лидерам, а не к дистрибьюторам? Может быть, Вы ищете только одного приличного человека, и так как 1 лидер стоит 100 дистрибьюторов, Вы взволнованы отдачей в 1%, если Вы находите лидера, отправив только 100 сообщений. Дистрибьюторы приходят и уходят, а лидеры означают деньги в банке.
А что если Вы сделали свое предложение слишком выгодным? Давайте скажем, что в Вашем предложении содержатся следующие обещания:
Свободная подписка.
Не следует приобретать комплект дистрибьютора.
Не нужно покупать продукт.
Не нужно вести набор новых людей.
Не нужно принимать участие в собраниях.
Не требуется заниматься розничной продажей.
Ваш спонсор сделает всю работу за Вас.
Чеки с большими бонусами - для всех.
Конечно, процент ответов будет выше. Но кого Вы привлекли? Людей с менталитетом дистрибьютора, которые рассчитывают на мгновенное обогащение, прилагая незначительные усилия или вообще не напрягаясь. Остаток своей карьеры Вы будете водить их за ручку, нянчиться, воспитывать, создавать им мотивацию и молить своего новичка сделать что-либо. Не очень привлекательное зрелище. Получить новобранца с менталитетом дистрибьютора (легкие деньги, быстрое обогащение, отсутствие усилий) означает, что они хотят подарить Вам бесплатную прогулку к благосостоянию.
Что еще делает это предложение плохим? Простой разговор о том, какой чудесной является компания, как Вы хороши, какой молодой основатель, какая потрясающая возможность и т.д. Конечно, все прекрасное создает неплохое настроение и нам, но клиент все же хочет знать ответ на простой вопрос:
«А что мне с этого?»
Возможно, что он и рад тому, что Вы чувствуете себя великолепно, но, прежде всего, он озабочен тем, какую выгоду получит от Вашего предложения он. Поэтому почему бы не сообщить своему потенциальному партнеру, какую великолепную сделку Вы ему предлагаете?
Могли бы Вы предложить бесплатную кассету или видео для оценки своего клиента? Смогли бы установить небольшую плату, чтобы устранить искателей приключений? Предложить бесплатный или недорогой образец или испытательный период для Вашего продукта? Включить в Ваш разговор свидетельства очевидцев и рассказы о том, как другие дистрибьюторы строят свой бизнес и делятся секретами своего успеха?
Могли бы Вы предложить бесплатное или недорогое обучение по специальности «консалтинг», «услуги по привлечению» или «специальные методы розничной торговли?» Могли бы Вы стать его служащим на полной ставке в течение трех или четырех недель, чтобы Ваш клиент быстро стартовал?
Иными словами, Ваш клиент хочет, чтобы Вы встретили его на полпути к Вашему предложению. Глупые предложения, такие как:
«Я зарабатываю много денег. Поэтому вышлите мне денег на комплект дистрибьютора и продукт. Вы теперь ни от кого не зависите, так что сделайте это в обязательном порядке. Ваша возможность светлого будущего рядом, так что идите и добывайте мне бонусы» - не произведут впечатление на незнакомца, получающего Ваше предложение по почте. Если Вы получаете перечень, платите за распечатку, почтовые расходы, тратите свой труд, Вы захотите, чтобы Ваше предложение произвело как можно больше впечатления.
3. Внешний вид и презентация
Грязное, испачканное любительское отправление оттолкнет получателя, если Вы обращаетесь к нужным людям с правильным предложением. Поскольку внешний вид и презентация не менее важны, то чем лучше Ваш внешний вид и презентация, тем лучше Ваши результаты. А это значит, что затененные фотокопии и копии с пятнами кофе оставляют не лучшее впечатление о Вашем письме и предложении.
Чтобы показать, почему перечень и предложение даже более важны в этом случае по сравнению с презентацией, рассмотрите следующий пример:
Вы отправляете великолепный четырехцветный проспект с каталогом и страницу с достоверными фактами в качестве презентации возможности многоуровневого маркетинга. К сожалению, в Вашем перечне для рассылки фигурируют заключенные монгольской тюрьмы, не умеющие читать по-английски, не располагающие американской валютой для приобретения комплекта дистрибьютора, ждущие предложения, чтобы выйти из тюрьмы, и это отнюдь не предложение о продвижении витаминов.
Презентация великолепна, однако перечень и предложение ей явно не соответствуют. Поэтому отклики будут скудными.
И напротив, если Вы отправите написанное от руки письмо, в котором обещаете сделать все для успеха своего клиента, трудясь полный день, и отправите его по адресам перечня участников многоуровневого маркетинга, ищущих возможности, то Ваши результаты заметно улучшатся.
4. Советы
Вашим дистрибьюторам многоуровневого маркетинга понравится привлекать новичков почтовыми рассылками. Почему? Не существует отказа. В качестве ответов они получают только «да». Они не сталкиваются с родственниками, друзьями и коллегами, которым нравится критиковать их мечты. Вдобавок, привлечение новичков теоретически предлагает неограниченные контакты и неограниченный результат, потому что он не ограничен личным появлением и персональными презентациями.
Это похоже на легкий, безболезненный путь к обогащению? Конечно, нет. Но если члены Вашей низовой организации настаивают на привлечении новичков путем рассылки по почте, обучении их рассылке сообщений лидерам, то забудьте воображаемый 2% показатель откликов. Покажите своим сотрудникам, что они в состоянии легко управлять откликами, используя методы здравого смысла. Вот некоторые из них.
