Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века
Потребность в славе и известности лежит в основе многих брендов-идей: телевизионной передачи «Шоу Джерри Шпрингера», протестных объединений NIMBY, Кубка мира по футболу, Новой Британии и других националистических движений, добровольных объединений Countryside Alliance, движения Promise Keepers, набившей оскомину политкорректности и пр.
ПорядокХаотичный, все менее структурированный и устойчивый мир постоянно бросает вызов нашему стремлению к порядку.
«Игра на понижение», или упрощение смысла, - один из культурных брендов, тесно связанный с желанием хоть немного упорядочить нашу такую беспорядочную жизнь. Это явление включает переход с высокооплачиваемой, но связанной с чрезмерным напряжением работы на более спокойную, хотя и менее оплачиваемую. Интересно, что в последнее время поставщики предметов роскоши делают упор на гармоничный дизайн товаров и стремятся к тому, чтобы роскошь как можно меньше бросалась в глаза.
В число брендов-идей, в основе которых лежит стремление к порядку, входят Psion Organiser; книги по истории (на их рынке наблюдается настоящий бум), особенно посвященные истории науки и техники, например «Долгота» [5]; фэн-шуй; йога; чайная церемония.
СправедливостьЖажда справедливости - еще одна фундаментальная человеческая потребность наряду с желанием славы. Она имеет большое значение для СМИ: не случайно публикации, посвященные разводам знаменитостей или репортажам из зала суда, настолько популярны.
Не так-то просто сразу припомнить потребительские бренды, играющие роль орудия справедливости и мести, - разве что средства самозащиты, начиная с кун-фу и заканчивая системами квартирной сигнализации.
Возможно, такие бренды следует продвигать в «облегченной» форме, с помощью шуток и розыгрышей. На этой ниве процветают целые телевизионные шоу. Примером шоу, доставляющего зрителям наслаждение возможностью грубой отповеди, может служить бренд Tango - и какой бренд!
ОбщениеКак будет показано далее, мы живем в обществе, члены которого все сильней страдают от одиночества. Это общество одиночек. Установление, развитие и укрепление контактов требуют несоразмерно больших усилий, нежели в традиционной сельской общине. (Впрочем, в сельских общинах свои проблемы.)
Эту потребность успешно эксплуатируют такие бренды, как British Telecom (и многие марки мобильных телефонов, скажем One 2 One); телесериал «Друзья» и другие комедии положений, посвященные дружбе; мыльные оперы, например «Соседи»; электронная почта и сервисы, связанные с передачей данных.
СемьяПо мере того как все меньше людей заводят настоящие семьи, в нашей культуре увеличивается число разнообразных суррогатов семьи. Среди известных брендов, в основе которых лежит потребность человека в семье (реальной или суррогатной), - Disney и тамагочи. Инстинкт «гнезда» вызывает новую волну увлечений дизайном интерьеров. Кроме того, он, возможно, определяет интерес к домашней стряпне и рост популярности мнения, что оставаться дома - это новый способ выходить в свет. Но существует и массовый рынок для тех, кто стремится проявить свои родительские инстинкты или ребячливость. Эти тенденции проникли даже в сферу модной одежды. Так, в американских магазинах высокой моды продаются вещи для младенцев и их родителей (например, для певицы Мадонны и ее ребенка).
ПрестижК числу основных человеческих «драйвов» относится и престиж. Однако то, как мы удовлетворяем эту потребность, зависит от наших социальных установок. Люди, ориентированные вовне, ищут внешние символы успеха и одобрения. Для людей, ориентированных вовнутрь, важнее всего самоуважение. В этом легко убедиться, обратившись к нашим представлениям о карьере.
В главе, посвященной 11 правилу маркетинга, слава и известность рассматриваются как свидетельства престижности. Другие (не имеющие отношения к продвижению по социальной лестнице) элементы престижа включают в себя гламурность и высокий уровень образования. Сегодняшние носители престижа - такие явления массовой культуры, как супермодель или супергруппа. Они развиваются согласно закону возрастающей отдачи - если они нравятся множеству людей, значит, в них что-то есть!
Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.
ВластьЖажда власти или воля к ней - одна из главных тем новейшей философии. Эта потребность лежит в основе некоторых очень сильных брендов.
В наше время власть в обычном понимании не зависит от кастового положения в обществе. Принц Чарльз продемонстрировал всем свое полное бессилие. Развод помог принцессе Диане повысить свой статус и влияние.
Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, - движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание - сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).
Гражданская позицияЖелание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность - еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.
Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.
НезависимостьМы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные сериалы (скажем, «Элли Макбил»); а также услуги, способствующие повышению уверенности в себе, такие как пенсионные счета и вечерние школы.
Общественное признаниеЧрезмерное стремление к общественному признанию связано с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других. По моему мнению, оно постепенно исчезает (как и понятие престижа в традиционном смысле).
С другой стороны, человеку присуще добиваться общественного признания, даже если внешне это никак не выражается. В эпоху, когда меняются традиции, возникает вопрос: а что, собственно, принято сегодня в обществе, каковы условности и правила? (Он встает независимо от того, готовы ли мы принять ответ.)
На этот вопрос отвечают самые разные явления современной культуры: журнал Cosmopolitan, книга «Правила», магазин IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), одежда Gap, этикет пользователей Интернета - и это только несколько примеров.
Наше отношение к продиктованным извне правилам носит двойственный характер. Мне кажется, его можно сравнить с тем, как люди обычно воспринимают гороскопы. Я читаю предсказания астрологов и иногда меняю свое поведение в соответствии с этими предсказаниями. Некоторые из них могут быть созвучны моим настроениям, другие оправдывают определенные поступки. Но я не верю в гороскопы.
Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей
Многие из основных потребностей, движущих человеком, являются первичными и инстинктивными. И если вы ориентируетесь на них, ваш бренд приобретает особый блеск - ведь остальные бренды всего лишь отвечают вкусам людей, апеллируют к их положению в обществе или просто предлагают им какие-то утилитарные продукты и услуги (например, устранение засора в канализации).
Это замечательно, потому что бренды становятся универсальной «валютой» человечества. На этом, более глубоком, уровне мотивации проблемы, характерные для глобального маркетинга и брендинга, просто испаряются. Разве иначе голливудские фильмы пользовались бы такой ошеломляющей популярностью во всем мире?
На вопрос о том, насколько эффективно вы сможете использовать 15 первичных потребностей, отвечают остальные правила, изложенные в этой книге. К ним относится, в частности, правило четвертое, касающееся мифологизации новых социальных тенденций.
