Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.
(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) «Вебизод» «Все о Honda Cog» был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный «золотой стандарт» телевизионной рекламы.
В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.
Забавный цыпленок Burger King, который любит быть в камере и позировать для миллионов американских пользователей Сети (страдающих таким же извращением), успешно нарушил главное правило рекламы сети ресторанов быстрого обслуживания: нельзя персонифицировать еду. Интернет-реклама с услужливым цыпленком была подкреплена петушиными боями, которые транслировались по Direct TV. Это было «крутое» мероприятие: соревнования по борьбе между фоггорнами и леггорнами, «разбавленные» несколькими рекламными роликами Burger King.
(Кстати, съемки, сделанные до матча и непосредственно во время него, можно увидеть в Интернете.) Этот пример, а также множество других примеров скрытой рекламы и интеграции бренда указывают на существование тенденции, вызывающей далеко идущие последствия: 30- секундные рекламные ролики начинают играть вспомогательную роль, поддерживая или усиливая другую рекламу. Они рассматриваются как инструмент создания добавленной стоимости и повышения эффективности серьезной рекламы и инвестиций в маркетинг. Так, в рекламе «Burger King Tender Crisp против Tender Spicy Crisp» контент в расширенном формате играл роль хозяина огромного торгового центра, а 30-секундные ролики - маленьких магазинчиков и киосков, арендующих у него торговые площади.
Что касается реалити-шоу, то большинство профессионалов в области медиасредств со смехом уверяют, что в интеграции бренда нет ничего нового, и напоминают о том, что дома американцев давно благоухают «оперным мылом» компании P amp; G.
Но они снова ошибаются.
Несмотря на то что на поверхности явлений интеграция бренда может показаться чем-то очень знакомым, на самом деле мы имеем дело с новым явлением - контентом в расширенном формате, причем 30-секундным роликам отводится лишь незначительная роль - они создают добавленную стоимость, но отвлекают внимание зрителей (в общем, неизбежное зло). В те времена, когда «все любили Люси», бренды были движущей силой контента. Сегодня то же самое можно сказать об очередном выпуске передачи «Кандидат», так как в нем 30-секундный ролик играет не главную, а вспомогательную роль. Потребители прекрасно понимают, что Levi’s, Mattel и M amp; M/Mars заплатили бешеные деньги за фразу Дональда Трампа «Я все отдал Мэдисон-авеню, а получил только эту паршивую футболку» и бесплатно предоставляют ему возможность продемонстрировать размах и великолепие компании, которой он владеет. Дает ли это эффект? Действительно ли толпы потребителей рвутся покупать джинсы «501», использовать поисковую систему Yahoo! и намыливать свои губки мылом Dove? Рассмотрим несколько поучительных свидетельств того, что ответ на эти вопросы - положительный.
• По данным ePrize, по завершении очередной передачи «Кандидат», в которой демонстрировался и продвигался бренд Crest, сайт crest.com посетили 4,3 млн человек, количество запросов бесплатных образцов составило 80 тыс., а количество предложенных маркетинговых идей - 25 тыс. (в первые 20 минут после окончания передачи предложения поступали со скоростью 25 тыс. идей в минуту).
• По словам Джима Молошока, старшего вице-президента по развлекательному контенту Yahoo!, через три часа после выхода в эфир очередной передачи «Кандидат» мороженое Ciao Bella вышло на третье место по количеству запросов в поисковой системе Yahoo!. На следующий день к пяти часам вечера это мороженое было распродано во всех магазинах, куда оно поставлялось.
Поэтому сегодня «умные» деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.
Фирменные развлечения и контент в расширенном форматеФирменные развлечения - это не стратегия, а тактика. Они наиболее эффективны в рамках стратегии повторных контактов и повторного вовлечения потребителей с помощью контента в расширенном формате, который сам по себе является синонимом развлечений. Это как серия из двух коротких ударов на ринге маркетинга, и тут уж либо бьете вы, либо бьют вас.
Контент в расширенном формате - противоположность 30-секундных рекламных роликов, и не только из-за различной продолжительности, но и потому, что первый воспринимается как контент, а вторые - как реклама, что имеет огромное значение. В противостоянии контента и рекламных роликов главную роль играют бренды. В этом мире многое кажется бессмысленным, а бренды создают контекст, заполняющий пустоту и восстанавливающий порядок в нашем хаотическом бытии.
Как однажды (в годы своей славы) с гордостью заявил Стивен Гейер, административный директор Coke, его бренд сладкой газированной воды - крупнейшая сеть, по охвату потребителей оставляющая далеко позади любую другую крупную американскую сетевую структуру. Все это замечательно, но он не объяснил, а что же делать дальше. Разумеется, он считает, что бренды могут создавать контент и обеспечивать его дистрибуцию. Но единственным «созданием» его бренда стало великое множество песенок о Coke (с припевом «Настоящая!»), давших богатую пищу для пародистов из передачи «В субботу вечером». Главной причиной фиаско стало то обстоятельство, что все эти песенки звучали исключительно в 30-секундных роликах. Сравните это достижение с песней «Головокружение» группы U2, ставшей синонимом iTunes и iPod (а значит, и бренда Apple).
Что важнее: контент или его дистрибуция?В защиту склонных к риску продавцов заметим, что раньше контент в расширенном формате, как правило, представлял собой серию разрозненных обещаний и предсказаний, оторванных от реальности. Сейчас ситуация изменилась. Благодаря демократизации видео появился эффективный механизм распространения рекламы, что открывает возможности потребления контента в расширенном формате на разных уровнях, на нескольких фронтах и в рамках различных сценариев - дома, на работе, в игре, в автомобиле и даже в самолете.
Две следующие главы посвящены использованию и этого контента широкими массами потребителей. А пока послушаем человека, который кое-что знает о том, как делать рекламу в расширенном формате. Он добавит в «бочку» моих рассуждений «ложку» примеров из практики.
НОВЫЙ ФОРМАТ РЕКЛАМЫ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
Дэвид Эпикелла (David Apicella), старший партнер и креативный директор агентства Ogilvy amp; Mather New York.
Можно ли сказать, что 30-секундные рекламные ролики мертвы? Нет! Да! Нет!
Именно так - твердо и уверенно - я отвечаю на главный вопрос, стоящий перед рекламной отраслью, потому что не верю, что кто-то знает истину в конечной инстанции. По крайней мере пока.
Разумеется, все меняется. Но я думаю, что мы уже давно имеем дело с новыми медиасредствами. Аэростат Goodyear - прекрасная идея с точки зрения новых медиасредств. Что касается контента, то P amp; G годами выпускает «мыльные оперы».
Однако страсти накаляются, и я знаю только одно: время, в которое мы живем, - это лучшее время для рекламных агентств с точки зрения креатива.
Блоги, «вебизоды», контент в расширенном формате, интерактивные билборды, мобильный маркетинг, интеграция контента - все стало возможным. Фокус в том, чтобы работать со всем этим правильно. Если BMW или American Express успешно использовали контент в расширенном формате, это не значит, что их решения годятся для других брендов. Свобода творчества, которую дают новые СМИ, чревата одной опасностью: она может погубить «душу» бренда. Ни одна из новых форм рекламы не эффективна, если в основе коммуникаций не лежит интересная идея, раскрывающая сущность бренда. Сегодня большинству брендов приходится постоянно менять кожу - искать новые варианты товарных предложений и позиционирования.
