Газета Завтра Газета - Газета Завтра 436 (14 2002)
Чтобы осуществить общеевропейский проект в настоящей, а не виртуальной реальности, Европе нужен был бы именно такой лидер.
Гитлер и Наполеон были самыми яркими фанатиками, одержимыми европейской идеей. Но они отчитывались не перед Богом, а, скорей всего, перед противоположной инстанцией.
Не сообщает ли это чего-то существенного про происхождение всего проекта? Впрочем, сейчас, если и существуют одержимые Европой бесы, то это скорее существа типа Передонова.
Мелкий бес может править лишь в мареве иллюзий, которое создается пиаром. Его власть над совершенным потребителем безгранична, ибо тот не может выйти за пределы расчерченного перед ним поля и, следовательно, лишен воли.
Потребителю шепчут о безграничных возможностях выбора, но в действительности, это выбор между разными формами одной и той же субстанции, измеряемой в деньгах и, следовательно, равной самой себе. Выбор внутри этого поля — это всегда выбор между разными виртуальными играми, но в любой из этих игр играешь не ты, играют тобою.
ЛАРА ПЛЮРАЛИЗМА
В этом смысле каждый потребитель — это версия Лары "Играй Мною" Крофт.
Кто такая Лара Крофт? Гуттаперчевая героиня компьютерных стрелялок, Лара долго обреталась в киберпространстве, питаясь мозгами подростков и программистов. Ей удалось стать бисексуальным идолом постсексуального общества, в котором виртуальная коммуникация заменила все нормальные человеческие связи. Под поверхностью общества, организованного согласно компьютерной модели, бродят страшные силы хаоса и разрушения. Система, по определению лишенная морали, предусматривает, конечно, ограничители в виде установленных повсюду телекамер CCTV и других форм доносительства и слежки. Но этого недостаточно, и Лара Крофт обеспечивает виртуальную разрядку. Лучше перевоплощаться в полногубую бестию, разрушающую виртуальные империи, чем стрелять в живых одноклассников на школьном дворе. Фирменный стиль Лары Крофт — найти врага и низвергнуть на него силы хаоса и разрушения — временно замещает реальную войну всех против всех.
Голливуд всегда умел выражать Zeitgeist, находить "героев нашего времени" и делать на этом миллионы. Лару Крофт взяли из компьютера, и посредством суррогатного тела актрисы Анджелины Джоли сделали "больше, чем жизнь".
Появление Лары Крофт на целлулоиде сопровождалось беспрецедентной рекламной кампанией, особенно в Европе.
Европа когда-то подарила Америке Статую Свободы. В ответ старый мир получил от прекрасного нового Лару Крофт, с черной косой, бластером и черепом на пряжке ремня впридачу. "Вооруженная и опасная" Крофт-Джоли появилась одновременно везде: от популярных программ цифрового телевидения до культурного приложения газеты The Sunday Times. На экране и в газетах мы видели, что Лара Крофт — это не только бестия разрушения в высоких ботинках. Это и британская аристократка, дочь лорда и выпускница средней школы в Уимблдоне. Перед съемками рожденной в Голливуде Джоли пришлось освоить произношение английских высших классов. В перерыве между съемками, проходившими, кстати, в Англии, Джоли провела много времени в лондонских музеях.
Маркетологи из Голливуда не могли сделать более удачного выбора: ведь трудно сказать, где кончается Лара и начинается Джоли. Пишут, что первый муж Джоли бросил ее потому, что купил Sony PlayStation и чересчур пристрастился к Ларе.
В интервью Джоли говорила, что не прочь бы заняться с Ларой Крофт любовью — ведь "никто ничего не знает о ее сексуальности".
Лару позиционировали на рынке как персону с неопределенной сексуальностью и национальностью — иными словами, идеал общеевропейца. В Европу, где идея единства никак не может перерасти рамки экономической необходимости, Лара пришла как долгожданное выражение общеевропейской идентичности. Лара — это и народ единой Европы, и ее судьба. Она является и идеалом, и зеркальным отражением общеевропейца-потребителя.
Сегодня потребитель перестал быть объектом маркетинга, он становится — помимо своей воли, конечно, потому что таковая у него по определению отсутствует — еще и субъектом маркетинга, то есть агрессивной маркетинговой силой. Сейчас потребитель — это сам себе брэнд, которому предлагается сделать свое имя собственным логотипом. Политика в эпоху пиара свелась к маркетингу политиками самих себя как брэндов при помощи политических партий, которые выступают как супербрэнды. Политический маркетинг по необходимости плюралистичен, ибо супербрэнды поддерживают друг друга, даже сражаясь между собой. То, что на поверхности кажется борьбой, на самом деле является синергией.
Англия, Франция, Италия, Испания могут превратить вечную борьбу в синергию одним-единственным способом: превратившись в супербрэнды и играя по правилам маркетинга. Отбросив за ненадобностью культурную глубину и превратившись в гроздь рекламирующих друг друга брэндов, каждая из стран-супербрэндов может синергично с другими строить свою маркетинговую политику.
Абсолютный, ничем не мотивированный, но в то же время отчаянный динамизм Лары Крофт — это маркетинг, доведенный до совершенства. Она не существует без движения, невозможно представить себе Лару Крофт созерцающую. Лара Супербрэнд — это и есть идеал современной европейской политики, в которой абстрактная идея не нуждается в оправдании жизнью, в постоянном возвращении к истокам, в размышлении, во взвешивании. Проект победил жизнь абсолютно и окончательно. Жизнь уволена, проект занял ее место. Виртуальный фетиш Лары Крофт живее всех живых.
Лара Крофт является и необходимостью единой Европы. Ее реальное единство существует лишь в виртуальной реальности, куда каждый проецирует что-то свое, а все вместе находят притягательный образ Лары Крофт как выражение общееевропейской идеи.
В эпоху маркетинга любой брэнд должен выглядеть эротично. Это понимал еще предтеча современного политического маркетинга Адольф Гитлер. Стиль третьего рейха — всегда живое свидетельство того, что между политикой и эротикой нет границы, что это единое политико-эротическое пространство. Современность придала такому пространству новое измерение — коммерческое. Эпохальное изменение совершил тот, кто продал первую футболку с портретом Че Гевары. Эта футболка лежит в основании системы координат нового пространства, в котором к политической оси X и эротической Y добавилась коммерческая Z. Лара Крофт позволила ввести в это пространство самого потребителя. Ранее че-геваровская футболка делала его причастным такому пространству, которое становилось его кожей, его оболочкой.
Теперь же потребитель исчезает, растворяется в своей собственной проекции, становится равен самому себе, становится виртуальной Ларой Крофт. Ее/его эротизм мультимедиен, ее/его политика автоэротична, ее/его маркетинг политичен.
КАТОЛИЦИЗМ МАРКЕТИНГА
Английский премьер Тони Блэр в Варшаве поделился своей мечтой о создании единой Европы в "пятисот миллионов потребителей".
Расширение Европы на Восток означает расширение именно этого пространства — XYZ Лары Крофт. Маркетинг раздробил немцев, британцев, французов, испанцев в калейдоскоп не связанных друг с другом групп, но вместе с тем, в своей основе они как потребители — едины. Поэтому и возможен выработанный компьютером образ идеального немца, британца или испанца.
Компьютерное моделирование — это археология настоящего, верный признак того, что сам человек из плоти и крови становится ненужным и вскоре должен отмереть или быть заменен более совершенным потребителем (прежде всего из-за антикапиталистической скудости своих реальных потребностей). Компьютер, как когда-то академик Герасимов, в состоянии выдать нам образ не только объединенного немца, но даже и объединенного европейца (это, конечно же, Лара Крофт). В Ларе Крофт сливаются Блэр и Азнар, Шредер и Жоспен, Вим Дуйзенбург и даже Карла дель Понте.
Кстати, символично, что земной носитель идеального образа чернокосой бестии родом из Голливуда. Голливуд, как всеобщий наинизший знаменатель, тождествен маркетингу и выполняет в объединении Европы ту же роль, что когда-то играла католическая церковь. Возможно, поэтому культ Голливуда в Европе имеет все признаки религии.
ЕВРОПА КАК ЧИСТЫЙ ЛИСТ БУМАГИ
Все разумное действительно, и если это не так, то тем хуже для разума и для действительности. Любой проект, за который двести лет назад автора упрятывали в желтый дом, сегодня признается разумным, если он вписывается в общеевропейский большой чертеж.
Комиссар из Брюсселя, например, может приказать крестьянам, что жиров в масле должно быть ни больше ни меньше чем 82%. Можно не сомневаться, что любого из тех португальских или греческих крестьян, которые посмеют отклониться от ниспосланной свыше пропорции, ждет сума или тюрьма.
