Двести Журнал - Журнал Двести
Можно перечислить и множество попыток в этом направлении, которые кончились неудачами.
Эти неудачи обусловлены следующими причинами:
1. Нерегулярность выхода в свет книг из-за нехватки у издательства средств.
2. Неудачное оформление обложек.
3. Выпуск в свет первых томов в тот момент, когда данное направление не пользуется спросом или на рынке слишком много подобной продукции (новая серия не выделяется среди других изданий).
Если при подготовке подобного долговременного проекта учесть эти три фактора, то это — залог успеха.
Кроме политики долговременных проектов, существует еще политика маневрирования (или еще более жесткий вариант — политика быстрого реагирования). В основном — это удел небольших издательств, у которых нет "имени" и средств на долгосрочные проекты, но и крупные концерны, как правило, этим не пренебрегают, понимая: рыночную ситуацию всегда необходимо максимально использовать.
Политика маневрирования предполагает выпуск отдельных (вне серии) книг или, чаще всего, брошюр научно-прикладного характера. (В отдельных случаях это может быть художественная литература "одноразового" чтения".)
Подготовка подобных изданий не требует значительного времени: месяц, максимум — два. В условиях нынешней конкуренции любое промедление грозит тем, что проект потеряет актуальность и ему придется искать срочную замену. Очень многое здесь также зависит от соблюдения сроков типографией. Если руководство не уверено в финансовой стабильности издательства, политика маневрирования может иметь роковые последствия.
Политика быстрого реагирования позволяет позволяет получить максимальную прибыль, но требует неимоверной скорости в подготовке проекта. Примером подобной политики может служить книга "Чеченский транзит" или книга Виктора Куликова "Убийство Листьева" (твердый переплет, двенадцать авторских листов), появившаяся на рынке через три (!) недели после трагедии.
Многие издательства, созданные на базе книготорговых структур, придерживаются именно политики маневрирования. Они издают литературу любого профиля: учебную, прикладную, художественную. Таких "издателей" не волнует ни качество подготовки текста, ни содержание книги (которое, зачастую, грешит неточностями и фактическими ошибками), ни морально-этические соображения. Естественно, выпуская в свет книгу без всякой редактуры и сведя работу корректора к минимуму, они, безусловно, успевают за рыночной конъюнктурой, но дискредитируют "имя" издательства. А порой оно гораздо важнее, чем сиюминутная прибыль.
Постоянное и тщательное изучение спроса и предложения на рынке книжной продукции — одна из гарантий успеха в книжной торговле, но отнюдь не в издательском деле. Издательству необходимо прогнозирование рыночной ситуации.
Можно с уверенностью сказать, что продукцией, пользующейся наибольшим спросом сейчас, через полгода рынок будет перенасыщен, а следовательно, ее по возможности следует исключать из издательских планов на ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на рынке товар представлен:
а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых обложках;
б) современными российскими детективными и приключенческими романами как в мягких, так и в твердых обложках;
в) литературой по медицине и психологии;
г) литературой по вычислительной технике и электронике;
д) эзотерической литературой;
е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занимательная физика, химия, биология и тому подобное.
Многие издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему — России) готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Следует отметить, что их структуры реализации позволяют издательству работать даже в условиях насыщения рынка.)
Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства — это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно — предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны — в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как "Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача — выявление "белых пятен" на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. "Белые пятна" — это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). "Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994–1995 годов уже пять независимых издательских структур выпустили современных петербургских авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера" (В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов, В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени — три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги — не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области — 10–20 % тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах — 25–35 % тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах — 25–40 % тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15–20 % тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке — не более 2–3 % тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа на ярмарке может достигать 10–15 % тиража.
В любом случае, операция обмена — наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно — его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы — сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации — процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
