Мирзакарим Норбеков - Опыт дурака-2. Ключи к самому себе
Несколько лет назад я попросил нашего сокурсника сделать бизнес-план. Он хотел производить качественные аудиосистемы. Когда этот студент принес свой бизнес-план, я сразу увидел, что это фантастика. Только в сказках такие идеи работают.
В этом плане находилась одна крупнейшая непреодолимая стена. Там было слово «дай». Вот если нам дадут 100 миллионов долларов…
Я спросил: «Ваше мнение, кто даст эти деньги?» Он говорит: «Возьмем кредит». А я с кредитами стараюсь не работать. Он смотрит на меня маслянистыми глазами, как лиса на ворону с сыром, ждет, что я дам денег. А я ему говорю: «Я не дам эти деньги, даже если они у меня есть, и кредит тоже брать не собираюсь».В бизнес-плане не должно быть слова «дай». Когда ты встречаешь такое слово, это показатель, что перед тобой сидит человек, который тебя обанкротит. От чужого опыта люди умнее не становятся. От чужих денег, которыми ты не управлял, ты становишься совсем неуправляемым.
Я его спрашиваю: «Вы когда-нибудь 100 миллионов долларов в руках держали?» Он говорит: «Нет». Продолжаю: «А миллион долларов?» Отвечает: «Нет». Снижаю планку: «А 100 тысяч?» Ответ прежний: «Нет». Спрашиваю: «А сколько держали?» Подумал-подумал: «Ну… несколько тысяч приходилось».
Подвожу итог: «Значит, Вы можете управлять тысячами долларов. Вот весь Ваш бюджет — тысяча долларов. Исходя из этого, будем действовать. А вот этот бизнес-план постарайтесь, пожалуйста, даже в туалете не использовать — для здоровья вредно. А то эти идеи очень быстро в Ваши мозги просочатся через Вашу задницу!»
И я вижу, что он находится в критическом состоянии. И он обиделся. Вместо того чтобы задуматься…
...
Когда Вы не можете создать свой бизнес без привлечения чьих-то денег, у Вас сразу должен возникать тревожный сигнал, обращенный к самому себе: «Внимание! Зона моей слабости!» Информационной слабости, душевной слабости, духовной слабости. Ваш изъян мышления, привычек, силы духа.
Этот изъян в бизнес-плане проявляется в виде суммы денег, которая нужна Вашему непризнанному гению, чтобы покорить Галактику.
И он на меня смотрит, как на полного идиота. И спрашивает: «Это же нереально, с 1000 долларов стартовать?»
На что я ему ответил:
— Дорогой мой, Вы здесь в бизнес-плане показываете, какой Вы невежественный. Вы показываете, что готовы конкурировать с высококачественной продукцией. С «Панасоником», с «Сони», с разными представителями мировых гигантов. А Вы знаете, что чтобы конкурировать с такими гигантами — 100 миллионов — это копейки?
— Вы хотите выпускать более качественный товар, чем они, с более низкими ценами. Если человек покупает более дешевый товар, ему вообще все до лампочки. И если продавец говорит, что товар супер-пупер, он покупает. Никому вообще не нужен Ваш качественный товар. Покупатели покупают слова менеджера торгового салона.
— Значит, этот путь не подойдет. У Вас есть желание выйти на первое место в мировом масштабе. Это мы можем. Как мы с Вами должны действовать? Можем требовать несусветную цену за эксклюзивный товар. Как говорится, можно взять мешок дерьма, просидеть год на базаре, кто-нибудь да купит. Тот, кому это позарез нужно, и он будет счастлив при этом.
— Что мы знаем о нашем товаре? Музыка для человеческого слуха слышна в диапазоне от 20 герц до 20 килогерц. Это предел слышимости. А любая мало-мальски нормальная акустическая система этот диапазон выдает. А все остальное, что там говорят, что корпус из мрамора, из дерева, из прессованного кизяка — это просто-напросто рекламный ход.
И я спросил у него, сколько за год Вы можете собрать рабочих систем? Он ответил, что может собрать 1 систему в месяц. Собирал он их на институтском оборудовании — травил схемы, паял всякие резисторы-транзисторы. Для золотого напыления я дал ему колечко, которое купил в Индии по случаю, долларов 50 я за него тогда отдал.
Дальше он поехал в Ставрополь, нашел своего родственника-краснодеревщика, и тот за несколько сотен долларов сделал ему одну хорошую колонку. Наш начинающий бизнесмен вставил туда готовую собранную плату. Звук был 16-полосный. То есть 16 независимых каналов, создающих объемный звук. Себестоимость всей системы была примерно 3000 долларов.
Но сделать хороший товар — это полдела. Нужно его еще правильно позиционировать и продать. Существует такое понятие, как история качества, история бренда. Российский продукт такой истории не имеет. Изначально за рубежом считается, что это никудышная продукция. Соответственно я ему сказал, нельзя открывать, что наш товар произведен в России.
И мы стали искать европейскую «крышу» для его акустических систем. Родина бренда — это первое. Второе, если продукция будет выпущена под свежим брендом, ей тоже не будет доверия. И за какие-то пару сотен евро нами был куплен товарный знак, под которым когда-то выпускались какие-то патефоны.
Про этот бренд весь мир давно уже забыл. А мы его воскресили и под него открыли фирму. И эта фирма получила историю, уходящую корнями на пару сотен лет назад. И для всего мира наша фирма обрела возраст и солидный вес.
Осталась только реклама. Как работают рекламщики? Рекламщики тоже нуждаются в рекламе. Они тоже хотят находиться рядом с великими людьми, с известными торговыми марками, с прекрасными товарами, чтобы потом сказать — я был там, когда это начиналось, с моей помощью они стали известными!
Есть такая восточная пословица: «Бедняка даже на слоне собаки достают». Как же прорекламировать товар, не вкладывая туда ни копейки? Я посадил одного своего знакомого за компьютер, попросил его помочь. И он в фотошопе сделал нашу систему с глянцем, бликами и прочим так, что она выглядела, будто ее самый лучший фотограф сфотографировал. А она в реальности даже не была собрана. Просто картинка, сделанная в фотошопе.
И мы отправили фото в самые дорогие журналы и каталоги Европы — английские, французские, швейцарские. И приложили письмо, в котором говорилось, что у них есть возможность напечатать в своем журнале эксклюзивные фотографии самой дорогой, самой элитной акустической системы, которая производится для самых богатых людей. За эксклюзивные фото мы просили около 50 тысяч евро.
Знаете, как профессиональные фотографы работают? Им платят газеты и журналы за право напечатать их работу, согласны? И мы выслали это предложение от имени фотографа. Если бы мы выслали его от имени фирмы, тогда бы пришлось платить нам!
...
Запомните: платит всегда слабый человек, сильному человеку оплачивают!
К концу второго месяца первый продукт был изготовлен. Как раз и деньги подошли уже от одного журнала. За это время мы кое-какие детали заменили более дорогими материалами. Наш бизнесмен ко мне периодически подходил: «Можно вот из такого материала это сделать, а из такого вот это?» А я спрашивал: «А бюджет позволяет?» А он говорил: «Вот еще бы 15 тысяч долларов!» Я отвечал: «Нет у меня денег!» Когда просят — у меня никогда не бывает денег. Говорю: «Я не буду ничего давать. Вы в очередной раз подходите и показываете свою слабость. Я, конечно, горжусь за Вас — там, где была дырища на 150 миллионов, осталась дырочка на 15 тысяч долларов. Но давайте Ваш дух еще подлатаем!»
Но, когда уже деньги появились, я подумал — 15 тысяч долларов что-то маловато. Есть в мире еще более дорогие породы дерева? Поискали, нашли. И 27 тысяч долларов было истрачено на корпус.
А потом появился первый покупатель.
Следующий этап, когда появился заказчик, ему было сказано, что система будет сделана под него, но срок исполнения полгода. То есть был создан искусственный ажиотаж. Люди не ценят то, что достается легко. Но и ждать полгода клиенту было невозможно. И он начал просить ускорить. Ему ответили: хорошо, мы пойдем Вам навстречу. Но цена будет выше.
И первая система была продана за полмиллиона долларов. Хотя обошлась нам в три тысячи долларов. На это пошли мои карманные деньги.
На самом деле на производство было затрачено около 50 тысяч долларов, но это были не наши деньги. Мы их получили с собственной рекламы!
Через год было продано 32 комплекта. Но это уже по более высоким ценам. Сейчас комплекта ниже миллиона нет. И цены будут повышаться. Потому что не я один такой умный. Таких во всем мире до хрена. Кто-то меня раскусил. И сделал цену в 600 тысяч долларов. Но мы на следующий день подняли цену до 800 тысяч. Вот такая началась гонка!
...
Хочу обратить Ваше внимание! В мире существует прослойка обеспеченных идиотов. Для них музыка не имеет значения. У них должна стоять самая дорогая продукция, которая бы им всегда напоминала: «О, мой повелитель! Ты достоин самого лучшего!» И он гоняется за самыми дорогими вещами.
