Юлия Идлис - Рунет. Сотворенные кумиры
Паркер отхлебывает пива и неожиданно улыбается. А я вдруг понимаю разницу между этой правозащитной речью об апокалипсисе в российских СМИ — и настоящей правозащитной речью о том же апокалипсисе. И в той, и в другой констатируются факты, но из них делаются разные выводы. Правозащитная речь заканчивается тем, что нужно что-то менять. Паркеровская правозащитная речь заканчивается тем, что к этим условиям нужно приспособиться и работать. И еще — глянцевыми журналами.
— У нас есть только одна область, где можно делать бесконечное количество средств массовой информации и они будут востребованы, но не читателями, а рекламодателями, - глянец. У нас глянцевых журналов столько же, сколько водки и пива. Костя Рыков[63], когда был очень молодой, придумал «развлекательный сайт». Это был сайт, на котором лежали анекдоты, голые девки, какие-то приколы — ну, такая ерунда для дебилов. Он туда продавал рекламу, и люди ходили. А потом он взял и сделал еще один такой же сайт, с тем же контентом, только оформленный по-другому. Первый назывался Idiot.ru, а второй — Pupsik.ru. И вдруг с удивлением увидел, что та же аудитория, которая ходила на первый сайт, пошла и на второй, несмотря на то что там были абсолютно те же девки, приколы и анекдоты. Тогда он сказал: «О! Я сделаю их десять». И аудитория стала ходить на десять сайтов. И сразу в десять раз больше рекламы можно было продать. Так и глянцевые журналы: у нас их пишут человек 20 в стране, пишут абсолютно одно и то же. Я сам лично, когда мы делали «Буржуазный журнал», писал в нем рецензии на рестораны, в которых никогда в жизни не был. Брал пресс-релиз, представлял себе, как это может быть, и писал. И это никого не интересовало — даже те рестораны, которые платили за эти рецензии. Хотя это были не ресторанные рецензии, в которых написано, стоит туда идти или нет. Вопрос-то был такой: ты напишешь про ресторан плохо, а он потом у тебя рекламу размещать не будет. Поэтому я в рецензиях писал, что все хорошие.
В каком-то смысле Паркер и сам, как глянцевый журнал, общается не с читателями, а с рекламодателями. Только рекламодатели у него другие. В 2005 году он с восторгом ребенка, получившего на день рождения костюм Бэтмена, отвечал мне на вопрос о том, оказал ли блог Vladimir.vladimirovich.ru влияние на современное ему общество, — но говорил не про общество. А про тех, кто был (или позже стал) его «рекламодателями»:
«Вот термин “андроид” прицепился к депутатам, это стало частью их сознания: они стали осознавать себя “андроидами” и вести себя как “андроиды”. Или вот когда был энергетический кризис, было много новостей; и Грызлов говорил: “Лично я от сбоя электричества не пострадал”. А у какого-то новостного агентства была фраза: “Работу сенаторов обеспечивали резервные генераторы”. Ну или знаменитый репортаж, который был на Интерфаксе или на РИА “Новости”, - о том, как Путин ходил к Алисе Фрейндлих: он написал языком “Владимира Владимировича”[64]. Я его просто взял и поставил к себе целиком».
А под конец того интервью для Полит. ру Паркер сформулировал главный принцип взаимодействия глянцевого журнала со своим рекламодателем — на примере «Владимира Владимировичатм» и прототипов его персонажей. «Конечно, они за этим тоже следят — по одной простой причине: потому что там про них написано. Вот если бы был какой-то сайт, в котором бы каждый день про Полит. ру[65] писали, вы приходили бы на него с утра и обязательно шли бы читать, что там пишут. Вот и они читают».
Искусство провокаций
Итак, первое правило игры — тайна. Второе правило игры — открытые карты. Каждый участник игры заранее раскрывал избираемому в каждом туре крупье все свои предполагаемые ходы. Только так игра приобретала смысл.
Ибо суть игры состояла в том, чтобы совершить провокацию.
Те трое, что собрались в декабре 2004 года в подвальном зале La Casa, были давно работавшими в медиа людьми, силами которых была устроена не одна и не две масштабных провокации. Но все эти провокации делались по случаю, а иногда и вовсе получались вне зависимости от наших усилий. Ия, и двое других участников встречи потеряли драйв, все трое испытывали некоторый кризис в своих областях. И тогда я предложил игру. Каждый из нас заранее придумывает провокацию и объявляет ее суть другим. После чего осуществляет эту провокацию. Выигрывает тот, чья провокация имеет наиболее широкий резонанс. Тут же было предложено играть на деньги — участвовать в игре можно только сделав ставку. Выигравший забирает себе весь банк. Так все начиналось. Со ставок в сто долларов. Сейчас, когда ставки торгуются и в некоторых турах игры доходят до десяти тысяч долларов, ощущения от игры совсем другие. Это захватывает целиком, от игры не избавиться, и вряд ли любое казино сравнится с этим, поскольку тут ты играешь, не уповая на случай, а рассчитывая на свою провокацию.
Очень скоро мы ввели фигуру крупье — человека, который избирался на каждый тур игры и который единственный знал все заявленные провокации.
Это было нужно для того, чтобы участники игры не перебивали провокации других — а это началось сразу же после того, как к нашей игре стали присоединяться другие работники медиа. Журналисты, продюсеры, редактора.
Мы даже не могли предположить, что уже к весне 2005 года игра выйдет на уровень крупных газет, а к концу того же года в нее включатся сотрудники федеральных телеканалов. То, что начиналось как невинная шутка (Киев — блядь городов русских, май 2005 года, 532 комментария), превратилось в огромную раковую опухоль, поразившую всю столичную медиа. Я не знаю, играют ли в провокацию в регионах, но уверен — что да, играют. В условиях, когда ничего не происходит, журналисты и редактора сами выстраивают медиапространство, а когда это происходит в рамках денежной игры — то борьба за осуществление как можно более яркой провокации становится очень жесткой. В нашей игре, бывало, срывали банк более чем в сто тысяч долларов! Были такие туры. Тогда становилось страшновато. Бывали люди, которые были настолько уверены в своих силах, что ставили на игру последние деньги, — и все проигрывали. Потому что в провокации, помимо ума, нужно еще и везение.
На сегодняшний день в игру вовлечены большинство «тысячников» в ЖЖ, большинство популярных журналистов и колумнистов всех крупных интернет- и бумажных изданий, многие редактора теленовостей, сотрудники радиостанций, новостных агентств, молодежные политики и даже несколько депутатов Государственной думы. Самым сложным было придумать систему ставок, учитывающую самые разные финансовые возможности участников игры, и разработать набор формальных правил, которые бы позволяли оценивать масштаб резонанса провокации в разных медиасредах. Мы разработали эти правила, и когда их формальная применимость перестала вызывать сомнения, в игру стали включаться люди, которые раньше только смеялись над «междусобойчиками в ЖЖ». Я не могу говорить за других, могу отвечать только за себя — на Бизюльке я выиграл один тур (приличный — 40 тысяч долларов). Причем это был чистый и красивый выигрыш — естественно, никакие десятки тысяч людей не скачивали песню про Рачка. Ее вообще никто не скачивал. Но о Бизюльке снимали телерепортажи и писали о ней статьи в газетах. Еще один мой выигрыш — матери Беслана, которые должны были нарожать новых детей. Несмотря на небольшое количество комментариев у исходного поста (около 300), резонанс был широк и вышел за пределы одной медиа — история попала на радио и в газеты. Выигрыш, правда, был не очень большой — 18 тысяч долларов.
Но то были игрушки — я вовсе не был самым удачливым игроком. Я не могу рассказать, кто и за что сорвал банк в 107 тысяч — но это было событие, освещавшееся всеми федеральными телеканалами. Чистая и красивейшая провокация. Кое-кто выигрывал приличные банки путем написания романов. Еще крупную сумму срубил паренек, который развел Аркадия Мамонтова (который ни сном ни духом!) на историю с английскими передающими камнями. А вот разводка по поводу американских тюрем на Украине у паренька не получилась — он тогда поставил крупную сумму, проиграл ее и больше пока не ставил. Может, решил выйти из игры.
А выйти из нее у меня лично есть множество причин. И дело не только в деньгах, хотя проигрыш десяти тысяч долларов в месяц — это сильный удар по семейному бюджету, и каждый раз объяснять жене, куда делись деньги, мне надоело. Самое главное, что за время участия в игре я рассорился с огромным количеством хороших людей, причем не потому, что эти люди чем-то мне не угодили, а просто потому, что на каждой такой ссоре я пытался сделать провокацию. Эти люди были дровами в моей игре, которую уже нельзя было остановить. Например, на истории с закрытием программы «Как это было на самом деле» на «Эхе Москвы» я выиграл маленький тур — шесть тысяч. Не бог весть что, но ведь выиграл же. Результат — испорченные отношения с Венедиктовым. Развод «Наших» на донорство крови и последовавшие за этим их разборки с «Донорами — детям» — тоже чистый выигрыш. Прямо перед Новым годом, красиво. Результат — испорченные отношения с достаточным количеством вовлеченных в это людей.
