Ефремов В. - Холестерин: еще один великий обман. Не все так плохо: новые данные
Важность этого хода возрастает прямо пропорционально надуманности самой темы кампании. В-третьих, мнимое единство мнений создает иллюзию актуальности проблемы, ее важности и остроты. В-четвертых, множество вариантов подачи одной и той же мысли создает эффект свободного и непринужденного сообщения ее читателю (слушателю). А тот, в свою очередь, меньше ощущает на себе ее навязчивость.
Далее. Даже в пределах одного типа СМИ агитатору необходимо обеспечить несколько различных способов повторить одно и то же. Например, в случае с телевидением необходимо и дать сюжет в новостях, и провести на эту тему ток-шоу или упомянуть в аналитической программе, и организовать интервью. Аналогично и в других видах массмедиа. Но главная ошибка, которую ни в коем случае не должен допустить при этом пропагандист высокого класса, это эффект «перекармливания» аудитории. Чрезмерная назойливость звучания темы повышает рейтинг недоверия к ней, вызывает настороженность и желание отгородиться от ее дальнейшего потребления. Если в сознании человека включается механизм самозащиты, последствия могут стать для акции фатальными. Поэтому на начальном этапе, когда необходимо вовлечь в процесс как можно большее число пассивных и нейтральных «потребителей», это просто неприемлемо. Немаловажную роль в процессе раскручивания темы играют так называемые «авторитетные мнения». Этим собирательным термином обозначается группа людей, которые на момент высказывания своего мнения по данной проблеме уже обладают определенным статусом либо в обществе. Либо просто в какой-то области знания — не обязательно близкой, но желательно. В данном случае их совместный образ и авторитетный вес заменяют собой того самого «бога», который не всегда подходит к предмету разговора. Опять-таки, чем больше недоверия вызывает тематика, тем больше должно звучать подобных выступлений. И тем большим весом должны обладать прежние заслуги выступающих.
Обязательны звучащие рефреном ссылки на «авторитетные источники». Формат вещания большинства современных СМИ подразумевает раскрытие каждой темы в достаточно коротких сюжетах. И это позволяет им «для краткости» опускать более конкретные указания. Особенно если источник отсутствует. Традиционно, любые медиасюжеты предлагают вместе с фактами и их начальную оценку. Она должна соответствовать интересам пропаганды, независимо от сложности или простоты. Например, простая — это «хорошо» или «полезно», а сложная — «выгодно, но потребует расходов» или «достижимо, но при некоторых условиях». И разумеется, она должна быть, поскольку влияние на аудиторию именно мнений, звучащих в СМИ, нельзя недооценивать. От эксперта всегда требуют доказательств, а от журналиста или ведущего — нет. Он находится в роли простого обывателя, неспециалиста, получившего возможность оценить проблему именно с такой, намеренно упрощающей «высокую науку» позиции. Из них двоих на экране — эксперта и журналиста — зритель в любом случае будет более внимательно слушать второго. Ведь он постоянно переспрашивает, объясняет «своими словами», уточняет, время от времени подводит смысловые итоги… Зрителю ближе его манера вести разговор и оценивать. К тому же завершающее (то есть всегда особо выделяемое) слово в любом интервью принадлежит, опять-таки, не гостю.
Столь обширный арсенал «секретов мастерства» нужен пропагандисту для того, чтобы, во-первых, как можно убедительнее симулировать существование вещей, которых не существует на самом деле и, во-вторых, для того, чтобы «напичкать» своей идеей как можно большее число людей. Только обеих целей ему нужно уметь добиться так, чтобы аудитория не заподозрила ни в коем случае, что ее «закармливают» ненужной ей проблемой. А вероятность такого сценария весьма велика. Хотя бы потому, что на практике, в реальной жизни ни один из подвергающихся атаке людей с предметом обсуждения столкнуться никак не может — его же нет! Поэтому же даже просто атаковать нужно умеючи, чтобы интерес или просто любопытство нарастали, а не гасли. Ясно, что одних угроз и посулов будущей самореализации здесь мало. Потому от самого начала и до окончания акции информация подается аудитории в удобной и легкой для потребления форме словесного «полуфабриката» — фактов с уже сделанной предварительной оценкой. Безграничные возможности монтажа, компьютерной графики, цветовой и звуковой передачи современных СМИ позволяют косвенно восполнять недостаточную «предметность» рисуемого образа. Дело в том, что, если предмет фантастический, человеческий мозг будет нехватку личных контактов с хоть чем-то подобным ощущать особенно остро. На этот случай пропагандист должен иметь в запасе маленькую хитрость: уметь с помощью цветовой гаммы, каких-то мельком показанных деталей или наложения дополнительных звуков вызывать у аудитории не всегда осознанные посторонние ассоциации. Как двадцать пятый кадр, только разнообразнее, тоньше и сложнее, потому что подобные прямые связи с предметом тут невозможны.
На такую форму подачи информации универсально клюет любой неспециалист, даже академик, только работающий в другой области. Причина проста: мозг современного человека обязан усваивать в единицу времени тонны самой разной информации. Нагрузка на него сейчас приходится гораздо большая, чем когда-либо раньше. И факты второстепенной важности ему потреблять удобнее в таком виде. Звучит как оскорбление, не так ли? Однако это правда. Потому на профессиональном жаргоне агитаторов, помимо термина «рецепиент» (тот, кого мы называем слушателем или аудиторией), существует более любопытное обозначение — «пропагусь» (propagoose). Так и переводится, потому что в английском языке, кто бы на нем ни говорил, именно гусь выступает аналогом русского «баран» — в значении обделенного интеллектом индивида. И они имеют право на пренебрежение к своей аудитории потому, что точно знают, какую глупость их усилиями человек может принять за руководство к действию и смысл всей жизни. И усилия эти прилагаются не веселья ради…
Самый же интересный и поистине фантастический момент в пропаганде наступает тогда, когда несуществующие (pardon, уже существующие, только в виде информации) явления обретают материальную сущность. Рак легких существовал всегда — а рак легких, вызванный курением? Ну какой же это вымысел, если с момента его появления абсолютно все, кто умер от рака легких, «подцепил» его именно из выкуренных сигарет! Целлюлит — это подкожная жировая ткань человека, существующая с той же целью, что и шерстный покров у теплокровных животных. А целлюлит как болезнь, провоцирующая нарушения микроциркуляции крови в тканях? Есть все шансы, что вскоре можно будет посмотреть где-нибудь сюжет из некой клиники, куда привезли толстяка с атрофией ягодичных мышц, развившейся из-за целлюлита. У кого есть основания не доверять подобным фактам и какое оно? Верно: такое, что проверке лично нами, аудиторией, «пропагусями» они не подлежат. Микроскопических паразитов, которые заводятся в постельных принадлежностях, вызывают зуд и аллергические реакции — и тех невооруженным глазом не увидеть, хотя вот же они, в перьевой подушке прямо перед носом спрятались, как партизан в засаде! Чтобы избежать этой напасти, нужно забыть о подушках из пера и одеялах из шерсти — только силикон и синтепон! И менять почаще даже эту синтетику, потому что зловредные клещи всеядны, просто натуральное им чуть больше по вкусу. Зато для человеческого организма синтетические материалы безопаснее и полезнее натуральных. Ведь, в отличие от дорогих тканей из хлопка, шерсти, льна и шелка, они гипоаллергенны, легки и дешевы. Какое слово здесь ключевое? Нет, не «гипоаллергенные», как решил бы «пропагусь».
И еще один занятный момент — опровержения ранее прозвучавших тезисов. Они тоже должны непременно появиться на определенном этапе пропаганды, только гораздо более разрозненно, в менее доступных источниках с более низким рейтингом просмотра. Это вовсе не странная мысль — поговорка «Исключение только подтверждает правило» сложилась гораздо раньше, чем ее начали использовать в целях массовых манипуляций. Скептики всегда были, есть и будут. Да и любой человек — подверженный внушению или нет — в разные периоды жизни склонен либо подчиняться, либо проявлять самостоятельность суждений. Эти перемены связаны со множеством факторов его жизни — успехами и социальным ростом или, напротив, несчастьями, потерей работы, разводами, болезнью. Пропаганда никак не смогла бы учесть решительно все подобные переходы, да ей это и не нужно. Ей достаточно предусмотреть только прямое следствие внезапного пробуждения в ком-то здравомыслия и защитить немножечко концепцию от скептических нападок. Как это сделать? Частично позволить критике себя проявить — в мелочах, понарошку. Можно даже признать несовершенство некоторых постулатов идеи, поблагодарить скептиков за бдительность и за предоставленные разработки, поменять несколько второстепенных формулировок. Это только усилит эффект продолжения исследований в данном направлении, создаст превосходный повод развернуть новую дискуссию — в общем, ничуть не повредит самому предмету и даже пойдет на пользу. Навредить здесь может как раз чересчур упорное игнорирование мнений «оппозиции». Потребитель идеи может заподозрить, что ему ее навязывают, ограничивают свободу его выбора — и запустится механизм самозащиты психики. Причем это будет явление гораздо более массовое, чем прежние единичные, спонтанные случаи. Так что безоговорочно глушить критику необходимо лишь поначалу, пока аудитории не станет привычна, «как родная», мысль, что обсуждаемая вещь или явление существует на самом деле. Как только же этот самый трудный этап пройден, основной задачей пропаганды становится удержать достигнутый индекс убедительности и поддерживать интерес общественности к вопросу. Говоря по-другому, сделать так, чтобы количество «пропагусей» не убывало слишком быстро.
