Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости.
Я думаю, что в настоящее время важность осязаемого и воспринимаемого через практический опыт качества осознают многие специалисты по маркетингу. Поэтому появившаяся в 1998 году в журнале Harvard Business Review статья «Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта» [1] не вызвала в профессиональных кругах особого удивления. В ней утверждалось, что экономика выходит на новый этап получения добавленной стоимости. Этот переход сначала осуществлялся от товаров к услугам, а затем к предоставлению чувственного опыта. По-моему, основные положения статьи во многом соответствуют тому, о чем мы говорили в этой главе.
Мои замечания относительно публикации в Harvard Business Review относятся к использовавшимся в ней примерам. Все они касались весьма размытого понятия тематических парков - от тематических кафе и парков до молов и казино, оформленных в духе древней Италии. Вероятно, эта проблема актуальна как для континентальной Европы, так и для Америки. В Лондоне идея Fashion Cafe уже утратила свою значимость. Может быть, Америка действительно в большей степени открыта к гиперреальности (именно так Умберто Эко охарактеризовал Америку Диснейленда и трехмерных репродукций картин великих художников)? Однако именно в США родилось движение за аутентичность (в частности, создание магазинов кофе для гурманов и производство пива в микропивоварнях). Мне кажется, это ошибочное утверждение, поскольку массовый опыт очень пластичен и различается в зависимости от места его получения.
Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.
Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.
Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.
Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?
Не совсем так…
Коммуникации и опыт использования бренда
Соединить эмпирический опыт с креативными коммуникациями можно двумя путями.
1. Создать ожидания
Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями.
Приведем пример установления обратной связи с покупателями автомобилей Volkswagen (как элемента эмпирического опыта использования товара) посредством рекламы. Я имею в виду глухой звук закрывающейся двери машины, в результате которого у потребителя возникает ощущение надежности бренда VW.
2. Создать соответствующие условия для получения опыта Вопрос о создании соответствующих условий для получения эмпирического опыта непосредственно связан с необходимостью добавления к ним креативной идеи. Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка. Идеи могут обогащать опыт романтическими и сугубо индивидуальными ассоциациями. и вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет совсем иной вкус и отличается от того, какое было бы предложено вам с извинениями и выражениями сожаления, что в бокале напиток не лучшего урожая. Каждому опыту сопутствует определенная история. В 1960-Е годы были проведены широкомасштабные исследования последствий употребления наркотиков. Ученые обнаружили, что ключевым фактором их воздействия на индивида была предоставленная исследователями этому индивиду информация, какой именно наркотик принимали участники эксперимента. C одной стороны, если люди получали плацебо, а им сообщали, что они приняли наркотик, респонденты испытывали такие ощущения, как будто им ввели значительную дозу наркотического препарата. C другой стороны, по отзывам участников исследования, анонимное курение марихуаны вызывало у них только головную боль (как при легком насморке). Для опыта, который мы получаем, важно все: и наше личное отношение к нему, и то, какой ярлык навешивают на него психологи.
C созданием благоприятных условий для приобретения эмпирического опыта, а не просто его отражением, связано множество маркетинговых провалов. Используемый многими компаниями подход состоит в том, что они ограничиваются демонстрацией процесса получения опыта или рассказами о нем. Некоторые американские рекламные агентства гордятся, что сняли рекламу для ведущего товара в определенной категории. Вы хорошо знакомы с такого рода достижениями - камера с удовольствием удерживает фокус на изображаемом крупным планом шоколадном батончике, вылезающем из обертки. Затем мы видим лицо актера: оно расплывается в улыбке и начинается медленный процесс пережевывания шоколада. Что может быть глупее? Они бы еще показали, как шоколадка переваривается в желудке! Образцовый подход можно наблюдать, пожалуй, в одном ролике из ста, рекламирующих продукты питания, туристические поездки, авиалинии или автомобили. Он сводится к созданию захватывающей образной идеи (как в случае с вином, подаренным владельцем замка), которая трансформирует получаемый нами опыт. В этом и состоял секрет успеха проводившейся в Великобритании в середине 1980-х годов рекламной кампании Volkswagen. Авторам рекламных роликов удалось создать вокруг автомобиля атмосферу фантастического эмпирического опыта.
Вспомните знаменитый коммерческий телевизионный ролик 1985 года: героиня устраивает скандал в «конюшне» [2] и отказывается от роскошных подарков «дорогого папочки». Затем усаживается в свой Golf, чтобы навсегда покинуть опостылевший дом и обрести независимость. Но в этот момент она делает паузу, улыбается и с нежностью хлопает руками по рулевому колесу. Реклама заканчивается слоганом «Если бы все в жизни было бы таким же надежным, как Volkswagen!».
Когда я работал в компании Volkswagen, мы придерживались неписаного правила - автомобиль должен мелькать на экране не более трех секунд. Внешне модель Golf не слишком отличалась от других хэтчбеков, однако она воспринималась как автомобиль из другой лиги. Несмотря на то, что присущие товару свойства были не единственной тому причиной, они выставлялись на первый план и поддерживались за счет создания благоприятных условий для получения чувственного опыта.
Точно так же рекламное агентство St. Luke's поступило в отношении рекламы Boots N 7. Для создания таких условий мы попытались отобразить крупным планом настроения и чувства, вызываемые разными товарами, чтобы реклама носила более личностный характер. Но при этом мы отказались от услуг моделей неземной красоты, демонстрирующих людям, как те якобы должны неотразимо выглядеть (на примере рекламы туши для ресниц или губной помады). Благоприятные условия для получения чувственного опыта стали причиной успеха «ледяного» пива. Эта марка давала действительно отличный от других опыт: пиво было светлое, прозрачное, легкое на вкус. Однако создать вокруг этого опыта правильные ассоциации помогла идея льда. Безалкогольные сорта пива обладают очень похожим вкусом, разница заключается лишь в технологическом процессе изготовления. Однако этому «сухому пиву» не удалось задеть людей за живое, и поэтому оно так плохо продается по сравнению с «ледяным».
