Ангус Роксборо - Железный Путин: взгляд с Запада
Как раз в это время руководство GPlus, мои бывшие коллеги-журналисты, предложили и мне присоединиться к их группе в качестве ведущего консультанта по России. Так что во многом эта глава опирается на мой собственный опыт.
В роли советников Кремля наша задача представлялась нам довольно простой: объяснить русским, как действуют западные СМИ, и убедить их следовать лучшим методам установления и поддержания связей правительства с прессой. Сами мы выступали исключительно в роли консультантов. Но если перед западными специалистами, консультировавшими правительство Бориса Ельцина по вопросам экономики в 1990-е гг., все двери были открыты, никто из нас не предполагал, что консультировать администрацию Путина по столь «идеологическому» вопросу, как связи со СМИ, будет легко. Вообще-то Песков проявил значительный интерес к изучению западных методов работы, но после некоторых первоначальных успехов мы увидели, что наш «клиент» возвращается к прежнему образу действия. Когда за убийством Политковской последовало убийство Литвиненко, а затем российское вторжение в Грузию, я задумался: неужели решение Кремля обратиться к западному пиар-агентству объяснялось тем, что о предстоящем резком ухудшении имиджа было известно заранее?
За наведение лоска на имидж эти люди соглашались дорого платить. Финансовые отчеты Ketchum свидетельствовали о том, что в первые годы агентству платили почти миллион долларов в месяц2. (Прямой договор Ketchum с «Газпромом», ввязавшимся в «газовые войны» с Украиной, предусматривал примерно такую же оплату.) Финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлем, а с одним российским банком, поэтому их не проводили по статьям государственного бюджета3. Некоторые российские СМИ раскритиковали эту затею, недоумевая, зачем Кремлю понадобилось западное, а не российское пиар-агентство, и почему по этому поводу не был объявлен тендер как для государственного контракта4.
Самой серьезной проблемой, с которой столкнулась компания Ketchum, было смутное представление российских партнеров о том, как функционируют западные СМИ. Руководствуясь опытом общения с местными СМИ, российские партнеры полагали, что за более благоприятное освещение в прессе можно заплатить и что положительные комментарии, к примеру, в Wall Street Journal имеют определенную цену. Они считали, что журналисты пишут то, что приказывают им писать владельцы газет (или правительство), и «в назидание» авторов критических отзывов попросту отказывались приглашать на мероприятия для прессы, тем самым лишаясь хотя бы какого-нибудь шанса повлиять на их мнение. Российская сторона постоянно чинила помехи московскому корреспонденту Guardian Люку Хардингу и его родным — видимо, за опубликованное в его издании интервью с Борисом Березовским, призывавшим к свержению Путина, — хотя Хардинг не имел никакого отношения к этому материалу5. В разгар «дела Литвиненко» на троих сотрудников Русской службы ВВС в Москве было совершено нападение. Все это едва ли располагало журналистское сообщество к положительным репортажам, которых ожидал Кремль. Российские партнеры постоянно требовали, чтобы Ketchum «воспользовался своими технологиями», чтобы изменить к лучшему тон репортажей. Я никак не мог взять в толк, что они имеют в виду. Мы же хотели, чтобы они приняли на вооружение такие технологии, как пресс-конференции вроде тех, которые ежедневно проводятся в специально отведенном помещении Белого дома. Но так этого и не дождались.
Мы же упорно возвращались к основной своей теме — открытости для прессы. Общайтесь с журналистами, приглашайте их на обеды, ведите с ними светские беседы, в неофициальном порядке делитесь интересными сведениями, постепенно располагайте их к себе. Обращайтесь к ним, объясняйтесь, и они начнут вам доверять. Давайте интервью, выходите в эфир, потому что в противном случае это сделают ваши оппоненты, и они же будут задавать тон. Одно время эффект был заметен. Песков устроил для московских корреспондентов несколько ужинов в шикарных ресторанах (пожалуй, в более официальной обстановке, чем подразумевали мы), которые были благосклонно приняты. Стали проводиться «брифинги по вторникам» с некоторыми министрами. Московский пресс-корпус был доволен. Но после убийства Анны Политковской Песков не на шутку встревожился: он понимал, что какой бы ни была официальная тема брифинга, журналисты все равно выйдут на вопросы о правах человека и демократии. Безопаснее вообще не встречаться с ними.
Значительную часть работы Ketchum составляло то, что большинство правительств делает внутренним образом, при содействии посольств и министерств иностранных дел, на которые Кремль явно не надеялся. Мы организовывали пресс-конференции для членов правительства, когда они выезжали за границу, готовили к брифингам списки наиболее вероятных вопросов (иногда даже с ответами, которые, как нам казалось, на них следует давать, — впрочем, ими пользовались редко). Мы составляли для министров (и даже для президента) проекты тезисов, которые обычно перерабатывали в Москве, меняя до неузнаваемости и делая настолько непригодными для чтения, что их размещение в прессе становилось проблематичным. Отчасти загадочность этого аспекта работы заключалась в том, что Песков поручал нам подготовить проект выступления, скажем, для министра энергетики или министра иностранных дел, но не давал никаких указаний по поводу того, что они желали бы сказать. На все вопросы Песков обычно отвечал: «Просто изложите то, что он, по вашему мнению, должен сказать». Так, вслепую, мы и разрабатывали проекты выступлений и речей. После чего их полностью переписывали. Министр иностранных дел Лавров проявлял особенно мало желания пользоваться тезисами, составленными несведущими иностранцами (и правильно делал).
Ежедневно Ketchum представлял Кремлю три обзора прессы, составленных в Японии, Европе и США и дающих всеобъемлющую, возможно, даже слишком подробную картину освещения российских событий в разных странах мира. Обзоры зачастую занимали более сотни страниц, содержали краткое изложение и полные тексты всех статей, в которых упоминалось слово «Россия», но очень мало аналитических материалов. В период действия первого контракта, в год встречи «Большой восьмерки», Ketchum поручил другому агентству помечать статьи в прессе красным, желтым или зеленым цветами, обозначавшими негативные, нейтральные и позитивные материалы соответственно, чтобы к концу года «Большой восьмерки» схематично представить преобладание «зеленых» и сокращение количества «красных» материалов. Этот распространенный в сфере пиара метод, к сожалению, не удалось перенести в изобилующий нюансами мир кремлевской политики. Нередко казалось, что цвета выбирают наугад, безо всякой связи с содержанием материалов — красные или зеленые пометки порой появлялись даже на репортажах о новостях спорта или о погоде. (От этой «услуги» в конце концов отказались, осознав, что она бесполезна.)
Кремль регулярно получал «дорожные карты» — пиар-стратегии, в общих чертах рассчитанные на ближайшие три месяца, полгода или год, облеченные в свойственные сфере менеджмента формулировки («дальнейшее максимальное использование возможностей», «пункты отчетности», «налаживание контакта с ключевыми партнерами»). На практике почти вся эта работа сводилась к более приземленной задаче — помощи во время визитов министров, организации на Западе пресс-конференций и брифингов по поводам ключевых событий.
Меня, новичка в сфере пиара, забавляли туманные концепции отношений с «авторитетными лицами» и «разъяснительная работа с третьими сторонами» — культивирование контактов с экспертами и «идейными лидерами», имеющими интересы в России. Ketchum педантично отчитывался обо всех контактах, например об обеде с представителем экспертной группы или посещении лекции; все они находили отражение в списке выполненных задач, отправляемом ежемесячно в Москву. А если кто-нибудь из этих влиятельных лиц позитивно откликался хотя бы строчкой в статье, на нее ссылались в отчете как на свидетельство «успеха». Помню, один отчет об успехах Ketchum содержал следующую цитату из высказывания канадского премьер-министра: «Думаю, в последние годы Россия добилась огромного прогресса». Поверили ли в Кремле, что в этих словах была и наша заслуга, неясно.
Одним несомненным успехом было введение «телебрифингов», обеспечившее журналистам возможность участвовать в телефонных пресс-конференциях с Песковым или с кем-нибудь из членов правительства. Русские воспринимали такие пресс-конференции лучше, чем личные встречи, и наконец получили способ объяснять свои действия представителям прессы.
За три года работы с Дмитрием Песковым я довольно хорошо узнал его. Рослый, элегантно одетый мужчина чуть старше сорока, он был обаятелен, обладал непринужденными манерами и прекрасно говорил по-английски (и по-турецки, так как много лет проработал в посольстве в Анкаре). В 1999 г. президент Ельцин во время поездки в Турцию заметил его и взял на работу к себе в администрацию. Когда к власти пришел Путин, Песков возглавил кремлевский отдел связи с прессой и стал заместителем пресс-секретаря президента. С тех пор он оставался бесценным активом, почти единственным человеком в России, обладающим способностью, авторитетом и готовностью давать официальные интервью представителям зарубежной прессы. Он пользовался огромным спросом. Мои коллеги из Московского бюро ВВС, испытывающие постоянную потребность в «говорящих головах», часто упрашивали: «Пожалуйста, убедите их назначить еще пресс-секретарей. Дмитрий замечательный, но ему просто не хватает времени…» Но за исключением нескольких министров, больше никто в России не выражал желания давать интервью представителям западной прессы. Неудивительно, что им было так трудно доносить до общественности свои взгляды.
