Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Что лучше?
Как я уже писал, в этом бизнесе пока нет экспертов (сам я тоже не эксперт). Пока я вижу всего лишь два способа привлечения внимания потребителей в мире интерактивности.
Это информация и развлечения. И если вы действительно мечтаете о вирусном маркетинге, то лучше выбрать развлечения. Представьте себе два сайта. На одном из них - полезная информация о том, как ухаживать за деликатными тканями. Второй предлагает шутки, которых вы не слышали со дня окончания школы. О каком из них вы сообщите своим друзьям?
Помните о главном!
Вирусный маркетинг может быть смешным. Он может быть патриотичным, лирическим и трогательным. Вирусными могут быть слухи о знаменитостях. Вирусным может быть все, что интересует или захватывает вас настолько, что вы не можете не поделиться этим с другими. «Заразным» может быть даже эксцентричный цыпленок, который готов сделать для вас все что угодно. Вирусный маркетинг не может быть только скучным или фальшивым. Люди прекрасно знают: то, что они посылают друзьям и знакомым по электронной почте, прежде всего говорит о них самих. И мало кто согласится направить в дом своих друзей обычного продавца.
Примечания1. «Проклятие Бамбино» - легенда, согласно которой бейсбольная команда Red Sox будет обречена на поражение в течение 86 лет, потому что в 1920 году она «продала» своего игрока Бэйба Рута (Babe Ruth) по прозвищу Бамбино команде New York Yankees; однако проклятие перестало действовать в 2004 году (прим. ред.).
2. Агофф (ugoff) - персонаж рекламы салатов burger king (2004 год), которого играл актер Дэниел Реймонт (daniel raymont) (прим. ред.).
3. Уильям Ханг (william hung) - участник передачи «Американский герой»; в 2004 году блестяще исполнил песню Рики Мартина She Bangs (прим. ред.).
4. Клей Айкен (clay aiken) (род. в 1978) - американский певец, участник и победитель передачи «Американский герой» (прим. ред.).
5. Мэтт Лауэр (matt lauer) (род. в 1957) - американский телеведущий (прим. ред.).
6. Халк (hulk) - комический персонаж, герой книги и одноименного фильма (прим. ред.).
7. Дерек Джетер (derek jeter) (род. в 1974) - известный бейсболист (команда New York Yankees) (прим. ред.).
8. Тоби Магуайр (tobias vincent maguire) (род. в 1975) - американский актер (прим. ред.).
9. Ричард Хэтч (ricahard hatch) (род. в 1961) - киноактер, победитель первого выпуска передачи «Американский герой» (2000 год) (прим. ред.).
Глава 17
Контент, генерируемый потребителями
Whassup? Что это такое? Посмотрите на сайте www.whassup.com. Вы будете не первым, кто откроет для себя легендарные розыгрыши, на которых строилась знаменитая рекламная кампания Whassup пивного бренда Budweiser, такие как «Супердрузья», «Южный парк», «Элиан Гонсалес» (помните?), «Подъем!» (для самых крутых) и «Шалом» (!), а также британская версия (что-то о пиве, чае и оладьях, в общем, о том, что никогда не бывает твердым). Но попробуйте набрать в поисковом устройстве слова Whassup и Budweiser, и вы не сможете найти даже адреса официального сайта бренда.
В Сети доступны эти и многие другие сайты, обязанные своим существованием тысячам потребителей, восхищенных свежей и запоминающейся рекламной кампанией, в центре которой была четверка друзей и их оригинальный ритуал приветствия.
Эти сайты были созданы сообществом заинтересованных людей, и этот интерес легко могли убить сотрудники Anheuser-Bush, если бы просто попытались «хватать и не пущать». Но деятельность фанов была абсолютно бесконтрольной и (кто знает?), возможно, даже потихоньку стимулировалась рекламодателем. Ходят слухи, что сотрудникам Anheuser-Bush давались и такие поручения. Точно так же корпорация Apple не требовала от Джорджа Мастерса отказаться от рекламы iPod (какая доброта!) - ведь на самом деле ей нужно было только одно: пустить ее в эфир!
Контент, генерируемый потребителями (обратите внимание, что я не использую такие ужасные термины, как «реклама» и «медиасредства»), - это Эверест в мире рекламных достижений. Вовлечение потребителей, стимулируемое интерактивностью (и посредством рекламных посланий, передаваемых с помощью СМИ), - уже величайшее достижение. Но если взглянуть на него сквозь призму обычной рекламы, то оно просто бледнеет по сравнению с добровольным участием потребителей в создании контента, в основе которого лежит прямой или косвенный опыт использования бренда. Некоторые специалисты называют это «маркетингом открытого кода» или участием в создании рекламы.
Именно это сделало столь захватывающим «Проект “Зеленый свет”» (реалити-проект Мэтта Деймона и Бена Аффлека - рассказ о том, как сценарист воплощает в жизнь фантазии режиссера) и помогло MoveOn.org получить широкую поддержку, ставшую выражением политических настроений потребителей. Совершенно нормальные люди генерируют контент. Согласитесь, в этом есть что-то свежее и оригинальное. Этот процесс всегда был окружен тайной, и потому им занималась небольшая компания креативщиков.
Компания Visa, позиционирующая себя как «вездесущая», разработала рекламную кампанию «Есть идея!» (см. комментарий в конце главы), которая успешно пошла по второму кругу. Эта программа предоставляет возможность людям в возрасте от 18 до 29 лет предложить на суд публики свои идеи, а затем получить $25 тыс. для их воплощения в реальность. Участники конкурса должны представить краткое описание идеи и в случае необходимости видеосюжет объемом до 3 JPEG. Среди тех, кто представил свои идеи, выбираются 12 победителей - по четыре победителя в трех номинациях: «Предпринимательство», «Сообщество» и «Самовыражение» (рис. 17.1).
Рис. 17.1. Есть идея!Эта инициатива обещает соискателям реализацию их идей. В данном случае товар - это кредитная карта и ее повсеместное распространение, бренд - это предоставление простым людям возможности осуществления их самых необычных желаний посредством простого продукта (кредитной карты); а опыт - это «сделай так, чтобы это произошло». Сайт (http://ideashappen. msn.com) стал популярным местом встречи мечтателей, получивших возможность представить свои идеи с помощью множества мультимедийных креативных устройств, а также пристанищем для тех, кого вдохновляют идеи, которыми щедро делятся эти мечтатели.
В рекламной кампании «Услужливый цыпленок» для получения потребителями марочного опыта использовались как обдуманные, так и неожиданные технические приемы. Потребители взаимодействуют непосредственно с сайтом, заставляя цыпленка делать разные забавные вещи. Но истинной рекламой компании стали сотни сайтов, которые появлялись буквально каждую ночь и предлагали полные списки того, что цыпленок будет делать, чего он делать не будет и что он может делать (показывать фокусы, притворяться мертвым, танцевать на потолке (этим танцам позавидовал бы даже Лайонел Ричи [1]), поедать «Биг-Мак» (это комический номер) и многое другое). Приложив небольшие усилия, я обнаружил сайт, который может помочь вам избежать цензуры цензурируемых команд, хотя я так и не понял, как это делается и зачем это нужно. Скорее всего, какое-то передовое агентство и кучка в высшей степени вовлеченных потребителей просто дурачились и придумали нечто такое, что большинству из нас никогда не пришло бы в голову.
Когда посещаешь некоторые сайты фанатов «Услужливого цыпленка», возникает мысль о том, что у их завсегдатаев слишком много свободного времени. На одном из таких сайтов я насчитал 225 различных посетителей. Но если вы примете во внимание, что составление полного списка цыплячьих фокусов отнимает немало времени и сил и что сайт, скорее всего, посещают люди, имеющие и доходы, и любопытство (то есть представители потенциальной целевой аудитории бренда), вы, возможно, сможете по-новому взглянуть на успех этого предприятия.
Honda = любовьКомпания Honda создала великолепный рекламный ролик, в основе которого лежит распространенное мнение, что владельцы собак становятся похожими на своих любимцев [2]. Используя весь свой «флот» моделей, Honda предложила своим потенциальным покупателям выбрать самые подходящие, «похожие» на них (или наоборот) автомобили.
В отличие от своего ленивого конкурента - компании Toyota, - Honda использует новаторский подход и предлагает множество моделей, и покупатель может выбрать ту, которая подходит именно ему. Если бы компания на этом остановилась, все было бы быстро забыто. Но она сделала еще один шаг.
Компания Honda предложила посетителям размещать на сайте свои фотографии, чтобы понять, какая модель больше всего похожа на них. А затем интернет-сообщество открытым голосованием решало, на какие модели больше всего похожи его представители (рис. 17.2).
Впоследствии Honda создала еще более интересную рекламу. Я называю ее реалити-рекламой, так как по сравнению с любыми другими видами рекламы она воспринимается как аутентичная и вызывающая доверие.
