Владимир Довгань - Я был нищим – стал богатым. Прочитай, и ты тоже сможешь
Мы делали рекламу. Реклама делала нас. Она изменила наше представление о себе, наши мозги.
Но мы были только в начале пути. Все это было только разминкой. Хотя воспоминание о том, что мы были первыми в Тольятти и других городах, всегда наполняет меня гордостью.
К волшебной палочке-выручалочке – рекламе – я прибег и во время моего первого издательского проекта. Я выпустил книгу по карате. Это было первое отечественное методическое пособие для каратистов, с невиданными в то время подробными описаниями стоек и ударов. Мы снабдили книгу отличными иллюстрациями и напечатали 40 тысяч экземпляров.
Я знал, что эта книга будет очень востребована: по всей стране как грибы после дождя вырастали клубы и секции карате, проводились соревнования, а нужной литературы не было. Передо мной стояла задача продать книгу как можно скорее, потому что все деньги от ее реализации я намеревался пустить на разработку своей первой установки по производству чипсов. Мы тогда оказались на грани разорения – все деньги, все наши зарплаты ушли на покупку необходимых материалов, но денег требовалось намного больше. Но как организовать массовый спрос? Конечно, только через такой же массовый носитель информации – газету!
Первую рекламу о книге я дал в саратовской районной газете. Я предлагал купить книгу через почтовую рассылку. И это сработало! Уже через неделю ко мне хлынул поток заказов. Можно рисковать!
Я беру в банке огромный в то время кредит – двадцать тысяч долларов. Про себя думаю: если это не сработает, придется расстаться с машиной, квартирой, со всем, чего сумел добиться в жизни. Я поставил на кон все, что имел. Пан или пропал! Честно скажу, было страшновато. Как обычно, надо мной смеялись, подтрунивали, никто не верил в успех моей затеи.
Лечу в Москву, договариваюсь с «Аргументами и фактами» и за двадцать тысяч долларов размещаю там свою рекламу. Спасибо Александру Авруху, руководителю отдела рекламы «АиФ»! Он не дал мне тогда скидку, но, раздвинув очередников, разместил мое объявление в одном из ближайших номеров. Итак, деньги потрачены, газета выйдет через неделю!
Приезжаю домой в Тольятти, кредиторы бубнят, настроение мрачное. Проходит первый день, второй, третий, четвертый… Время еле тянется. Ощущение свинцовой тяжести. Волнение сменяется отчаянием. Отчаяние сменяется ступором. Проходит неделя – ни одного заказа. Странно… Саратовская газета сработала намного быстрей. Начинается вторая неделя. Я с грустью посматриваю на свой новенький автомобиль, на свою квартиру и мысленно прикидываю, где я буду жить, где снять угол. Ну ладно я, а как быть жене с ребенком? Что я скажу им? Как смогу объяснить свой поступок?
Представляете, какое настроение. Это не просто депрессия, не просто страх за будущее, это – самое настоящее отчаяние. И так проходит еще четыре дня. Ну, думаю, хана!
…Если ты очень веришь, то природа, космос, случай обязательно помогут тебе добиться твоей цели. Сегодня с высоты своего опыта я могу сказать вам одно. Никогда не рискуйте своей квартирой! Рискуйте машиной, компьютером, чем угодно, но только не крышей над головой, если таковая у вас есть. Не подставляйте под удар своих родных и близких.
И вдруг мне звонят и кричат в трубку: «Срочно приезжайте! Вы заблокировали работу городской почты! На ваш адрес приходит пять тысяч писем в день!» Следующий звонок с переводного участка, где сортируют денежные переводы, там тоже коллапс. Договариваюсь с одними и другими девчатами на сортировку и отправку книг, плачу им небольшие деньги с каждого письма. Они счастливы! Я счастлив! Пошел большой бизнес.
Дальше – больше! Я захватываю абсолютно все газеты национального масштаба. Тиражи этих газет фантастические – десятки миллионов экземпляров в день. Я продаю сотни тысяч книг. Непрерывно пишу объявления, рассчитанные на разных людей.
Никто не учил меня этому ремеслу, никто ничего не подсказывал. Я писал от своего сердца, от желания помочь людям, дать им книгу, которая увлечет их, поможет им заняться спортом, сделает их сильней, позволит защитить в трудную минуту себя и свою семью. Не все меня понимали. Любое объявление мои близкие и родные воспринимали в штыки. Оно вызывало у них хохот и недоумение. Но я никого не слушал. Я шел своим путем.
Пишу эти строки и вспоминаю Генри Форда. Когда-то он сел и самолично написал рекламное объявление. Оно получилось не просто длинное, а жутко длинное. Оно заняло целый разворот газеты мелким шрифтом. Форд обращался к покупателю как к другу и откровенно рассказывал, как они на своем предприятии строят прочные, надежные и дешевые автомобили, как они стараются, как мечтают сделать жизнь людей лучше.
Все специалисты того времени были категорически против публикации этого рекламного материала. Они объясняли тупому, на их взгляд, Форду, что ни один покупатель не будет читать целую страницу мелкого шрифта рекламного объявления. Форд своим поступком нарушил все каноны рекламы, которые существовали в то время.
Но воздействие ее оказалось поразительным!
Эта рекламная акция Форда была самой эффективной за всю историю существования компании. Благодаря этой рекламе они продали больше всего автомобилей. Вот что значит, дорогой друг, слушать свое сердце! Вот что значит идти за своей мечтой, за своим желанием изменить жизнь людей к лучшему. Это намного честней по отношению к людям, чем претенциозные и порой совершенно глупые тексты профессиональных рекламщиков, которые все время стараются выдумать какую-то новую оригинальную идею, новый рекламный ход.
Честно скажу, ненавижу казенных работников от рекламы. Как правило, таким людям наплевать, сколько души и сердца вы вкладываете в свою работу, им безразлично, что от этой рекламы зависит ваше будущее, ваша жизнь. Современные деятели от рекламы, «специалисты», думают только об одном – о наживе. Поэтому, когда у вас есть выбор между вашим личным обращением к покупателям и тем, что вам советуют «специалисты», посылайте их куда подальше! Слушайте свое сердце! В этом и только в этом случае у вас есть шанс достучаться до сердца потребителя! Ваше обращение к нему – все равно что полное любовной страсти письмо к любимой женщине. Такие отношения не заменить общением с проституткой. Да, секс присутствует и в первом, и во втором случае. Но, как говорят в Одессе, это две большие разницы.
Итак, у меня появился первый опыт крупномасштабных рекламных кампаний. Чему я научился в этот период? Мыслить масштабно. Обращаться сразу к десяткам, сотням миллионов людей. Я поверил в свои силы, и я понял, что только национальный и международный бизнес может сделать меня по-настоящему успешным. Заработав огромные деньги на издательстве книг по карате, по атлетизму, по бизнесу, я вложил все эти деньги в производство. Я вернулся на несколько месяцев назад, собрал свое железо, свои чертежи по закуткам, подвалам и складам и принялся воплощать свою мечту. Мечту создать машину для фермеров, которая перерабатывает картофель в чипсы и позволяет им зарабатывать деньги.
«Книжных» денег хватило, чтобы сделать более ста экземпляров спроектированных и запатентованных мной чудо-агрегатов. И опять я подошел к критическому моменту. Тогда еще не было бизнес-планов, не было культуры и опыта в финансовом планировании. Наши склады оказались забиты готовым оборудованием, а покупатель все не шел.
Зачем я выпустил столько оборудования? Почему был уверен, что оно нужно людям? Потому что еще перед запуском в производство моих установок к нам приехал журналист из «Аргументов и фактов», и я дал ему небольшое интервью, рассказав о нашем бизнесе и нашей цели – создать новый класс фермеров, обеспечить их доступными и надежными средствами производства.
И вновь я убедился в силе печатного слова. Эта маленькая заметка послужила поводом обращения к нам тысяч людей со всех концов России. Мы получили более десяти тысяч писем, где люди просили нас как можно скорее приступать к массовому производству столь нужных машин. Они готовы были хоть завтра приехать за ними!
Наш маленький офис находился на первом этаже дома рядом с парикмахерской и столовой. Это была небольшая комнатка, где работало всего лишь несколько человек.
Мы все подменяли друг друга, у нас не было бюрократии, мы все были рабочими лошадками. Что делать с этими письмами? Нужно их прочитать и ответить! Поэтому каждый день у нас заканчивался следующим образом: кто-нибудь шел на почту через дорогу, забирал мешок писем, каждый клал в свою сумку несколько десятков писем, и мы все расходились по домам. Вечером, ночью каждый обязан был прочитать эти письма и выписать адреса. Все это мы складывали в архив, потому что в тот момент у нас еще не было ни одной готовой линии по выпуску чипсов, была только мечта, которой мы поделились с людьми через эту маленькую, микроскопическую заметку.
На всю жизнь запомню письмо, которое нам написал выдающийся актер нашего времени Вячеслав Тихонов, все мы его знаем по роли знаменитого Штирлица. Когда пришло его письмо, мы, начинающие предприниматели, темные провинциалы, были просто поражены, у нас было такое ощущение, будто сам Господь Бог нам написал. Мы этим письмом так гордились. Мы показывали его всем знакомым. Говорили о нем недели две.
