Александр Мазин - «Блеск и нищета» детективного жанра. Предмет для дискуссии
Ладно, вопрос с новациями в общем ясен. А как обстоит дело с лидерами славы и тиражей? Казалось бы, с ними все должно обстоять отлично. Эти могут писать все, что им заблагорассудится, поскольку (как мне сказали практически слово в слово два ведущих редактора двух ведущих издательств), их книги будут куплены, даже, если… Хм… Независимо от содержания. Казалось бы – пиши и радуйся. Однако ж – не совсем так.
Есть одна очень неприятная тенденция. Ее можно назвать обратной связью между писателем и издательством.
Дело в том, что большие издательства не любят рисковать. И они очень хорошо знают, что надо народу. Они полагают, что народу надо то, что ему(народу) уже пару раз скормили.
Должен признать, что эта тенденция, присуща не только отечественным книгоиздателям и не только книгоиздателям. Если первый Робокоп «пошел», то непременно появится и второй, и третий, и… Пока публику не начнет тошнить исключительно робокопами. Должен признать также, что в отношении отечественного рынка это коммерчески правильная тенденция. Радость «узнавания» у нашего потребителя преобладает над "радостью новизны". Это – установленный факт.
Поэтому и выходят из под пера блестящего детективщика и фантаста Бушкова «Пиранья» за «Пираньей». И мы их покупаем и читаем, и даже хвалим, потому что они, естественно, куда лучше Бездарного со Скучным! Но такая «штамповка», даже если это «штамповка» бестселлеров", изрядно подтачивает творческий потенциал автора.
Вот, пожалуй, главные правила правила игры на детективном рынке. Таковы основные пути и способы его формирования. Не все. Но, на мой взгляд, главные. Таковы общие, не слишком радующие правила и тенденции.
Но есть и исключения. Приятные исключения.
Например, то, что в «карманной» серии издательства «ЭКСМО», среди Бездарных и Графоманов изредка попадаются (хотя и не выделяются) Гениальные. А издательство «ОЛМО», которое может взять да и издать такого вот Гениального в престижном "Русском проекте". И превращается малоизвестный «Климович» со своими отличными, но малоизвестными «Бандитами» в очень даже известную и любимую читателями Юлию Латынину со "Стальными королями" и "Разборами полетов". А содержание, что характерно, то же самое. Но тут уж смена названия – оправданная необходимость. И я полностью согласен с издательством, что, скажем, "Сафари по-русски" (Никита Филатов) куда больше подходит серии «Солдаты России», чем "Сафари для покойника".
Итак, одно исключение – это второе «рождение» старой книги, более успешное, чем первое.
Еще одно исключение – «попадание в струю». Пример: детективы Б. Акунина.
Эдак года с девяносто восьмого велись разговоры о том, что неплохо пошли бы детективы, написанные на материале конца 19 – начала 20 века. Велись-то они велись, но толку было немного, пока один из издателей (некрупных издателей!), господин Захаров не рискнул и…
Читатель оказался вовсе не таким тупым, как о нем думали.
Конечно и Акунин, и Латынина – не только "талантливые начинающие писатели". И даже не только писатели. Но все равно, согласитесь, такие исключения очень приятны. Особенно для нас, читателей.
Тем более приятны еще и оттого, что демонстрируют принципиальную возможность "сокрушения издательских стереотипов". Поскольку надежды на то, что изменятся стереотипы книжных торговцев или (вовсе невероятно!) наш отечественный покупатель изменит приоритеты и отдаст предпочтение новому перед привычным – у меня нет.
На этом месте я собирался и закончить, но решил, что ограничиться исключительно систематизацией и не внести никаких позитивных предложений – стыдно. Поэтому я попробую внести одно осторожное предложение касательно будущего формирования рынка.
Начну «от печки».
Среди мелких книжных торговцев (лоточников) есть некоторое количество тех, которые действительно интересуются тем, что продают. И даже читают книги, которые продают. И более того, дают толковые рекомендации покупателям. Но таких немного и с каждым годом становится все меньше.
Обычно же рекомендации торговцев совершенно неграмотны: например, я как-то присутствовал при том, как продавец (мужчина) пытался продать двум женщинам среднего возраста «Скунса» Марии Семеновой. Это было бы правильно, если бы женщины покупали книгу для себя. Но они сразу заявили, что ищут подарок приятелю, мужчине, который любит «такие крутые детективы». Предлагать им в качестве подарка Семенову (при наличии Бушкова или Корецкого) – стандартная ошибка. На мой вопрос: «Почему именно «Скунс»? – последовал стандартный ответ: «Сам не читал, но покупают хорошо».
Большинство читателей-покупателей абсолютно не разбирается в книжном ассортименте. Поэтому едва ли не каждый второй готов (но не каждый решается) посоветоваться с продавцом. Большинство торговцев об этом знают и сами готовы предложить консультационные услуги. Другое дело, что большинство из них с собственным ассортиментом не знакомо. И действует, исходя из принципа «Покупают хорошо, значит книга хорошая, значит, надо ее рекомендовать покупателю». По тому же принципу, которым пользуется и издательство, публикующее Бездарных и Графомановых.
Толковый лоточник никогда не станет рекомендовать товар, если он знает, что товар плохой. Особенно, постоянному покупателю. Поэтому у хорошего торговца и образуется обычно круг постоянных покупателей – к обоюдной выгоде сторон. Но даже у толкового лоточника нет возможности читать все, что он выкладывает на лоток. Не может человек читать три-четыре книги в день. Поэтому в первую очередь этот толковый лоточник читает новые книги известных авторов. До упомянутого выше Гениального у него могут руки и не дойти. А ведь что именно розничный торговец – единственный, кто хоть как-то ориентирует покупателя, поскольку нельзя же считать «ориентацией» стандартную телевизионную рекламу типа: «Даниил Корецкий – самый читаемый писатель России». Даже, если он, действительно, самый читаемый писатель, все равно такая реклама – не ориентир, а тупое психологическое давление.
Отечественного читателя не ориентирует никто. Кроме упомянутых выше розничных торговцев и редких рекламных плакатиков, «раскручивающих», как правило, уже раскрученных авторов и содержащих примерно следующее: «Новый роман Александра Бушкова! Бестселлер века! Захватывающая…» и так далее. То есть опять-таки не информация, а тупое психологическое давление. С точки зрения законов рекламы и политики так и должно быть. Но читателю-то хочется знать, будет ли ему интересна покупаемая книга! Поэтому-то так хорошо подстегивают продажи экранизации. Посмотрел человек «Ментов», понял, что к чему, понравилось – пошел и купил сразу дюжину (сам видел!) книг Кивинова.
Итак, позитивный вывод:
Отечественному читателю нужен лоцман в море издаваемой литературы.
Причем не один, а десятки, поскольку есть обязательное условие: тот, кто ориентирует читателя в определенном жанре, должен понимать и желательно любить указанный жанр, а кроме того, хорошо представлять себе потенциальный круг покупателей именно этого направления. Такой человек должен в первую очередь отслеживать новые имена и новые серии, и не пассивно, а активно, то есть хотя бы публично заявить, что он готов читать новые книги и рекламировать их. Это не значит, что такой человек обязан читать все. В его задачу не входит критический разбор, почему данная книга является посредственной, средней, неплохой или хорошей и объяснить, почему. Его задача: не пропустить талантливую (и с точки зрения массового читателя) книгу, а для этого профессионалу достаточно прочитать хотя бы дюжину страниц этой самой книги.
Я не уверен, что такому лоцману сразу же удастся завоевать популярность. Наверное, потребуется время, чтобы читатель поверил, что его не дурят. Но ведь и толковому лоточнику требуется время, чтобы завоевать покупателя.
С другой стороны, я уверен, что ни один профессионал не станет заниматься таким достаточно трудоемким делом бесплатно. По крайней мере, заниматься достаточно долго. Точно так же я уверен, что большинство крупных издательств в таком лоцмане совершенно не заинтересованы. Заинтересованы в нем издательства средние и мелкие, отчасти, мелкие и средние торговцы и конечно читатели. Не скажу, что в этой области никто ничего не делает. Есть «книжные» журналы, которые, хоть бессистемно и предвзято, но пытаются что-то рекламировать. Есть сетевые магазины, которые, на мой взгляд, почти вплотную приблизились к реализации этой идеи. Но делается это ими достаточно хаотично, а посетители Интернета – ничтожная часть покупателей детективов.
Лично у меня есть некоторые мысли о том, как можно было бы реализовать идею лоцмана, но продвигать ее самостоятельно я не буду. Хлопотно. Так же мне не хотелось бы обсуждать эту идею всуе, поскольку главная тема данной статьи – состояние детективного рынка. Весьма печальное состояние, которое один типичный потребитель детективного чтива определил как «подошел к лотку – и просто купить нечего».
