Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Как ни сложен лабиринт, выход из него существует, и он находится, если взглянуть на символический обмен как на средство превратить календарное время в субъективное качественное время личности. Говоря строго экономически, человеку следует выделять на восприятие различной информации такие квоты времени (а также внимания и прочих личностных ресурсов), чтобы придать максимальную насыщенность и качество субъективному времени. Не вообще информация, а субъективно ценная ее часть, порождающая качественное личностное время, — вот искомая редкость. Оптимизировать время означает: а) употребить его своевременно; б) наполнить ценным и актуальным содержанием. Это выполнимо в случае, если контент надлежащего качества всегда наготове. Тогда при появлении «окна» во времени под рукой будут варианты, чем его занять.
Хотя в общем и целом недостатка в контенте как таковом нет, но как только речь заходит о той его части, которая персонально значима для конкретного потребителя, то дефицит ощущается настолько остро, насколько скудна информация о качестве контента. Доступ к ценностям забаррикадирован грудами треша, которые необходимо разгрести, чтобы добраться до чего-то, стоящего внимания. Коль скоро редкостью обладает субъективно качественная информация, имеются все основания полагать, что ее ценность выявится в процессе обнаружения данной информации. Именно это и происходит в коллаборативной системе: задействованные в ней вторые деньги наряду со всем прочим служат платой за качественную информацию (в том числе за сведения о качестве самой информации). В соответствии с коллаборативным принципом нельзя получить прогноз, не затратив ресурсов на создание своего профиля, — а в ходе этого как раз и производится та самая операция субъективного взвешивания ценности, которая находит количественное выражение в постфактумной оплате. Когда множество людей обнародует свое видение ценности, — это и есть процесс ее измерения. (Непременное условие, чтобы этот процесс был сопряжен с расходованием принадлежащих им ресурсов.) Искомый дефицит, являющийся условием измерения ценности, находится не там, где обычно, — не на стороне производства (и необходимых для этого материальных ресурсов), а на стороне потребления и, соответственно, личностных ресурсов. Описанный процесс коллаборативного взвешивания ценностей в чем-то аналогичен тому, что происходит на обычных рынках: делая покупки, человек удовлетворяет свои насущные потребности и лишь попутно, и в большинстве случаев неосознанно, участвует в измерении ценности (чем влияет на цену). В нашем случае человек стремится оптимизировать свой культурно-потребительский выбор плюс отблагодарить автора — для этого он совершает некие действия, сопутствующим эффектом которых является измерение. Взамен он получает необходимую навигацию. Таким образом, при измерении символических ценностей соблюдаются те же условия, что и в утилитарной сфере: процесс завязан на множество обменных актов; он служит оптимизации потребительского выбора; к тому же является сопутствующей, но неотъемлемой частью обмена.
Идею измерений посредством вторых денег можно пояснить еще одним способом: с помощью понятия «потребительского излишка» — так экономисты обозначают разницу между суммой, заплаченной по прейкуранту, и тем, сколько человек в принципе согласился бы заплатить, знай он заранее, какое удовольствие получит от покупки. Сумма потребительских излишков, будь она оглашена, сигнализировала бы о символической ценности. Хотя обычно люди не склонны раскрывать информацию, которая может быть использована им во вред (например, для повышения цен), но в случае с коллаборативной фильтрацией ситуация обратная: сообщать информацию выгодно, поскольку это ведет к личному выигрышу.
Предложенная в прошлой главе формула «Время — Контент — Время штрих», описывающая превращение времени в качественное личностное время, разворачивается в цепочку: календарное время — вторые деньги — прогноз о субъективной ценности информации (рекомендации) — качественное время личности. Напомним, что есть что в этой цепочке:
— календарное время — ресурс, который рационально расходуется благодаря коллаборативной фильтрации;
— субъективное качественное время — его преумножение является целью оптимального использования календарного времени;
— вторые деньги — это обычные деньги, но используемые необычным способом — в режиме постфактумной оплаты. Они служат мерой символической ценности, и благодаря им же формируется пользовательский профиль, что является необходимым условием для эффективной навигации и доступа к ценностям. В основе измерения лежат субъективные суждения, которые объективируются через добровольные выплаты. Последние не могут не производиться, поскольку иначе наносится ущерб личному профилю;
— коллаборативная (клубная) фильтрация — способ оценки и прогнозирования качества информации и одновременно залог добросовестности оценок/суждений о ценности (иначе человек выбывает из круга рекомендателей).
Сколь ни сложна система, сращивающая коллаборативную фильтрацию со вторыми деньгами, но это решение проблемы, до сих пор считавшейся тупиковой. Причем все, что касается фильтрации, на сегодня апробировано. А ведь еще совсем недавно это вызывало не меньший скепсис, чем сегодня реверсивные, донаторные схемы вознаграждения. Полагаю, преодолеть этот скепсис вскоре поможет бизнес-модель доверительной рекламы, работающая с использованием вторых денег и чрезвычайно актуальная, поскольку без нее непонятно, как разрешить жгучие проблемы монетизации контентного производства (об этом шла речь в первой части книги).
Да и не так труден описанный способ для внедрения, учитывая неординарность задачи и тот факт, что все разуверились, что ее решение вообще существует. Не приснопамятными же «гогенами» мерить талант! После продолжительных и безрезультатных поисков было бы наивно рассчитывать на простое одноходовое решение. Вне всякого сомнения, если бы ларчик открывался просто, ключ к нему уже подобрали бы. Этого не произошло лишь потому, что отсутствовали необходимые слагаемые решения (имеются в виду постфактумные микроплатежи и коллаборативная фильтрация). Сегодня они появились, однако при внедрении микропатроната не обойтись без мощных институциональных подвижек.
Отдельного комментария заслуживает происхождение вторых денег. Интуитивно давно понятно, что культура нуждается в собственном регуляторе, в некоем аналоге денег. Все, кто причастен к этой сфере, тайно или явно страдали от отсутствия чего-то, что позволяло бы сопоставлять нематериальные ценности как между собой, так и с материальными. Поскольку обычные деньги для этого очевидно не годятся, ощущалась недостача «культурных» денег. И хотя потребность в них буквально витала в воздухе, было очевидно, что создавать их на пустом месте — гиблое дело, и в то же время оставалось не ясно, на что можно опереться. Коллаборативная практика подвела к тому, что их не нужно искусственно взращивать, достаточно провести апгрейд существующих денег. А именно: ввести в норму реверсивную схему оплаты опытных благ, при которой дарительные постфактумные вознаграждения отражали бы итоговое потребительское удовлетворение. Эти экстравыплаты могут осуществляться как внутри коллаборативной системы, так и вне нее. Последнее итак массово практикуется: люди поддерживают деньгами (или в других формах) то, что им по душе. Правда, до тех пор, пока эти действия не включены в коллаборативную систему, вторые деньги не выполняют измерительной функции. А в варианте с коллаборативной фильтрацией постфактумные вознаграждения носят лишь частично добровольный характер — «частично» потому, что действуют клубные стимулы и санкции. Такие условно-добровольные выплаты мы называем «вторыми деньгами». В них — будущее символического обмена.
2.4.1. Многофункциональность вторых денегВозможность измерить символическое повлечет за собой переустройство всех сопричастных рынков и сфер жизни. Пока этого не произошло, область символического будет оставаться периферией империи денег, и те будут помогать обирать эту территорию, словно колонию, не слишком много давая взамен. Благодаря вторым деньгам у культуры появляется шанс восстановить свой суверенитет. Как отмечалось, одна из предстоящих метаморфоз связана с рекламой на доверии. Можно назвать и другие бизнес-новации, обещающие серьезные перемены на многих рынках: беспосредническая дистрибьюция с прямой оплатой производителю, пользовательская экспертиза качества. Практический эффект от реверсивного употребления денег начнет ощущаться лишь тогда, когда эта схема станет массовой и дорастет по масштабу до институции. Балльные оценки в рекомендательной сети — ступенька на этом пути: благодаря им становится понятен экономический смысл постфактумных транзакций, а именно повышение КПД индивидуального потребления. Когда функция оценки срастется с функцией постфактумного вознаграждения автору, тогда на смену или в дополнение к баллам естественным путем придут вторые деньги, а вместе с ними и полноценные денежные измерения.
