Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Похищение бренда:
Фаза 2. Совместное строительство бренда
Это - стадия адаптации и изучения бренда. Первичные рынки открыли новую инициативу и теперь активно преобразуют ее во что-то, что станет полезной частью их образа жизни и образа жизни других людей.
Поначалу сеть Starbucks вообще не пользовалась рекламой, полагаясь на своих клиентов. Отзывы потребителей, удобное расположение и фирменные чашки обеспечивали узнаваемость бренда Starbucks. Принося чашку только что сваренного кофе в офис, клиенты Starbucks способствовали формированию привычки. Не менее важным было и то, что эти клиенты помогли компании изменить представления американцев о кофе.
Кофе стало не просто напитком - оно превратилось в объект культа с особыми ритуалом (утреннее ожидание), местом поклонения (местный Starbucks), собственной терминологией (бариста, grande) и символами принадлежности (чашка с логотипом).
Обряды перехода:
Стадия 3. Обряды включения
На заключительной стадии изоляция участника заканчивается, и он присоединяется к сообществу в новом качестве. Он обретает более высокий социальный статус. В происходящем принимает участие все сообщество.
Традиционно невеста отказывается от своего старого имени и обретает новое. Во многих культурах ее лицо скрыто (вуаль). Сама церемония предполагает обмен подарками (кольца). Участники одеты в традиционные костюмы (смокинг и белое платье). После церемонии сообщество выражает свое одобрение, преподнося свадебные подарки, участвуя в совместной трапезе и танцах. Пара считается принятой сообществом в новом качестве.
Похищение бренда:
Фаза 3. Массовый маркетинг
На заключительной стадии инициатива от маргинальной аудитории смещается на мейнстрим. Отныне бренд добился принятия основной массой потребителей в качестве новой нормы.
После укоренения в США культуры кафе Starbucks отдает приоритет атмосфере своих заведений и проведению мероприятий, например дегустаций кофе и концертов. Компания осознает важную социальную функцию: ее заведения - это уютные местечки вне дома и офиса, где американцы могут пообщаться в публичной, но при этом интимной обстановке. Наконец, реклама Starbucks появилась на страницах журналов: это говорит о том, что бренд стал частью мейнстрима.
Как смягчить сопротивление
Существует несколько тактических приемов, которые владельцы бренда могут использовать для устранения препятствий на пути формирования новой привычки. Возьмем в качестве примера eBay - компания не просто способствовала возникновению новой привычки, она превратила электронные аукционы в манию.
Близкое знакомство - залог доверия
Сделайте так, чтобы новая привычка перестала казаться революционной. Для этого нужно связать ее с существующей. В результате потребители будут воспринимать ее не как совершенно новую, а как пришедшую на смену старой.
Аукцион eBay смог связать в умах потребителей виртуальный блошиный рынок с реальным, материальным миром. Вместо того чтобы сосредоточить первичные маркетинговые усилия в Интернете (посредством баннеров и т. п.), компания отправилась на настоящие блошиные рынки и ярмарки коллекционеров, спонсируя различные мероприятия и размещая рекламу в специализированных изданиях. Кроме того, в 1999 году компания eBay начала очень успешные рекламные гастроли под названием «Наша домашняя страница у вас в городе», в рамках которой по стране ездили несколько фургонов с логотипом компании.
Благодаря этим инициативам революционная идея - платформа для справедливых электронных аукционов - обрела эволюционный вид, а значит, стала выглядеть менее рискованной.
Снижайте барьеры
Снижайте барьеры, облегчая людям опыт общения с брендом. Позвольте потребителям постоянно практиковаться в новой привычке.
Одной из причин быстрого принятия потребителями eBay стала структура ценообразования. Покупателям не нужно было платить за пользование сервисом (такое положение сохраняется до сих пор). Пьер Омидьяр решил, что платить должны только продавцы, да и то только после завершения сделки - именно тогда eBay взимает небольшой процент от цены победившего предложения. Кроме того, заинтересованные пользователи могут бесплатно просматривать сайт и даже участвовать в аукционе. Более того, это значит, что участники торгов могут постоянно практиковаться в своей привычке, что, собственно, они и делают: конкурируя с другими участниками аукциона, им приходится часто посещать сайт.
Закрепление клиентов
Постарайтесь уменьшить сопротивление новой привычке. Поощряйте более активное участие сообщества в развитии бренда.
С самого начала Пьер Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному решению проблем. Интуиция не обманула его. Эта установка на самоуправление привела к появлению серьезного сообщества, которое не смогли создать такие конкуренты, как Auction Universe и Amazon. В 1996 году Омидьяр способствовал взаимодействию и диалогу между пользователями при помощи форума отзывов (предшественника системы рейтингов) и доски объявлений, ставших для пользователей подобием храма. Благодаря доске объявлений и другим неофициальным сайтам, новые пользователи могли получить ответы на свои вопросы, завязать дружеские отношения и начать развивать новый бизнес.
Поскольку коллекционеры обычно изолированы друг от друга в пространстве, сайт стал прекрасным местом встреч людей с различными увлечениями. Люди смогли лучше познакомиться друг с другом. В первое время доверие было столь высоким, что продавцы нередко отправляли товар покупателям до получения денег. Однажды группа пользователей даже устроила покупку компьютера для одного из членов сообщества, машина которого сломалась. Именно эта атмосфера товарищества обеспечила закрепление клиентов, превратившее eBay в то, чем эта компания является сейчас.
Награда и восхищение
Правильное закрепление клиентов - важнейший фактор изменения поведения потребителей. Это прекрасный способ заставить людей попробовать что-то новое. Более того, чтобы потребители от разового использования продукта переходили к постоянному, восхищайте их, превосходя их ожидания.
Использование аукциона eBay сулит много приятного - от возможности легко и быстро найти редкие вещи (представьте, сколько времени нужно, чтобы отыскать редкую марку на блошином рынке) до победы в аукционе и получения посылки по почте. Азарт, который связан с участием в eBay, невозможен ни на одном блошином рынке. Именно это качество изумляет потребителей и часто вызывает у них привыкание к аукциону (а иногда и зависимость). Аукцион eBay не только удобнее и надежнее реального рынка, но и гораздо интереснее.
Похищение бренда: креативный бриф
Планирование
- Почему данный бренд (инициатива) должен привиться?
- Какова соответствующая внедряемая идея?
- Нужно ли готовить рынок к запуску бренда?
Внедрение
- Кто будет принимать участие в совместном развитии бренда?
- Как подать внедряемую идею первичному рынку?
Народная молва
- Какое послание в идеале мы хотели бы создать с помощью рынка?
- Как мы можем способствовать этому?
Мейнстрим
- Кто будет главным пользователем инициативы?
- Что позволит не потерять темп?
- Поддержка первичного рынка?
- Поддержка мейнстрима?
Культурное преимущество
- Какое более широкое значение в идеале мы хотели бы создать?
Часть VI Угрозы и возможности
17. Угроза: «а сейчас несколько слов скажет наш спонсор»
Coke революции не помощник.
Джил Скотт ХеронБудьте осторожны: попытка похищения бренда не дает нам лицензии на отстрел. Она не позволяет маркетологу переступать через этические ограничения, даже если мы создаем иллюзию маркетинга без маркетинга. Хотя сам по себе маркетинг - не зло, у представителей нашей профессии с течением времени сформировались вредные привычки. Сегодняшний упор на нетрадиционные приемы рекламы и соблазна может вызвать еще более сильное желание переступить черту…
Нужен диалог
Назрела необходимость обсуждения этической стороны маркетинга. Но создается впечатление, что спора как такового нет: просто высказываются две диаметрально противоположные точки зрения. С другой стороны, критики считают нас главной причиной роста количества социальных недугов, начиная с упадка морали и кончая извращением демократии. Мыслители этого толка, которые больше любят клеймить противников, чем вести конструктивный диалог, обычно добиваются только одного: неприязни со стороны оппонента, то есть сообщества маркетологов.
