Федор Булгаков - Из общественной и литературной жизни Запада
В этой стране встречается не мало причуд. Возьмите любую английскую газету в руки и неожиданно вам попадется без всяких комментарий фраза: – «С добрым утром!»
Чего бы, кажется, безобиднее такого приветствия. А между тем, вы невольно спрашиваете: «что сей сон значит? Пошутить ли кто вздумал, или интриговать захотел кого-нибудь?» Таким образом, внимание ваше возбуждено, и цель оказывается достигнутой.
В отделе объявлений различных английских газет и самых почтенных журналов громадными буквами, чуть ли не в полстраницы, а также и по углам улиц красуется это «Good morning!» Когда оно успеет всем намозолить глаза, при нем появляется кратенькое добавление: «Have you used… 's soap?» И так, то была реклама мыльного фабриканта, который с материнской заботливостью осведомляется у публики, мылась ли она его мылом?
«Добрый вечер! Да, но я предпочитаю мыло такого-то…» появляется затем вдруг новый анонс.
Факты эти могут служить иллюстрацией того, каким образом коммерческие люди в Англии сорят деньгами на рекламы, или правильнее, – каким образом наживают они громадные состояния! Саморекламирование практикуется, конечно, и в других странах, но нигде рекламное дело не производится с такими денежными затратами, как в Англии! Одна мыльная фабрика израсходовала на это в короткое время до четырех миллионов рублей.
Конечно, против объявлений вообще протестовать не приходится. С прекращением объявлений, пожалуй, тысячи людей остались бы без куска хлеба. Говорят, что без объявлений журналистика не могла бы существовать при современном своем развитии, так как эти объявления покрывают ей значительную часть её расходов, нередко не возмещаемых даже успешной подпиской.
Против газетных или журнальных объявлений ничего не возражает и газета «Times», с некоторых пор открывшая поход против «Advertising plaque». Правда, еще старая английская поговорка гласит: «Good wine needs no bush», т. е. доброе вино не нуждается в рекомендации. Иные же из гигантских реклам, очевидно, указывают также и на нечто совершенно обратное, т. е. Что «Good bush needs no wine». А между тем, еще покойный Барнум, этот король рекламы, сравнивал всякого, имеющего товары для продажи и не рекламирующего их, с кавалером, улыбающимся хорошенькой девушке в темноте. Как бы то ни было, все, так или иначе, готовы согласиться с тем, что объявление, даже реклама, – между ними трудно иногда установить разницу, – или афиша отнюдь не подлежат обязательному изгнанию. Интересно только, в какой форме и в каких размерах будут они предлагаться почтеннейшей публике. И вот тут-то сетования «Times'а» уместны вполне.
* * *Сетования эти прежде всего направляются против гигантски разрастающихся «плакатов», которыми сверху до низу оклеиваются высокие стены, а подчас и леса на постройках, и которые, по возможности, наиболее яркими красками и нередко режущими глаз иллюстрациями расхваливают то чудотворное лекарство, то новый порошок для чистки посуды. Даже выдающиеся актеры, – или, по крайней, мере, те, которые желали бы считаться такими, – не прочь от того, чтобы их изображали таким же манером на стенах в человеческий рост, и даже больше того, предпочтительно в самых ужасных сценах, в каких они выступают на театральных подмостках, так что нередко одна страшная картина убийства чередуется с другой, изображающей стычки и взрывы. Больше всего кидаются в глаза эти плакатные чудовища на железнодорожных станциях. Едва успеваете вы подъехать к тому месту, где поезд замедляет свой ход, как можете быть уверены, что направо и налево, а нередко и в чистом поле – найдете воздвигнутой эту назойливую картинную галерею. Таким образом, до прибытия на станцию вам приходится как бы пройти сквозь строй, причем и по другой стороне вас ожидает бичевание теми же шпицрутенами, пока, наконец, поезд мало помалу не достигнет обычной скорости. Но и тогда еще вы не всегда бываете спасены от них. Если бы вам вздумалось, – говорит один очевидец, – на самых станциях прочесть название этих станций, – причем надо заметить, что в одном Лондоне слишком 200 железнодорожных станций, – то можете быть уверены, что все, что угодно, найдете раньше, чем нападете на название станции. «Brown's Soap» «Tones's Mustard» и «Robinson's Cocoa», – все эти объявления лезут вам в глаза, некоторые десятками раз, и именно в тех местах, где прежде всего следовало бы рассчитывать встретить название станции. Наконец, если вы совсем не будете смотреть из окон вагонов, то и в таком случае плакатов вам не избежать, ибо, заполняя стены, пристроились они и в купе. В конно-железных дорогах и в омнибусах тоже самое: больше объявлений о театральных представлениях и чистильном порошке, о художественных выставках и сапожной ваксе, нежели о направлении и конечной цели данных поездов. Подобное безобразие проникло, конечно, и в другие города Европы, но в английской столице, при усиленном наплыве в нее иностранцев, при растянутой и запутанной сети её путей сообщения – это вдвойне неприятно.
Очевидно, настоящие герои рекламы несомненно задаются целью надоесть публике, елико возможно, лишь бы им удалось подсунуть ей несколько слов или иллюстраций. Но в конце концов и на земле им не хватает места. Они пускают по городу воздушные шары, чтоб с поднебесных высей осветить имя какого-нибудь фабриканта подтяжек или цену полдюжины носовых платков. Теперь еще завелась мода по ночам кидать на облачное небо огненные буквы, имеющие своим назначением рекомендовать вам тот или другой товар. Когда Гейне говорит, что он вырвет могучий ствол из мрачных еловых лесов Норвегии, окунет его в жерло Этны и таким гигантским пером, напоенным огнем, напишет на небесных облаках: «Агнеса, я люблю тебя», то это ни для кого не обременительно, так как надписью этой любоваться никто не обязан, кроме того, у кого оказалась потребность намалевать ее. Если же вам станут делать небесные объявления огненными буквами о том, что такой-то лондонский листок пользуется «largest circulation in the world» (самым широким распространением в мире), хотя это грубая ложь, ибо наибольшим распространением в мире пользуется известный маленький «Petit Journal» – или что мисс X из театра Т считает пудру Z за лучшую, в таком случае придется обязательно хлопотать об учреждении общества охранения небес от таких безобразий.
Пример о пудре переносит нас в другую область рекламы, пользующуюся в Англии особым успехом, которую можно бы назвать двуствольным анонсом, где прежде всего выхваляется публике назначенный на продажу товар, а затем также и «авторитет», согласившийся связать свое имя с рекламой. Иной фабрикант шоколада изображает принца Уэльского с супругой, распивающими его шоколад. Другие приплетают к рекламам медицинские авторитеты. Авторитетными судьями мыла, пудры и тысячи других туалетных принадлежностей выставляются примадонны сцены, кстати хвастающие своим прекрасным цветом лица. Но в этой категории реклам есть и такие, где покупателям навязываются мнения второстепенных артистов, что уже менее говорить в пользу товара. Но за то этот «puff» рекламирует одновременно и фабрикантов, и «авторитеты», так что в издержках по рекламе, вероятно, участвуют обе партии.
«Times» всячески старается найти средства для обуздания этих пошлых выходов законной рекламы. Предлагается, во-первых, обложить налогом все объявления, что и практикуется уже в некоторых государствах, а затем разрешать к выпуску, в виде рекламы, только такие иллюстрации, которые не противны эстетическому чувству. Некоторые из рекламирующихся фирм озаботились уже придать художественную физиономию своим плакатам. Одна из мыльных фабрик, особенно прославившаяся своими рекламами, заказала сэру Джону Миллэсь, одному из первоклассных живописцев Англии, написать известную картину, изображающую хорошенького мальчика, пускающего мыльные пузыри, и заплатила ему за нее тысячу фунтов стерлингов. В количестве ста тысяч экземпляров копия с этой картины распространилась по всему миру, с подписью имени фирмы. То же самое случилось и с подражанием известной статуе «Грязный мальчик, которого моет мать». Это художественное произведение, наделавшее столько шума на Парижской выставке 1878 года, было приобретено тою же фирмой за высокую цену.
* * *Из той же страны противоречий…
Несколько времени тому назад в вагоне третьего класса на одной шотландской станция найдена была корзинка. Нашедший, бедный поденщик, не расследовав содержимого корзинки, прямо передал ее начальнику маленькой станции. Тот вскрыл корзинку в присутствии рабочего. Каково же было удивление их обоих, когда они увидели там спящего ребенка, не более трех недель, завернутого в теплые одеяла. Начальник поспешно закрыл корзинку, объявив, что не может принять такую находку к себе, что жена его «объяснит это по-своему», что и без того она ревнует его, что он не может оставить ребенка даже до следующего утреннего поезда, в виду полного неуменья нянчиться с детьми, как его собственного, так и бездетной его жены. Ребенок, пожалуй, еще умрет, прежде чем его отправят на главную станцию, и он, начальник станции, не желает, да и не может навязывать себе никакой ответственности и никаких хлопот и огорчений. Он предлагал нашедшему взять находку себе или же передаст ее полиции.
