Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.
1. Только реальная кампания позволяет выявить истинную эффективность Интернета. Не бросайте деньги на ветер, то есть на пробную рекламу. Пробная кампания не оказывает должного воздействия и ни о чем не говорит, а значит, не позволяет точно оценить значение Сети как инструмента брендинга.
2. Необходим сравнительный анализ медиасредств, позволяющий оценить качественные и количественные выгоды и последствия использования Сети. Проведите «опрос на выходе» - поговорите с потребителями, выходящими из салона дилера, магазина, зала прилета в аэропорту или кинотеатра, чтобы оценить воздействие Сети на фоне других медиасредств.
Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, - это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.
Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?
Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет - удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.
Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, - менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.
БУДУЩЕЕ ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Иен Бивис (Ian Beavis), бывший старший вице- президент по маркетингу, планированию продуктов и PR, Mitsubishi Motors North America, Inc.
Когда Джозеф предложил мне написать небольшое эссе, завершающее главу об интерактивной рекламе, моей первой мыслью было: «Разумеется, а почему бы и нет?» В течение многих лет я использовал различные элементы интерактивной рекламы, в том числе помогал компании Toyota работать с Prodigy (если кто-то еще помнит, что это такое).
Но потом я подумал: а могу ли я сказать что-то новое, что-то такое, о чем еще не говорили те, кто умнее меня? Все знают, каким мощным инструментом брендинга является интерактивная реклама: это - совершенно новый способ привлечения потребителей. Но мне кажется, что мы кое-что упускаем из виду. Я мог бы долго рассуждать на эту тему, но я буду краток и просто выскажу свое мнение. Мое эссе не будет насыщено техническими терминами и непонятными аббревиатурами.
Очевидно, что внимание, уделяемое интерактивности, полностью оправданно. Она - наше настоящее и наше будущее.
Но меня раздражает тот факт, что умные люди ведут бесконечные дискуссии о технологиях, платформах и показателях, забывая о самом главном.
Интерактивность зависит не от технологий. Она зависит от людей, от того, как они живут. Для того чтобы интерактивный маркетинг занял подобающее ему место в отрасли, он должен «повзрослеть» и избавиться от вздорности, любви к жаргонным словечкам и помешательства на технических новинках, которые свойственны подросткам. Интерактивность должна выйти из модных подвалов и с чердаков, где сегодня располагаются ИТ-отделы, и прийти в скучные центральные офисы крупных компаний. Она должна стать главной темой дискуссий среди специалистов, съевших собаку на анализе рекламы на телевидении, радио и в печати, которые работают в тесном контакте с учеными и по праву считаются «глазами и ушами» руководителей компаний. Вопрос должен обсуждаться на уровне совета директоров компаний, а не только менеджеров по управлению взаимоотношениями с клиентами или интерактивной рекламе. Перенесение этой дискуссии в самое сердце компании, то есть в ее истинный отдел маркетинга (хотя, возможно, кто-то назовет его «парком юрского периода»), будет болезненным и создаст массу проблем для рекламодателей и представителей рекламных агентств. Оно потребует сотрудничества и взаимного уважения. Обе «партии» должны понять, что они нуждаются друг в друге и только совместными усилиями могут добиться успеха. Более того, они должны будут участвовать в обсуждении маркетинговых задач, стратегий и тактических приемов, используемых компанией. Я надеюсь, что это будет плодотворный обмен мнениями о сильных и слабых сторонах различных медиасредств и их эффективности с точки зрения затрат. Необходим комплексный подход к решению маркетинговых задач. Фактически нигде в мире ни рекламные агентства, ни их клиенты не используют нейтральный с точки зрения СМИ подход. А сегодня? Если все поют одну и ту же песню из одного и того же песенника, можно ли назвать это музыкой? Это - самое главное, что я хочу сказать. В центре дискуссии об интерактивности должны быть люди. Мы должны научиться понимать людей и то, как и почему они откликаются на маркетинговые предложения. Мы должны перестать видеть в людях только представителей целевой аудитории, распределять их по демографическим группам и относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Мы должны найти позитивные методы вовлечения потребителей. Мы должны понять, что с тех пор, как мы перестали жить в пещерах, мотивация и реакция потребителей изменилась не так уж сильно. Мы должны помнить о том, что если ты можешь сделать что-то для кого-то, то это еще не значит, что ты должен это делать. Мы должны понять важность каждого контакта с потребителем и то, что люди могут быть недовольными и подозрительными. Мы должны ценить их, а не «охотиться» за ними. Мы должны вести себя с ними так, словно они - наши гости. Подумайте об этом. Когда вы слышите звонок в дверь, разве вы нападаете на гостя из кустов? А ведь именно так воспринимается потребителями всплывающая реклама.
В этом прекрасном новом мире, где мы будем ценить и понимать потребителей, интерактивность по праву займет центральное место. Она будет задавать тон каждому элементу маркетинга.
Поступайте с потребителями так, как вы хотели бы, чтобы люди поступали с вами. Дайте им возможность (приятно) удивляться и наслаждаться. Дайте им возможность открыть для себя вашу компанию или товар самостоятельно, в соответствии с их потребностями и пожеланиями. Это - будущее маркетинга, и дорога к нему лежит через интерактивные медиасредства. А пока мы только скользим по поверхности. Уважительное интерактивное взаимодействие с потребителями позволит взрастить и собрать богатый урожай плодов с точки зрения их отношения к компании и ее маркетингу и, самое главное, с точки зрения конечных результатов. В конечном счете цель маркетинга - это рост прибыли, а интерактивный маркетинг должен обеспечить самые высокие темпы ее роста.
Я призываю каждого, кто прочитал эту главу, отступить в сторону, посмотреть на себя в зеркало и задуматься о людях, на которых направлены маркетинговые усилия. Если они будут главной целью всех наших усилий, интерактивные медиа-средства будут развиваться, способствуя росту наших компаний. Это все, что я хотел бы сказать.
Примечания1. См. the digital future report: surveying the Digital Future - Year Four, USC Annenberg School Center for the Digital Future (прим. автора).
2. Эрни Ковач (ernie kovacs) (1916-1962) - популярный ведущий развлекательных телепередач (прим. ред.).
3. По данным Бюро регистрации тиражей периодических изданий (audit Bureau of Circulation), это USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post, New York Daily News и Chicago Tribune (прим. автора).
4. Источники: media metrix, october 2004; 2004 Fall Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all; Spring Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all (прим. автора).
5. Джон Стюарт (jon stewart) (род. в 1962) - американский актер и продюсер (прим. ред.).
6. Такер Карлсон (tucker carlson) (род. в 1969) - телеведущий (в настоящее время - кабельный канал MSNBS, ранее - CNN) (прим. ред.).
Глава 12
Игры
«Наша прибыль намного превысит прибыль от премьерного показа любого художественного фильма», - заявил Питер Мур, руководитель отдела комплексного маркетинга игровой приставки Xbox корпорации Microsoft. Он имел в виду прибыль от запуска Halo 2.
И он оказался прав. По его оценке, объем продаж уже в течение первого дня после запуска составил не менее $125 млн. Таким образом, выручка от продажи Halo 2 превысила сборы за первый уикенд демонстрации полнометражного анимационного фильма «Суперсемейка» киностудии Pixar и Disney ($70,7 млн - по данным Reveries.com, для компании Disney это был лучший показатель выручки за три дня показа).
