Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два
Основа ассортимента, конечно, всевозможные расходные материалы. Моющие средства, мешки для мусора, салфетки, туалетная бумага, средства гигиены, шампуни, обязательно тампаксы и памперсы, детское питание и корма для животных, батарейки и лампочки, наиболее популярный крепеж, расходный материал для инструментов, защитные очки и перчатки, некоторый ассортимент «малярки», клей, скотч, минимум посуды и изделий из пластика, несложный ручной инструмент, садовый инструмент (например, несколько единиц электроинструмента) и т. п. Причем ширина каждой товарной группы должна быть такой, чтобы предоставлять минимальный выбор покупателю. Глубина - чисто обзорная. Ядро группы - добротный товар среднего уровня. Обязательное дополнение - одно-два предложения из наиболее экономного варианта. И никакого премиума!
На внешней вывеске помимо названия (допустим, «Все для дома», «Все в дом», «Домовой») поместите набор простых и понятных пиктограмм, рекламирующих тот или иной отдел в магазине.
Отдельная тема - стойки с рекламными карточками. Если в каком-то магазине не делают ключи, то вот вам рекламная карточка со списком магазинов, где эту работу выполняют. Покупатель не смог найти нужный крепеж - вот вам карточка с рекламой поставщика крепежа: там ассортимент в десятки раз шире. У вас еще какая-то «домашняя» проблема (допустим, забарахлил холодильник) - вот рекламные карточки одной-двух контор по ремонту. А к этому можно добавить рекламу с адресами двух-трех ближайших нотариусов, двух-трех ближайших стоматологических центров, фирм по обслуживанию компьютеров и т. д. и т. п. Затрат на такую стойку немного, но по качеству охвата потенциальных потребителей в районе подобная реклама дорогого стоит. При грамотном подходе стойка принесет прибыль сама по себе.
И наконец, в таком магазине не приходится рассчитывать на поток случайных покупателей. Нужно бороться за покупателей из соседних домов, а для этого обязательно проводить мероприятия, повышающие лояльность клиентов. Сезонные распродажи, специальные купонные скидки, реальные большие скидки на sale, специальные предложения по отдельным товарам (в частности, сезонным товарам, детским товарам) для постоянных покупателей. Наиболее действенной рекламой магазинов станет, конечно, прямая реклама, адресные и безадресные рассылки, реклама на соседних улицах, раздача листовок. Кстати, если договориться с партнерами, то можно ежеквартально с каждым из них по очереди организовывать печать и рассылку специальных тематических рекламных листовок.
3/семейный бизнес
Герман Витрук, исполнительный директор Ассоциации развития строительства
Мои предложения основаны на законе единства формы и содержания. В экономике, маркетинге и менеджменте ведь еще никто действие этого закона не отменил?
Другими словами, цель должна соответствовать средствам ее достижения и наоборот. При выполнении этих требований путь к прибыльности сокращается, при нарушении - увеличивается прямо пропорционально степени нарушения закона.
Цель - «магазин у дома». А что такое дом? Это семья, ее деятельность, где есть свои финансово-хозяйственные взаимоотношения.
Итак, какая форма построения бизнес-системы (сетевой или несетевой, неважно) наиболее соответствует магазину для семьи? На мой взгляд, ответ очевиден: семейный бизнес.
Фирма намерена построить цивилизованную сеть «магазинов у дома». В сочетании с выбранной формой наиболее эффективна сеть семейного бизнеса.
Аналоги в мировой практике менеджерам известны, не стану их повторять.
Преимущества семейного бизнеса
Часть расходов по открытию торговых точек несет семья, пожелавшая участвовать в проекте.
Сами продавцы (члены семьи, работающие в магазине) являются такими же потребителями и носителями информации для маркетинговых исследований: что и сколько нужно для семьи из… человек.
Лучше тех, кто живет в том или ином районе (в том или ином регионе) и собирается заняться бизнесом, никто не сможет выбрать самое подходящее место для размещения магазина, а также сформировать необходимую линейку товаров с учетом климатических и культурологических особенностей района (региона). Тем более что такие люди вкладывают свой капитал (интеллектуальный, социальный и финансовый) в открытие точки и, естественно, сами заинтересованы в снижении издержек на всех этапах - от проектирования места и размеров магазина до обеспечения рентабельности торговли.
К тому же в магазине работают не пришлые люди, а соседи. В результате повышается степень его привлекательности для клиентов, которые в этом случае (магазин - дом) наверняка будут постоянными.
Чтобы выявить и привлечь к сотрудничеству наиболее инициативные коллективы, можно устроить конкурсы по районам на семейные вакансии для работы в магазинах торговой сети. Кстати, попутно желательно провести программу «Забота о молодой семье».
Я готов развивать тему и дальше, но полагаю, что направление и так понятно. Частности зависят от конкретного места и позиции руководства, которое решило создать сеть «магазинов у дома».
4/домашняя карта
Иван Подгорнов, программист ООО «Тэлма»
«А скажите, какой лак самый стойкий? А тазик крепкий?» - интересуются покупатели. В ответ на это нередко продавцы с фырканьем показывают на самый дорогой товар: мол, что, сами не понимаете? Конечно, чтобы заставить покупателей почаще приходить именно в ваш магазин, нужно вместе с ними решать их хозяйственные проблемы, делиться информацией о продукции. Тогда у потребителя появятся уверенность в правильности своего выбора и удовлетворение от покупки.
Формат «магазин у дома» нацелен на постоянных клиентов. Следовательно, напрашивается шаг в сторону кастомизации - потребитель живет рядом, и он предсказуем. Поэтому надо быть предсказуемым и для него. Проявите индивидуальный подход к своим клиентам. Допустим, дама из соседнего дома опять зашла в магазин за удобрениями для кактуса - как она будет польщена, если вы запомните не только сорта необходимых удобрений, но и обратитесь к ней по имени-отчеству. А барышне, живущей этажом выше, станет приятно, если специально для нее на следующий день привезут «изумрудного колера бельевую веревочку» с центрального склада.
Отталкиваясь от формата вашего магазина, я бы предложил назвать его «Карта дома». Ведь географическая карта - это привычный образ, ассоциирующийся одновременно и с простором, и с упорядоченностью. А ваш магазин как раз и должен подчеркивать упорядоченность хозяйства. Эту идею можно отразить в интерьере торговых залов. Другие варианты названия: «Дома хорошо!», «Порт», «Пакгауз», «Хозблок», «Терминал», «Пирс», «Хобби-дом», «Z-хоз» (занимательное хозяйство) и т. д.
5/хозяйственные tips amp; tricks
Григорий Улещенко, системный администратор компании «Раритет»
Лично мне не хватает знаний по домоводству - например, в вопросах сантехники (что и как чинить, каким инструментом пользоваться, в какую сторону крутить и как сильно). Представьте, как здорово, придя в магазин, скажем, за лампочкой, на выходе взять буклет вроде «Современные технологии сантехники (уборки, покраски, отделки и т. д.) для вашего дома». Только это должны быть на самом деле полезные сведения с иллюстрациями и подробными описаниями, а не рекламные лозунги в духе «Стены лучше красить краской Х, которую вы можете приобрести у нас». Эдакий Tips amp; Tricks по домоводству.
6/ассортиментный подход
Елена Артемова, ведущий специалист по технологии продаж ООО «Топ-книга»
Займитесь структурированием ассортимента. Определите товарные категории по функциональности; целевому характеру; стоимости, оборачиваемости, марже; габаритам.
Зачем?
По функциональности (для потребителя) - для оптимального размещения, взаимозаменяемости, легкого поиска.
По целевому характеру - для стимулирования покупок импульсного товара и эффективного использования торговой площади.
По стоимости, оборачиваемости, марже - для анализа «выгодности» ассортимента для компании.
По габаритам - опять-таки для «выгодности». (Кстати, об этом критерии при структурировании ассортимента обычно вспоминают не в первую очередь. Но проблему приходится решать, когда осознаешь, что стандартные стеллажи хороши для товара среднего размера. А габаритный товар требует больше места и, соответственно, затрат, что оказывается не всегда оправданным.)
Обозначьте приоритетные категории ассортимента по той статистике, которая есть в компании, используя (кроме соотношения маржи, выручки и оборачиваемости) соотношение доли категории в ассортиментном остатке и ее доли в обороте, а также доли занимаемого категорией пространства. В результате вы оптимизируете структуру ассортимента в соответствии со спросом, с одной стороны, и выгодой для компании - с другой.
