Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Незамедлительность сегодняшнего убеждения становится чуть ли не мгновенной. Вот только один показательный факт: первый телефильм о массовом самоубийстве в Джонстауне в 1978 году потребовал для своего производства 513 дней; и всего 34 дня прошло между трагическими событиями в поселении секты «Ветвь Давидова» в Вако, штат Техас, и первым телефильмом об этом. Результатом является своевременная информация — но, возможно, часто излишне своевременная. В то время как пуританин мог провести целую неделю, размышляя над смыслом проповеди предыдущего воскресенья, сегодняшний телезритель и читатель журнала имеет очень мало времени на обдумывание какого-то пусть и очень убедительного образа до того, как его место занимает другой, — деревья приходят на смену лесу.
Возможно, главное различие между нашей собственной и прошлыми эпохами заключается в том, как мы наставляем наших сограждан относительно убеждения. Если бы вы были гражданином греческого города-государства в III веке до н. э., ваше образование включало бы четыре года риторики, рассчитанной на обучение вас пониманию убеждающих аргументов и выработке собственных доводов. Если вы упустили свою возможность научиться, можно было нанять софиста, чтобы обеспечить более углубленное образование. Римские учащиеся I века н. э. брали уроки по убеждению, возможно, у самого крупного специалиста в области риторики за все времена, Квинтилиана, чей учебник по этому предмету использовался в течение почти тысячи лет. Студенты Гарвардского колледжа в Америке XVII века также имели много возможностей научиться убеждению. Каждую пятницу в полдень в течение четырех лет студенты обычно учились спорить; по крайней мере один раз в месяц от них требовали продемонстрировать, что они узнали. Для этого они должны были занять определенную позицию, защищая ее и критикуя взгляды оппонентов.
Эти культуры, в отличие от нашей собственной, рассматривали понимание убеждения в качестве существенного навыка, необходимого каждому гражданину для полноценного участия в делах государства. Обучение убеждению было одним из основных компонентов их образования. В противоположность этому, лишь немногие американцы проходят формальный курс социального влияния. Популярные книги по данному предмету обычно запугивают читателей предупреждениями о страшных последствиях убеждения и влияния средств массовой информации или являются упрощенными инструкциями о том, «как преуспевать». Хотя нас ежедневно бомбардируют убеждающими сообщениями, мы не имеем возможности учиться методам убеждения и понимать, как они работают. Печально, что такое состояние приводит к ощущению отчуждения и цинизма, когда многие американцы оказываются сбитыми с толку основными процессами принятия решений в их обществе.
ЦЕЛИ ЭТОЙ КНИГИ
В течение последних шести десятилетий социальные психологи непосредственно зучали повседневное использование и злоупотребление убеждением14. Они провели тысячи экспериментов, чтобы проверить бесчисленные гипотезы относительно воздействия убеждающей информации. Усилия ученых вылились в открытие эффективных методов убеждения и понимание того, что именно делает убеждающее сообщение столь убедительным. Одна из целей нашей книги заключается в том, чтобы поделиться с читателем этой информацией.
Во втором разделе мы опишем открытия социальных психологов и других исследователей относительно того, каким образом нас убеждают. Какие факторы определяют нашу подверженность постороннему воздействию? Как мы вообще реагируем на попытку убеждения? Следующие четыре раздела, основная часть книги, представляют углубленный анализ обычно применяемых сегодня тактик пропаганды, наряду с обсуждением того, почему эти тактики настолько эффективны в обеспечении нашего согласия. Затем мы остановимся на том, как их можно скомпоновать друг с другом, чтобы провести целую убеждающую кампанию. Книга завершается обсуждением того, что можно делать, чтобы ограничить воздействие на нашу жизнь эффектов пропаганды и гарантировать, что основой демократии будут открытые и честные дискуссии.
Наша книга имеет также и вторую цель. Убеждающие призывы, направленные на Деметрика Джеймса Уолкера, избирателей Северной Каролины, жертв изнасилования и на каждого телевизионного зрителя и читателя журнала, используют в своих интересах глубинную человеческую психологию; они часто обращаются к нашим самым глубоким страхам и наиболее иррациональным надеждам, в то же время, извлекая пользу из наших простейших верований, они рисуют картину мира — возможно, искаженную, — в котором мы должны жить. Наша надежда заключается в том, что говоря о способах убеждения, мы все сумеем лучше понять мир пропаганды и будем справляться с ним разумно и эффективно.
ПОВСЕДНЕВНОГО УБЕЖДЕНИЯ ТАИНСТВЕННОЕ ВЛИЯНИЕ
Созданный в 1962 году фильм The Manchurian Candidate журский кандидат»), главные роли в котором играли Анжела Лэн сбери, Фрэнк Синатра и Лоренс Харви, стал поистине культовым про изведением. Он повествует об американском солдате, захваченном плен во время корейской войны, где ему «промыли мозги» китайские коммунисты. Этот военнопленный запрограммирован таким образом, чтобы входить в гипнотический транс и по команде убивать амери канских политических лидеров. Интрига усложняется, когда китай ским коммунистам удается тайно добиться выдвижения собствен ного кандидата на пост вице-президента США, а бывшему солдату приказывают убить кандидата на пост президента.
«Маньчжурский кандидат», несомненно, триллер. Но не следует ли предположить, что его популярность, по крайней мере частично, основана на предлагаемом им образе социального влияния. Убежде ние представлено здесь как таинственная и мощная сила. В руках «знающих» людей оно может заставить нас выполнять — без каких либо видимых оснований — странные и, может быть, даже чудовищ ные действия.
Люди действительно иногда делают странные вещи при отсутствии видимого резона. На протяжение истории было придумано множест во таинственных причин, помогающих объяснить, почему мы, люди, подвержены влиянию и убеждению. Например, античные мыслители полагали, что судьба человека определяется расположением далеких звезд. В Средние века была широко распространена вера в то, что че ловек может быть одержим демонами или что поведением могут управ лять ведьмы, которые околдовывают ничего не подозревающих людей.
Спустя столетия, в 1770-х годах, Франц Антуан Месмер (чье имя дало нам слово mesmerize — месмеризировать, то есть гипнотизи ровать) создал светскую версию мифа о колдовстве, до сих пор влияющую на наш образ мыслей. Согласно Месмеру, мы не одержи мы духами или демонами, но каждый из нас обладает «животными флюидами», движения которых и определяют все наше поведение, влияют на здоровье и даже благосостояние. (Интересно, что английское слово influence — влияние ведет свое происхождение от слова fluid — текучая, эфирная субстанция, и буквально означает «влиять, воздействовать на флюиды».) Месмер утверждал, что может управлять человеческим поведением и повышать потенциальные возможности пациента, водя магнитом по его телу и меняя таким образом направление потока флюидов.
Терапевтические сессии, вдохновленные идеями Месмера, породили настоящую сенсацию в Европе и Америке XVIII века. В ходе типичной сессии руководитель обычно «месмеризировал» несколько преданных ему людей, либо помещая магниты в ключевых точках на теле, либо массируя их тела руками с целью стимуляции потока флюидов, либо, как это было позднее, просто подавая команду голосом. Находившиеся в «месмеризированном» состоянии, как правило, сообщали, что видели яркие огни, или ощущали, как животный магнетизм покалывает тело, а иногда заявляли, что не испытывают боли от булавочных уколов, щипков или каких-нибудь других воздействий, порождающих болевые ощущения. Громкие хлопки и поднесенный к носу нашатырный спирт, как правило, не выводили их из состояния транса. Некоторые утверждали, что вылечились от различных болезней. Исследовать методы Месмера било поручено специально созданной комиссии из ведущих ученых того времени, включая Антуана Лавуазье и Бенджамина Франклина. Они пришли к следующему выводу: «Нет никаких доказательств существования животного магнетизма; поскольку эта жидкость не существует, она не обладает никакой полезностью». Комиссия отклонила претензии на физическое исцеление, объявив их «всего лишь продуктом собственного воображения пациента»2. Действительно, чтобы рекламировать свою «терапию», Месмер пользовался обычными тактиками влияния — позиционировал себя как авторитетную фигуру, манипулировал ожиданием исцеления, играл на надеждах и чувстве собственного достоинства окружающих.
Преемников Месмера отчет этой комиссии не испугал. Они начали поиск новых и более совершенных методов, что привело к отказу от магнетизма и открытию гипнотического транса в качестве технического средства контроля нашей животной природы3. Первые популярные движения самопомощи в Америке — Общество Гармонии (Society of Harmony) 1830-х годов и Движение Нового Мышления (New Thought movement) 1890-х — широко пользовались теориями Месмера о человеческой природе. Тысячи американцев искали спасения от всех видов болезней — психологических и физических — в курсе «исцеления», которое могло состоять из чего угодно, от приведения в состояние гипнотического транса до лечения магнитом или духовного целительства главы «Христианской Науки» Мэри Бейкер Эдди (Mary Baker Eddy). Точно так же нынешние хилеры (самозваные целители) от «New Age» («Нью Эйдж») стремятся повлиять на поведение человека уже не магнитами, а меняя ориентацию (rechan-neling) внутреннего «я» пациентов, иногда именуемого chi, гипнотическими трансами, командами, действующими на подсознание, или энергией, якобы сконцентрированной в кристаллах кварца.
