Дэвид Брукс - Бобо в раю. Откуда берется новая элита
Да и весь мир.
Самой замечательной чертой такого рода просвещенного капитализма, который не нуждается в подробном описании, поскольку встречается повсеместно, безусловно, является его способность извлекать доход из прогрессивных идей. Спасать амазонские джунгли, препятствовать глобальному потеплению, охранять наследие коренных американцев, поддерживать семейные фермы, бороться за мир и снижать экономическое неравенство – все это можно делать, не выходя из супермаркета. Раньше считалось, что погоня за прибылью неизбежно ведет к отказу от моральных ценностей. Однако сегодня для многих компаний стало очевидно, что правильные принципы помогают извлекать еще больше прибыли – если доля просвещенного населения, готового слегка приплатить за социальный прогресс, достаточно велика. «Невозможно разделить: вот это мой бизнес, а это – мои социальные устремления», – утверждает Джуди Викс, основательница филадельфийского кафе «Белая собака», где собирается публика левого толка. Все любят посмеяться над капиталистическим прекраснодушием – все эти зубные пасты из пророщенной пшеницы, которые не убивают бактерии, а вежливо просят их покинуть ротовую полость – и тем не менее большинство образованных потребителей предпочитают компании, разделяющие их взгляды. Социальный маркетинг может зачастую показаться профанацией – сегодня некоторые садоводческие компании призывают на борьбу с компостным кризисом, – но вреда от него немного, а иногда бывает и польза. В любом случае – это замечательный пример того, как американская массовая культура впитала в себя этику активистов 1960-х. И не только впитала, но и трансформировала: если раньше считалось, что настоящая картина, поэма или протестный марш могут радикально изменить общество, то сегодня находятся люди, как, например, Фил Найт из Nike, которые в тех же категориях рассказывают нам о кроссовках.
«Чувственное удовольствие от прекрасных овощей и фруктов прямо из сада приносит и моральное удовлетворение от того, что вы не грешите ни против себя, ни против матери-земли», – недавно заявила «Нью-Йоркеру» бывшая активистка радикальных студенческих организаций, а ныне преуспевающий ресторатор Элис Уотерс. Ее новый ресторан в Париже, призналась она, в общем даже не бизнес, а скорее, как указано в миссии компании, «витрина, платформа, учебный класс, теплица, лаборатория и сад. Это в своем роде ресторан-инсталляция, отображающая чувственность еды… Ресторан должен быть человечным и наряду с духом фермы, терруара, особенностями местного рынка, отражать человеческую сущность строителей, поваров и всех, кто там работает».
Контркультурные капиталисты
По иронии судьбы, революционный жаргон 1960-х лучше всего сохранился именно в бизнес-среде. И в этом смысле берлингтонские магнаты – это еще цветочки. Чтобы обнаружить настоящих радикалов «Эпохи Водолея»[32], придется забраться вверх по корпоративной лестнице в кабинеты руководителей компаний из списка Нью-Йоркской биржи. Через тридцать лет после Вудстока и маршей мира плевать на статус-кво и крушить истеблишмент призывают именно управленческие гуру и топ-менеджеры корпораций. Именно руководители крупных уважаемых предприятий по-прежнему орут во всю глотку «революция», как это делают выжившие (и превратившиеся в миллиардеров) Эбби Хофмансы. Это «Бургер Кинг» учит Америку, что: «Иногда надо нарушать правила». Это Apple Computers носится как с писаной торбой со своими фанатами, величая их: «Безумцы. Неудачники. Бунтари. Смутьяны». Это Lucent Technologies взяли на вооружение слоган: «Born to be wild». Это Nike в качестве корпоративных символов использует строчку из битника Уильяма Берроуза и песню «Битлз» «Revolution». Это журнал Wired и их рекламодатели из Силиконовой долины используют цветовую палитру, позаимствованную из афиш группы Jeferson Airplane.
Подобные выражение встречаются не только в рекламе компаний, которым важно показать, какие они модные. Не менее привычным квазиреволюционный волапюк стал в деловых журналах и каналах для управленцев, в бизнес-классе авиакомпаний, да и повсюду, где поддерживается деловая культура Америки. Вице-президент компании Home Depot призывает своих коллег: «…мыслить революционно, а не эволюционно». Управленческий гуру Том Питерс, выступая перед тысячной аудиторией американской бизнес-элиты, провозглашает: «Разрушение – это круто!» Компании – разработчики программного обеспечения открывают отделения в Голландии, чтобы привлечь специалистов, для которых декриминализация марихуаны – важное преимущество. Боб Дилан и Кросби, Стиллс и Джонни Нэш выступают на корпоративных мероприятиях финансовой корпорации Nomura Securities. Сегодня практически любая компания позиционирует себя как общественное движение с воинственными целями (повергнуть основных конкурентов), важной социальной миссией (компьютер в каждый дом) и революционной субкультурой (авиакомпания Southwes Airlines величает себя «Символом свободы»). Самое неприличное слово в корпоративном лексиконе – это «мейнстрим», такое впечатление, что все американские компании – это протестные предприятия, расшатывающие режим.
А объясняется все довольно просто. Наводнившие деловой мир бобо принесли с собой контркультурный образ мысли в переговорные комнаты старой буржуазии. Не случайно именно район Сан-Франциско, эпицентр Лета любви, стал базой для несоразмерного количества торговых сетей, пользующихся популярностью у образованного класса. Это и Gap, и Resoration Hardware, и Williams-Sonoma. Даже суровые республиканцы, и близко к хиппи не подходившие, и те приняли радикализм 1960-х в качестве корпоративной философии. Пример тому гибридная культура Силиконовой долины, в которой антиправительственный пафос смешивается с типично республиканским принципом неограниченной свободы предпринимательства.
В областях бизнеса, где господствуют представители элиты информационного века – высокие технологии, медиа, реклама, дизайн, Голливуд, – официально принятая и насаждаемая руководством идеология сильно похожа на принципы богемы и радикалов: максимальная свобода, постоянные изменения, юношеский энтузиазм, радикальные эксперименты, отрицание устоявшихся норм, страсть ко всему новому. Нужно выйти за рамки – вот новое клише. Нужно быть на гребне волны. Нужно выйти за рамки и встать на гребень. А коли не оседлаешь гребень, втолковывают нам руководители, можешь отправляться на свалку истории. «Опыт – это не актуально. Актуально – неопытность», – утверждает основатель и главный редактор нового делового журнала Fas Company. «Меня интересуют исключительно самые молодые, самые толковые и очень, очень талантливые», – заявляет Бернард Арнолт, председатель совета дирек торов компании LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
Сегодняшние контркультурные капиталисты живут или, во всяком случае, думают, что живут, ради новых идей, нового мышления, новых способов восприятия действительности. Изменились даже их речевые модели. Они используют короткие предложения. Существительные вместо глаголов. Исчезли всякие намеки на беллетризацию, они говорят как 15-летние подростки с компьютерной зависимостью. Снижение стоимости на следующий год? Дико круто. Линейка продуктов? Супермега. Че с IPO? Лажа. Конференция в Сан-Хосе? Суходрочка. Вынул мозг. Заманал в офлайне. В их речи и в особенности переписке по электронной почте преобладает стиль Керуака. Спонтанность прежде всего, советовал битник. Скорость и свобода. Отбрось литературные, грамматические и синтаксические формальности. Чтобы оставаться честным, нужно сохранить первозданность. «То, что ты чувствуешь, найдет способ проявиться», – утверждал Керуак. Был бы жив, читал бы лекции восторженным вице-президентам на корпоративных семинарах в Аспене. Да что там, даже мертвый он выступает в рекламе штанов Gap.
Я не бизнесмен, я творец, оказавшийся на поле предпринимательства
В 1949 году Лео Ловенталь написал вызвавшее широкую дискуссию эссе, в котором прослеживалась эволюция пресс-портретов в популярных журналах, как, например, Saturday Evening Pos. Автор отмечал, что в начале века прославлялись «герои производства», люди, которые строили мосты и плотины, создавали компании. Но затем все больше изданий стали смещать свое внимание в сторону «героев потребления», какими были киноактеры и знаменитые спортсмены – суперзвезды мира развлечений. Даже составляя портрет политиков, журналисты заостряли внимание не на должностных успехах или деловом характере, но на увлечениях и личных качествах.
Сегодня мы снова наблюдаем переосмысление медийного героизма. В комплиментарном портрете в деловом журнале вы не увидите крупного строителя, инженера, чьи инновации позволили вдвое повысить производительность, или дальновидного управленца. Всем важнее предстать энергичными, дерзкими, продвинутыми, олицетворением перемен. Центр тяжести американского бизнеса сместился на запад и заметно помолодел. Формализм сменился бравадой. Корпоративная культура стала куда расслабленней. Директора «Майкрософт» снимаются на обложку журнала Fortune в ермолках с пропеллером. Другие предстают в образе рок-звезды на пенсии в дорогой льняной сорочке без воротника, цветастом свитере и шерстяных носках под прикольными, но тоже недешевыми сандалиями. Нередко их запечатлевают гордо стоящими в джинсах посреди огромного бревенчатого дома где-нибудь в районе Скалистых гор. В софтверной компании вы не встретите и двух служащих в синих костюмах, белых рубашках и красных галстуках. Эти вольные стрелки носят огромные ботинки, рваные джинсы, расползающиеся футболки с эмблемами университетов и крошечные, европейского фасона, очки, сквозь которые видно, как через подзорную трубу.
