Джон Сибрук - Невидимый дизайнер
Marni первой подписала договор. За ней в 2007-м последовал Armani, а вместе они сумели убедить и соотечественников – Zegna и Dolce&Gabbana – что интернет безопасен для их продукции. Джильдо Зенья, генеральный директор Zegna, сказал: «Все мы стремимся войти в новую эру, а Федерико поддержал нас, помог и облегчил непростую для нас задачу и дал толчок, который был необходим». Одним из последних присоединившихся был Брунелло Кучинелли, открывший свой онлайн-магазин на платформе Yoox в 2011 году. Недавно он сказал мне: «Не думаю, что существует демократическая роскошь. Я не верю в то, что можно быть чем-либо для всех. Я говорю это не для того, чтобы показаться вам снобом. В интернете принято продавать кроссовки, но не кутюр. И это было моим главным вопросом – как мы выложим все эти вещи в сеть, без тактильного ощущения роскоши»? Но Марчетти убедил его попробовать, и на данный момент Кучинелли доволен результатом: «Он построил для нас платформу». Он добавил, что все еще недолюбливает интернет. «Я люблю тишину. Люблю быть наедине с собой. Я могу провести день, разглядывая языки пламени в камине, и, когда жена спрашивает “На что ты смотришь?” Я отвечаю – “На мир!”»
Отмечался двенадцатый день рождения Yoox, Марчетти и я были во Флоренции. Показ Valentino весна-лето 2013 проходил в «Limonaia», или в лимонном доме, в садах Боболи, расположенных позади палаццо Питти, построенного Медичи; дворцовые садовники сумели вывести редкую породу цитрусовых деревьев. Было жарко, и мой новый дорогой летний костюм вел себя не лучшим образом. Итальянцам, сидевшим со мной, было явно прохладнее.
Гости сидели на длинных скамьях, поднимавшихся амфитеатром вдоль одной из стен лимонного дома, обращенных на двор и сад, где шумели цикады. Марчетти не был знаком ни с одним из соседей в первом ряду: слева от него сидела графиня Сибилла делла Герардеска, представительница одной из важнейших флорентийских фамилий, справа – американка Лиза Мари Фернандес, дизайнер купальников, в облегающем брючном костюме с тропическим принтом. Фернандес была увлечена беседой с другим своим соседом. «О, вы как всегда прекрасно выглядите», – кричала она, обмахиваясь веером.
С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.
Стефано Сасси, генеральный директор Valentino, приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino, который поддерживает Yoox. Сасси сказал о партнерстве с Yoox: «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».
Марчетти упомянул Amazon Fashion, сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon. Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».
«Вы продавали бы Valentino на Amazon», – спросил Марчетти у Сасси.
«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon. Люди, которые ходят на Amazon, не носят Valentino». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».
Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой»[17].
Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner, могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox. Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.
Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.
Во время визита в головной офис я познакомился с хранителем алгоритма Yoox Альберто Гриньоло, рослым, лысеющим человеком со светлыми глазами и крупным, улыбчивым лицом. Он объяснил, что алгоритм, состоящий из примерно 400 страниц кода, используется байерами Yoox, чтобы определить целевой уровень и количество единиц товара, которое нужно заказать. «Обычный вопрос от байеров: назовите то, что продается». Мы разработали комплекс правил, по которым, если продукт дает большую маржу, то его нужно купить больше, потому что вы заработаете на этом деньги. Но не покупайте слишком много, потому что у вас останется слишком много излишков». Разумеется, в традиционной рознице байеры принимают те же решения, но они не так ориентированы на данные и действуют интуитивно. То, что они совершают ошибки, и часто, и есть причина существования такого количества стоков.
«Но мир моды вообще странная вещь, – говорит Гриньоло. – Из-за перепадов спроса, вызванных тенденциями, дизайнерами, журналами, которые говорят вам, что носить в следующем сезоне. Так что вы знаете, что некоторый элемент выгоден – но до какой степени он будет популярен в следующем году? Алгоритм знает, что два процента продаж прошлого сезона составили вещи розового цвета, потому давайте скажем, что заложим два процента розового снова, а байер может решить, что розовый будет на пике, потому что трендсеттеры сделают его модным – и купит пять процентов».
Алгоритм также устанавливает ценники. В течение года он создает сто миллионов ценников, значительно больше, чем любой розничный магазин. Для покупателей алгоритм пытается служить идеальным клерком, как выразился один из сотрудников Yoox, показывая вам те или иные товары на основании истории покупок – вашей и тех, кто покупал то же что, купили вы. Однако, подобные рекомендации в одежде работают не так гладко, как при покупке, скажем, книг – люди не хотят одеваться так же, как другие. Люди одеваются, чтобы выглядеть по-разному.
