Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
А в это время растет количество новых каналов, которые вовсю прокладывают кабель и начинают серьезно конкурировать с сетевыми телекомпаниями. В последнее время к телевизионным гигантам (MTV, Discovery, ESPN) и «добротным» каналам (Bravo, FX и Sci-Fi) присоединились как минимум 3 новых компании - Spike TV, Fuse и OLN. Кроме того, есть такие поборники свободы - такие нонконформисты, как HBO и Showtime, - которые, как Ленни Кравитц [3], говорят нам: «Хотите играть - платите».
Показная храбрость сетевых телекомпаний сменилась нервозностью и беспокойством.
Что они сделали? Выпустили огромное количество реалити-шоу, настолько оскорбительных и грязных, что на их фоне Ванна Уайт выглядела как Джеки О., а Боб Баркер - как Кэри Грант [4].
Я думал, что хуже таких передач, как программа канала Fox «Мой большой, жирный и противный» (жених, начальник, муж, любовник и что там еще), ничего быть не может, но оказалось, что им далеко до недавно вышедших на экраны «шедевров» («Женатый на Америке» и «Воля») и той кучи дерьма, которая еще выйдет.
На самом деле парадокс реалити-шоу заключается в том, что обычные мужчины и женщины с улицы вызывают у зрителей гораздо больший интерес, чем кое-как сляпанные плоские и банальные комедийные сериалы, которые давно устарели. Несмотря на аплодисменты и смех, возникающие как будто благодаря тому, что режиссер нажимает на волшебную кнопку, эти сериалы давно уже никого не смешат.
На самом деле людей смешит то, как участники реалити-шоу, взрослые мужчины и женщины, наклоняются к блюду с коровьими кишками, хватают зубами свиное сердце, а затем выпивают (в честь успеха) чьи-нибудь жидкие мозги. Очень смешно! Особенно когда все участники, кроме одного, остаются ни с чем (не считая, конечно, самоуважения и чувства выполненного долга).
Приведенные в движение силы уже не остановить. Ход времени, неизбежность изменений и потенциал новых идей ведут к тому, что мечта сетевых телекомпаний о внимании со стороны директоров по маркетингу как никогда близка к реальности.
Эффект автомата с газировкойДавайте вернемся к потребителям, о которых мы забыли. Отвлечемся от расходов на рекламу и поговорим о том, почему принцип предоплаты в сетевом телевещании по-прежнему играет роль спасательного троса.
Если вы не понимаете, почему после показа рекламного ролика «1984» компании Apple в рекламной отрасли все бесповоротно изменилось, вспомните об эффекте автомата с газировкой, лежащего в основе традиционной модели телевещания.
Если речь идет о дорогих рекламных роликах, оказывающих мощное воздействие на зрителя и приносящих большую отдачу, телевидение дает вот что: если реклама выйдет в эфир, ее, скорее всего, увидят все зрители, которые в данный момент смотрят ту или иную передачу.
Все включают телевизор, чтобы узнать, кого, в конце концов, выберет среднестатистический Джо или кого «Повелитель мух» удалит с острова. Все хотят быть в курсе того, какую бомбу приготовили на этот раз создатели программы «24». А рекламные ролики тут как тут!
Если все сотрудники компании обсуждают вчерашнюю передачу у пресловутого автомата с газировкой (или в ближайшем кафе Starbucks), велика вероятность того, что они видели не только ее, но и сопровождавшую ее рекламу. В этом случае они, возможно, даже обменяются впечатлениями о ней (например, о веселом розыгрыше (Go Daddy) или знаменитом ролике «Что случилось?» (Budweiser)). Показ этих роликов, безусловно, вызвал эффект автомата с газировкой, потому что они удачно вписались в поп-культуру.
Но вот вам ложка дегтя в бочке меда. Что будет с эффектом автомата с газировкой, если в условиях интенсивной фрагментации СМИ сетевые телекомпании будут терять зрителей, которых будут переманивать кабельные каналы?
По данным агентства Nielsen Media Research, в 1998 году 76 млн человек (58 % всех телезрителей) смотрели заключительную серию фильма «Сейнфельд». Впечатляет? Однако в 1983 году последнюю серию телевизионного сериала «Военно-полевая хирургия» (M*A*S*H) смотрели 105 млн человек (77 % телезрителей).
Немногие передачи (если вообще такие были) смогли вызвать такой эффект автомата с газировкой, как сериал «Сейнфельд». Сегодня, через 6 лет после того, как Джерри и компания загадочным образом исчезли из тюрьмы, на приглашение попрощаться с шестеркой друзей из одноименного сериала откликнулись всего 51 млн человек. За 15 лет, разделяющих показ заключительных серий фильмов «Военно-полевая хирургия» и «Сейнфельд», доля телезрителей, смотревших эти фильмы, упала на 19 %. Еще 15 % аудитории «утекло» за время, прошедшее между показом сериалов «Сейнфельд» и «Друзья». Итого 34 % за 21 год… Разве это повод для беспокойства?
В реальности становится все труднее сохранять эффект масштаба, возникающий благодаря эффекту автомата с газировкой. Исключение составляют три коронных передачи американского телевидения - Суперкубок по американскому футболу и церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Сдается мне, что если сегодня оригинальный сюжетный ход или неожиданную развязку видит лишь один зритель из пяти [5], то у автомата с газировкой стало скучно.
Если только вы не канал HBO. Вспомним его самодовольную рекламную кампанию в 2004 году, в которой речь шла о том, что из-за пассивности зрителей автоматы с газировкой начали ликвидировать по всей Америке и это продолжалось до тех пор, пока не появился канал HBO. Аллилуйя!
Примечания1. shoot (англ.) - бросать, SHIT (англ.) - дерьмо и т. д. (прим. ред.).
2. Принцип предоплаты (upfront) (жаргон телевизионщиков) - продажа эфирного времени для демонстрации рекламных роликов задолго до составления программы передач, как правило, на длительный срок (например, на год) (прим. автора).
3. Ленни Кравитц (lenny leonard albert kravitz) (род. в 1964) - американский певец, композитор, музыкальный продюсер и гитарист; работает в стиле ретро (рок, поп, фанк и техно) (прим. ред.).
4. Ванна Уайт (vanna white) (род. в 1957) - американская телеведущая (передача «Колесо фортуны»); Джеки О. (Jackie O.) - так называют Жаклин Кеннеди-Онассис; Боб Баркер (Robert William “Bob” Barker) (род. в 1923) - американский телеведущий (игра «Угадай цену!»); Кэри Грант (Cary Grant) (1904-1986) - американский актер британского происхождения, отличался прекрасными манерами и редким обаянием (прим. ред.).
5. Рассчитано на основе рейтингов самых популярных передач (доля зрителей, смотревших эти передачи, в общем числе семей, имеющих телевизор) (прим. автора).
Глава 5
Размывание границ
Однажды сатирик Стивен Райт справедливо заметил: «Усердие приносит плоды в будущем, а лень - в настоящем».
Может быть, поэтому на каждого представителя отрасли, заявляющего о том, что уж в этом-то году от принципа «Деньги вперед!» придется, наконец, отказаться, находится как минимум 99 специалистов, которые говорят: «Мы это слышим каждый год!»
Другая проблема купли-продажи телевизионного времени заключается в следующем. Если рейтинги падают до определенного уровня, рекламодатели голосуют долларами, после чего руководителей канала обычно увольняют. Кроме того, рекламодатели скоро смогут получать данные о количестве зрителей, которые смотрели рекламу, переключались во время ее трансляции на другие каналы или вообще не смотрели ее. Это позволит закупать время для рекламы (или даже все эфирное время), исходя из количества просмотренных зрителями роликов и предусматривая возможность отказа от сделки в течение 24 часов. Когда это произойдет, принцип «Деньги вперед!» перестанет быть проблемой.
Всем известно высказывание: «Что не сломалось, то не чини» [1]. Но сейчас что-то явно сломалось. Возникла огромная проблема - размером со слона. Эти «слоны» расположились в кабинете руководителей телекомпаний, рекламных агентств и директоров по маркетингу и вот-вот раздавят столы из красного дерева, мини-бары, диваны и кресла Herman Miller Aeron.
Самая распространенная модель бизнеса СМИ вышла из строя. Благодаря цифровым видеозаписывающим устройствам, таким как приставка TiVo, понятие «прайм-тайм» превращается в понятие «мое личное время» [2]. Времена меняются, и на смену жесткой сетке вещания приходит просмотр по требованию. Переход от принципа «Толкай!» к принципу «Тяни!» сегодня происходит не только в мире поисковых систем. Нигде он не проявляется так наглядно, как на телевидении.
В сложившейся абсурдной ситуации нежелание чинить то, что якобы не сломалось, возможно, является главной причиной того, что телевизионная модель вообще еще работает. Несмотря на то что телевизионные рекламные ролики - это образцы самой навязчивой и пустой рекламы, они по-прежнему существуют, потому что поддерживают статус-кво. Этот формат появился задолго до нас, и мы к нему привыкли. Его постоянное использование привело к тому, что 30-секундные ролики прочно вошли в нашу жизнь. Нельзя сказать, что это так уж хорошо, потому что у многих из нас (если не у большинства) выработалась прочная привычка во время рекламы идти в душ. В то же время значительная часть телезрителей сознательно (или неосознанно) считает, что именно такой и должна быть реклама.
