Наталья Светлакова - Реклама, которая вас убивает
По данным сайта Washington ProFile, среднестатистический американский ребенок ежегодно видит 40 тыс. телереклам.
Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.
Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.
Защита детей от воздействия рекламы
Примерно 30% всех европейских стран на сегодняшний день приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самым жестким является шведское законодательство, запрещающее показ рекламы во время детского прайм-тайма, когда у телевизоров собирается наибольшее количество детей.
Началось все с того, что в 1999 г. группа психологов, состоящая из 60 специалистов, обратилась в Американскую психологическую ассоциацию с открытым письмом. В нем психологи высказывали свои опасения по поводу влияния рекламы на детей. По их мнению, реклама не только является неэтичной, но и опасной. Психологи призывали провести исследования всех психологических приемов, которые используются рекламщиками в коммерческих целях, испытывая их на детях. Они также требовали опубликовать результаты подобных исследований и дать им этическую оценку. Кроме того, по мнению психологов, необходимо разработать меры, позволяющие защитить детей от психологического манипулирования их сознанием и коммерческого программирования.
Требуемые исследования были проведены. Ассоциация опубликовала свое заключение, которое гласило, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые привычки. Согласно исследованиям, ребенок до 8 лет относится к рекламе с полным доверием, он еще не способен критически ее оценивать.
Например, часто рекламируемыми среди детей продуктами являются конфеты, сахаросодержащие хлопья, сладкие напитки и фаст-фуд. Реклама этих товаров способна сформировать у ребенка неверное представление о здоровом сбалансированном питании.
В результате проведенных исследований Американская психологическая ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8 лет.
Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской деятельности часто вступают в конфликт, и правительству приходится придумывать регулирующие правила, чтобы примирить эти противодействующие друг другу стороны. В результате сначала принимается закон о различных ограничениях рекламы, а вслед за этим появляются поправки к этому закону, которые фактически аннулируют первоначальную форму закона.
Между тем, по данным статистики, около 30% действующих телевизионных станций не выполняет закон даже в том виде, каким он стал после поправки.
Принятые нормы и принципы этичного поведения в деловой сфере давно уже не менялись. Но так не может продолжаться. Развитие компьютерных технологий требует введения каких-то ограничений или новых правил.
Ассоциация директ-маркетинга предложила директивы, которые бы помогли обеспечить организациям и частным лицам, имеющим отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые правила делового поведения.
Вот одно из их предложений: «При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях» (Принципы этичного делового поведения, статья 14).
Еще одно общество, «Акция за детское телевидение», в 70-х и 80-х гг. XX в. активно лоббировало запрет на детскую рекламу. Однако этому агентству так и не удалось провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы. Оно смогло только настоять на принятии двух следующих директив:
– запрет на рекламу игрушек во время телевизионных шоу с их участием;
– вменение рекламистам в обязанность четкое отграничивание рекламы от телепрограмм фразами типа «Мы вернемся после рекламы ...» (Де Фалко, 1996).
В защиту детей выступил также Council of Better Business Bureaus, в котором еще в 1974 г. был создан Отдел рецензирования детской рекламы. Он занимается оказанием помощи рекламщикам, которые несут ответственность за развитие детей, в создании и продвижении правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет, о чем в последнее время говорит и чего требует общественность. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ рекламу, ориентированную на детей.
Все это делается с позиции признания того, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к нему в рекламе. Когда реклама признается сотрудниками отдела неправильной, содержащей ложную информацию, двусмысленной или противоречащей принятым предписаниям, сотрудники отдела договариваются с рекламодателем о том, чтобы внести необходимые коррективы.
Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.
В настоящее время рекламодатели создают и распространяют рекламные ролики, которые содержат обучающие моменты в соответствии с Актом о детской рекламе на телевидении от 1990 г.
В отделе могут предоставить любую информацию по поводу исследований, посвященных детской рекламе, они даже издали аннотированную библиографию этих работ.
Директивы ОРДР, регулирующие рекламную деятельность, ориентированную на детей, являются основой для оценки рекламы. Подобное руководство построено на шести основных принципах:
– способность детей к оценке информации ограничена, поэтому рекламисты обязаны быть особенно ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не использовать это качество в коммерческих целях;
– рекламистам запрещается использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров. Подобная реклама считается нечестной;
– они должны осознавать и учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;
– рекламисты должны признавать потенциал рекламы в воздействии на поведение детей и с учетом этого создавать позитивные образцы для подражания;
– рекламисты не должны обращаться к предрассудкам или создавать социальные стереотипы;
– необходимо использовать рекламу для развития отношений между родителями и ребенком, родители должны быть главными воспитателями собственных детей.
Если какой-то канал нарушает принятые отделом директивы или стандарты, любой родитель может позвонить в местное отделение Council of Better Business Bureaus, сотрудники которого вступят во взаимодействие с рекламодателем и уладят все нюансы.
В некоторых европейских странах также пытаются что-нибудь сделать для решения этой проблемы. Так, в Великобритании был создан регулирующий орган контроля за детской рекламой. Он может запретить любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Организация также следит за тем, чтобы реклама не заставляла ребенка чувствовать себя ущербным без предлагаемого в ролике товара. В 1996 г. 6 рекламных акций, проведенных в Великобритании, были признаны нарушающими директивы. В их числе оказалась и рассылка рекламных проспектов Макдоналдс непосредственно детям.
Компания Макдоналдс имеет на своем счету не один случай препирательства с британским правительством из-за рекламы своего товара. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея (Король лев, Покахонтас и др.). Критики говорили о том, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор».
В 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама для детей до 12 лет. Эта страна постоянно убеждает ЕС принять те же меры: запретить рекламу для детей хотя бы младше 8 лет и ограничить подростковую рекламу товаров для здорового образа жизни.
Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:
