Александр Ханников - Справочник ветеринарного специалиста
Сфера применения маркетинга в коммерческой ветеринарной деятельности включает:
разработку производственных планов;
разработку финансовых планов;
маркетинговые исследования;
прогнозирование и корректировку деятельности предприятия;
кадровую политику предприятия;
рекламу;
сбыт;
сервисное обслуживание;
учет, контроль и другие маркетинговые мероприятия.
Роль маркетинга заключается в помощи решения предпринимательских задач в сфере ветеринарии, поиска реальных путей развития предприятий в условиях рыночных отношений, формирования оптимальной производственной программы ветеринарной деятельности, информационного обеспечения для оперативного реагирования на складывающиеся на рынке ветеринарных товаров и услуг ситуаций для того, чтобы обеспечить предприятию планируемые доходы.
Основные принципы маркетинговой деятельности в ветеринарии
Основные принципы маркетинговой деятельности в области ветеринарии состоят в следующем:
исследование рынка ветеринарных товаров и услуг, экономической конъюнктуры (соотношение спроса, предложения, ценовая политика);
сегментация рынка ветеринарных товаров и услуг, то есть выявление для конкретного ветеринарного предприятия путем маркетинговых исследований наиболее соответствующий профилю его деятельности и возможностям части рынка конкретной группы потребителей;
правильное реагирование ветеринарного предприятия на требования активного и потенциального спроса, которое предполагает умение адаптироваться и организовать управление и хозяйствование в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов владельцев животных, соотношений спроса и предложения;
постоянное совершенствование, инновационные предложения, улучшение и обновление ветеринарных товаров и услуг, разработка и внедрение новых препаратов, форм обслуживания, технологий и направлений деятельности на рынке ветеринарных товаров и услуг;
планирование маркетинговой деятельности в ветеринарии;
разработка и внедрение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, а также прогнозов развития отрасли в целом.
Разработанные маркетинговая стратегия и программы предприятия реализуются на основе результатов внешних факторов рынка и внутренних факторов предприятия. От разработки маркетинговых программ деятельности ветеринарного предприятия, от стратегических и тактических планов производственно-сбытовой деятельности предприятия и их выполнения зависит коммерческий успех предприятия.
Исследование внешних рынков ветеринарных товаров и услуг включает:
изучение маркетинговой среды деятельности ветеринарного предприятия;
анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
анализ спроса (выявление и изучение рыночных сегментов, покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринарных услуг;
анализ конкуренции (выявление имеющихся и потенциальных конкурентов, изучение показателей их деятельности, целей, стратегии, слабых и сильных сторон и др.);
анализ состояния развития отрасли;
анализ форм и методов ветеринарного обслуживания;
выявление и изучение рыночных сегментов и др.
Исследование внутренних факторов, возможностей ветеринарных предприятий состоит в определении:
показателей производственно-сбытовой деятельности и ветеринарных мероприятий;
тактики и стратегии в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике;
организационной структуры управления;
производственных издержек;
результатов финансовой деятельности;
направлений деятельности предприятия;
сильных и слабых сторон деятельности предприятия для поиска путей повышения ее эффективности и рентабельности.
Основные функции маркетинга в деятельности ветеринарного предприятия
Основными функциями маркетинга в деятельности ветеринарного предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.
Аналитическая функция:
изучение рынка ветеринарных товаров и услуг;
изучение спроса потребителей — владельцев животных на товары и услуги, их платежеспособности;
изучение конкурентов;
анализ внутренней сферы ветеринарного предприятия.
Производственная функция:
организация производства ветеринарных товаров;
разработка новых ветеринарных услуг;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью ветеринарных товаров и услуг.
Сбытовая функция:
формирование спроса и стимулирование сбыта ветеринарных товаров и услуг;
организация сервиса ветеринарного обслуживания;
проведение целенаправленной ценовой политики;
проведение целенаправленной товарной политики.
Функция управления и контроля:
стратегическое и оперативное планирование на ветеринарном предприятии;
информационное обеспечение управления маркетингом;
создание имиджа и повышение престижа ветеринарного предприятия, активное воздействие на потребителя;
реклама, ПР;
организация контроля маркетинга: ситуационный анализ, обратные связи, контроль процесса принятия и реализации решения.
Маркетинговые стратегии ветеринарного предприятия
Маркетинговые стратегии указывают, как достигнуть поставленных целей. Их определяют для каждой составляющей маркетинга: вида услуг, товаров, цены на них, рекламы и т. д. При разработке стратегий основное внимание уделяют желаниям и запросам владельцев животных и потребностям целевого рынка.
Стратегиями оказания ветеринарных услуг могут быть:
предложение новой услуги, ветеринарного мероприятия;
изменение или совершенствование уже существующей ветеринарной услуги, ветеринарного мероприятия;
прекращение оказания услуг, мероприятий.
Первая стратегия требует особой разработки, так как требует затрат времени и ресурсов. Вторая стратегия считается прогрессивной, так как улучшение качества услуги оказывает на владельцев животных наибольшее воздействие при минимальном риске.
Стратегии получения оплаты за оказание ветеринарных услуг:
стратегия «снятия сливок» — установления высоких цен на новые ветеринарные услуги. В основном применяется при отсутствии конкуренции в зоне обслуживания;
стратегия конкурентных цен — установление расценок на ветеринарные товары и услуги, ориентированные на средние цены конкурентов;
стратегия завоевания рынка. Применяется для широкого рекламирования традиционных ветеринарных услуг. Цена в этом случае немного ниже, чем цены у конкурентов;
стратегия льготных цен. Применяется для устранения возможной конкуренции, а также для сохранения своей клиентуры, потребителей и лидирующего положения на местном рынке. На отдельные ветеринарные товары и услуги возможно устанавливать низкие цены.
Стратегии распространения информации о ветеринарных услугах включают:
получение рекомендаций от клиентов и коллег;
консультации и выступления;
рассылку рекламных проспектов и другие виды рекламы.
Стратегия расширения зоны обслуживания включает:
расширение ветеринарной клиники;
увеличение количества ветеринарных специалистов;
приобретение нового оборудования;
привлечения транспортных средств для ветеринарного обслуживания животных по вызовам и т. д.
Как разработать маркетинговый план ветеринарного предприятия
Определив маркетинговую стратегию, приступают к разработке плана действий. В плане действий указывается последовательность работ, необходимых для осуществления каждой из намеченных стратегий.
При разработке плана необходимо выполнить следующие операции:
сформировать стратегию;
составить бюджет;
соединить стратегию с бюджетом и определить годовой бюджет маркетинга;
составить подробный бюджет на ближайший квартал;
проверить скоординированность плана.
Завершающим этапом стратегии являются определенные действия, направленные на выполнение стратегии. Так, издание рекламного проспекта на ветеринарную услугу является стратегией, написание рекламного проспекта, оформление и печать являются конкретными действиями, которые направлены на выпуск данного проспекта.
Чтобы определить каждое действие, необходимо детально рассмотреть каждую стратегию в отдельности и определить, какие действия необходимо выполнить, чтобы осуществить данную стратегию, продумать последовательность действий, обозначить дату осуществления действий и выполнения стратегии в целом. Затем необходимо составить бюджет и расписать расходы по каждому виду деятельности. Далее следует разработать определенную систему контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль поможет отследить ход осуществления намеченных работ.
