Борис Родионов - Правда и ложь о русской водке. АнтиПохлебкин
Хозяин дома три раза хлопнул в ладоши, и в зал вошел вышколенный метрдотель в белых перчатках. В руках он держал серебряный поднос, на котором теснились дегустационные бокалы. «Как хорошо, – подумал я, – что в них так мало наливают, а то нашей обычной пол-литровой бутылки явно не хватило бы». Гости разобрали бокалы. Я бродил между ними, стараясь незаметно прислушиваться к тому, что они говорят. А разговор, как можно было предположить, шел на сугубо профессиональном языке.
– Вам не кажется, коллега, что цвет слегка темноват? – спрашивал один у другого.
– Нет-нет, – следовал ответ, – полагаю, что его прозрачная насыщенность весьма интересна. А вот выраженность привкуса танина мне представляется немножечко излишней.
– Позвольте с вами не согласиться, дорогой друг, – я бы скорее отнес это к достоинству данного букета. Может быть, стоило бы при этом чуть больше оттенить его ванильный аромат. Хотя, само собой разумеется, это дело индивидуального вкуса.
Откровенно скажу, что за дословную точность приведенных суждений я ручаться не могу. Все-таки с тех пор утекло столько лет. Но то, что дискуссия проходила в подобном ключе, заверяю с полной ответственностью. Полной схожести мнений не было, кому-то больше нравилось одно, кому-то – другое. Но главное – никто из присутствующих не высказал ни малейшего сомнения: мол, коньячок, пожалуй, и вправду не плох, но как-то от французских все же отличается, не наш он какой-то. Суммарный вердикт вынес один из старейших гостей:
– Поздравляем, господин префект (в разговорной речи французы при обращении всякие «суб», «вице», «зам» опускают), – вам действительно повезло. В наши дни шанс отыскать нового винодела, производящего приличный коньячок, а это как раз именно такой случай, выпадает крайне редко. Понимаем, что его имени и адреса вы нам, естественно, не выдадите и его продукцией будете пользоваться самолично.
– А почему бы и нет, – раздался ответ субпрефекта, – в данном случае я с вами охотно поделюсь и тем и другим.
Снова последовали три хлопка в ладоши. Появился все тот же метрдотель с серебряным, подносом. Но на этот раз на нем сиротливо стояла лишь пустая бутылка из-под армянского «Праздничного».
– То, что вы продегустировали, господа, – это советский коньяк, привезенный моим русским другом, который здесь присутствует.
Наступившая сцена как две капли воды напоминала хорошо известный финал гоголевского «Ревизора». На фоне всеобщего оцепенения особенно громко раздался недоуменный возглас:
– Это ведь шутка, господин префект?
– Вовсе нет. Откупоривал бутылку я сам лично, посему никаких сомнений быть не может.
Каких-либо комментариев не было. Гости закашляли, засморкались, заскрипели креслами и, сухо попрощавшись, один за другим покинули резиденцию. Ранним утром на следующий день распрощался с ней и я. С субпрефектом с тех пор я, к сожалению, больше не общался. Могу, однако, предположить, что для последующего проведения фольклорных фестивалей в Конфолане (а они продолжаются до сих пор – в прошлом году прошел 48-й с участием нашего ансамбля из Сибири) ему наверняка пришлось искать других спонсоров».
В принципе приведенный эпизод говорит сам за себя и в комментариях не нуждается. Но я позволю себе зафиксировать тот факт, что наше восприятие напитка зачастую целиком и полностью зависит от предварительно полученной информации. Что, на мой взгляд, убедительнейшим образом продемонстрировала приведенная история.
История вторая
В 1998 году агентством «Качалов и Коллеги» был проведен один весьма показательный эксперимент [16] . Предоставим слово самому агентству.
...Рынок водки представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии зрелости и насыщения. Сам товар, водка, уже существует сотни лет (нет, не удержусь от комментария: какие сотни лет, когда ректификационные колонны появились только в конце XIX века! – Б. Р.). Уровень технологического совершенствования привел к тому, что разные водкипрактически не отличаются друг от друга. Разница же в рецептурах на вкус зачастую отслеживается только профессиональными дегустаторами или заядлыми любителями-энтузиастами. Потребители зачастую осознают это и в различных исследованиях уверенно делят всю водку на три большие категории: хорошая, очень хорошая и та, которую пить нельзя.
В этой ситуации на рынке России сегодня за кошелек покупателя конкурирует до 400 (!) различных марок водок, включая такие традиционные, как «Русская», «Пшеничная», «Лимонная» и другие (статья писалась в 1998 году. К 2010 году никто не знает точное количество марок, но специалисты соглашаются, что их более пяти тысяч. – Б. Р.).
Как же делают свой выбор потребители? И какую роль в напряженной каждодневной борьбе за потребителя играют марка и упаковка?
Посмотрим на мнения потребителей, которые нам удалось выяснить в процедуре так называемых парных тестов: «закрытой» и «открытой» пробах.
Сначала потребителям предлагается попробовать разные водки, названия которых они не знают. Это называется «закрытым тестом».Потребители проставляют свою оценку вкуса по 10-баллъной шкале, где ю баллов – наиболее высокая оценка. Также они отвечают, насколько вероятно, что они купят эту водку. Далее под руководством опытного ведущего и по специальной процедуре потребители описывают свои ощущения и аргументируют свое решение.
После этого потребители пробуют те же водки в другой последовательности, но уже знают, какую марку им предлагают. Это мы называем «открытым тестом». Потом они снова описывают свои впечатления и почему именно в этом случае они поставили те или иные оценки.
Для известных марок одно название может оттолкнуть, либо привлечь покупателя, несмотря на качество самого товара.
В качестве первого примера рассмотрим тест на известных водках на московском рынке (начало августа 1998 года). Мы выбрали наиболее популярные водки в дорогом сегменте: «Столичная» (черная этикетка), «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff.
Этот пример характерен тем, что данные марки хорошо знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.
В качестве тестовой группы были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998 года. – Б. Р.).
Максимальная оценка – ю баллов (самый лучший вкус).
Безусловно, бросается в глаза, что мнение потребителей подвержено резким «броскам».
Когда потребители узнали, что они пробуют такие марки, как «Столичная» и «Довгань», они резко, почти в два раза, повысили свои оценки данных марок. Что в данном случае повлияло на решение потребителей?
Давайте посмотрим на примере марки «Довгань». Потребители в процессе дискуссии утверждали:
• «"Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу».
• «"Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. Притом мне много раз попадался именно хороший "Довгань"».
• «Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка».
• «При помощи водки "Довгань" можно повысить свою (потребителя) презентабельность (престиж)».
Иначе говоря, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите «чести и достоинства» своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30 %, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании «Довгань» принесли ощутимые плоды. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку «Довгань».
Также потребители много говорили и о качественном оформлении и «стильном» дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн «Довгань», черная этикетка «Столичной» и другие элементы.
