Эдвард Бернейс - ПРОПАГАНДА
При нынешней социальной организации для любого иного мероприятия требуется одобрение общественности. Любые заслуживающие одобрения действия могут не свершиться, если не произведут впечатления на публику. Поэтому благотворительным организациям, бизнесу, политикам и писателям приходится использовать пропаганду – ведь следует заставить массы спонсировать эту деятельность так же, как они спонсировали бы профилактику туберкулеза. И Фонд борьбы за мир на Ближнем Востоке, и Ассоциация по улучшению условий жизни бедняков Нью-Йорка, и все прочие организации вынуждены работать над созданием благоприятного общественного мнения точно так же, как работают продавцы зубной пасты. Мы гордимся снижением уровня смертности новорожденных в США, а ведь это тоже результат пропаганды. Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выглядело, и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. Более того, по мере того как становится очевидна важная роль пропаганды в завоевании общественной поддержки, ее начинают использовать все шире.
Таким образом, становится очевидно, что любой, кто обладает достаточным влиянием, может управлять некоторым количеством людей, по крайней мере в течение некоторого времени и ради достижения определенной цели. В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться.
Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием. Американское правительство совместно с бесчисленными патриотическими организациями создало технику, которая была внове практически для всех, кому было привычно добиваться одобрения общественности. Они не только обращались к каждому отдельному человеку с помощью всех доступных средств – визуальных, графических, звуковых – приглашая его принять участие в национальном порыве, но и добивались поддержки ключевых представителей каждой группы – людей, которые олицетворяли власть для сотен, тысяч или даже сотен тысяч своих последователей. Таким образом, охотник за общественным мнением сразу получал поддержку обществ, религиозных, коммерческих, патриотических, социальных и локальных групп, члены которых усваивали его мнение с помощью своих лидеров и спикеров или же с помощью публикаций в периодических изданиях, которые они постоянно читали и которым верили.
В то же время охотник за патриотическими настроениями с помощью ментальных клише и эмоциональных стереотипов добивался массовых реакций протеста против якобы имевших место зверств, террора и тирании, царящих во вражеском стане. Разумеется, после окончания войны умные люди не могли не задаться вопросом: а нельзя ли использовать ту же самую технику для решения проблем мирного времени?
После войны пропаганда стала принимать совсем иные формы, не похожие на те, что использовались двадцать лет назад. Эти техники можно справедливо назвать новой пропагандой.
Современная пропаганда учитывает не отдельную личность и даже не массовое сознание, но структуру общества, состоящую из пересекающихся групп и связей «лидер – последователь». Человек рассматривается не просто как клетка социального организма, но и как составляющая социальной единицы. Коснитесь нервного окончания в чувствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реакцию определенных членов этого организма. Наглядным примером влияния, производимого на общественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бархат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место! Париж! Верно! Но – и да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка. Следовало бить в центр. Поэтому решено было положиться на удачу, обратиться к общеизвестным законодателям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой задачей службы было установление контакта с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им использовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен некий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Х или с герцогиней Y о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или американская модница видели бархатные наряды и шляпы в ателье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат – это красиво и модно.
Издатели американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих новостях, что, в свою очередь, повлияло на покупателя и потребителя. Захиревшее было производство бархата воспрянуло.
В Париже и в Америке медленно, но верно рос спрос на бархатные ткани. Большой универсальный магазин, метивший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки по рекомендациям французских кутюрье и позволял желающим ознакомиться с полученными от этих кутюрье телеграммами. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов страны – им тоже хотелось стать властителями стиля. Бюллетени, сообщения, телеграммы, почта! И вот американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует судовому фотографу.
Созданные обстоятельства дали нужный результат. «Капризная мода благоволит бархату», – написала по этому поводу некая газета. Ну, а в промышленности США вновь появились тысячи рабочих мест.
Так новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, нередко может служить созданию и удовлетворению потребностей масс. Потребность в той или иной реформе, сколь бы многие ее ни испытывали, не может быть реализована прежде, чем будет высказана, и прежде, чем будет оказано значительное давление на законодательные органы. Миллионы домохозяек могут считать, что полуфабрикаты губительны для здоровья и их следует запретить. Однако маловероятно, что их личные желания обретут законодательную силу до тех пор, пока их неявные требования не будут сформулированы, озвучены и преподнесены законодательным органам штата или федеральному конгрессу способом, позволяющим получить желаемый результат. Сознают это домохозяйки или нет, но для формулирования и эффективного выражения их требований необходима пропаганда.
Однако очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними.
Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают. Но у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те, и другие равно стремятся убедить массы в своей правоте.
Глава 3. Новые пропагандисты
Кто же они – люди, которые без нашего ведома вкладывают нам в голову идеи, говорят, кого мы должны уважать, а кого – презирать, какой придерживаться точки зрения по вопросам приватизации предприятий коммунального хозяйства, тарифов, цен на резину, плана Дауэса и иммиграции; люди, которые говорят нам, как должен быть обустроен наш дом, какая в нем должна стоять мебель, что следует подавать на обед, какие рубашки носить, каким спортом заниматься, в какие театры ходить, какие благотворительные организации поддерживать, какие сленговые выражения использовать, над какими шутками смеяться?
Если мы попытаемся составить список тех, кто обладает большим весом в обществе и может считаться законодателем общественного мнения, наш список окажется расширенным вариантом справочника «Кто есть кто». В него, разумеется, войдет президент США и члены его кабинета; сенаторы и члены палаты представителей конгресса; губернаторы сорока восьми штатов; главы торговых палат сотни крупнейших городов, председатели советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президенты множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, национальные президенты всех национальных профессиональных организаций и обществ, президенты всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, сотни редакторов популярных газет и журналов, полсотни наиболее популярных писателей, президенты полусотни основных благотворительных организаций, два десятка театральных продюсеров и кинопродюсеров, сотни признанных законодателей моды, самые популярные и влиятельные священники сотни крупнейших городов, президенты колледжей и университетов, наиболее популярные сотрудники факультетов, крупнейшие финансисты с Уолл-стрит, самые популярные спортивные болельщики и т.д.
