Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру
«Для многих людей иметь такой автомобиль — это вопрос статуса, — говорит продавец автомобилей Силливан. — Так что они готовы заплатить лишних тридцать-сорок тысяч долларов, лишь бы ездить на такой машине».
Не желая сдаваться без борьбы, компания «Дженерал Моторс» принялась осаждать компанию «Форд», желая приобрести право собственности на «Хаммер», усовершенствованный в отношении удобств и роскоши вариант военного автомобиля, использовавшегося во время войны в Персидском заливе.[11] По мнению «Нью-Йорк Таймс», «Дженерал Моторс» готова «держать пари, что существующая в течение последнего десятилетия тенденция к популярности все более крупных и агрессивно выглядящих спортивных автомобилей сохранится». «Таймс» приводит высказывание одного подростка, который сказал, что такие автомобили «похожи на элегантные танки». Мальчик говорит, что ему нравится «Хаммер», потому что приятно сидеть где-то наверху и смотреть свысока на другие машины с улыбкой, которая как бы говорит: «Я больше тебя», это дает ощущение силы. Будучи на 40 см шире чем Ford Excursion, «Хаммер» стоит 93 000 долларов. «Дженерал Моторс» предсказывает, что эти бегемоты будут особенно популярны (только не думайте, что мы сочиняем) в Манхэттене, что, возможно, и неплохо, потому что тогда нужно стоять на смотровой площадке Эмпайр-Стэйт-Билдинг,[12] чтобы разглядеть что-нибудь поверх этих машин. На что же теперь рассчитывать Форду, может, создать «паркетный джип» еще большего размера и назвать его Extinction (вымирание)?
Туризм в невесомости
«Хаммеры» на улицах Манхэттена. Можно называть их местью Саддама. Или «Ха-Хаммеры», если сравнить их с другим интересным способом потратить лишнюю сотню тысяч баксов. Чтобы узнать, каков наивысший из наших непомерных запросов, загляните на сайт http://www.spacevoyages.com. Просто заплатите $98 штук, (включая $6000 залога), и вы, дорогой читатель, можете стать космонавтом. Где-нибудь между 2003 и 2005 годами вы сможете совершить двухчасовое путешествие на ракете и на пять минут ощутить невесомость в настоящем космосе. Кроме того вы получите «оригинальный и эксклюзивный сертификат участника космических суборбитальных полетов», костюм для тренировок перед полетами, квалификационный знак астронавта — «крылышки», медальон, дорожную сумку, фотографии на память и право пожизненного членства в клубе космических путешественников — и все это меньше, чем за сто тысяч долларов. Если для вас это звучит правдоподобно, вы, наверное, уже готовы вставить себе в рот термометр. Десять… девять… восемь…
Давайте приготовим обед
Теперь о еде. 50-е преподнесли нам ужины из полуфабрикатов. Индейка, горох и картофельное пюре в одноразовой упаковке за шестьдесят девять центов, спасибо Свэнсонам. Когда мы были детьми, то мы считали их восхитительными. Наше обычное меню было довольно незамысловатым. Экзотикой были сочные рулеты с яйцом, китайские блюда в виде лапши с овощами или смеси из мяса и картошки. Были мексиканские такос и тамалес — различные виды кукурузных лепешек с разнообразной начинкой из курицы и бобов (не знаю, как мы обходились без чимичангас и чалупас — других лепешек с начинкой из риса, говядины и острого перца). Слова «тайский» для нас вообще не существовало. Теперь меню ресторанов на городских улицах и даже в пригородных торговых центрах наводит на мысль об Организации Объединенных Наций.
Мы еще помним, как для каждого фрукта или овоща было свое время года. Теперь время года не имеет значения; в любое время можно купить все, что угодно. Когда у нас зима, в Новой Зеландии — лето. И все-таки мы часто ощущаем себя обделенными. Клубника теряет свой вкус, потому что ее можно купить всегда. Более широкая возможность выбора и большее разнообразие, конечно, ничем не плохи, но они влетают в копеечку. Экзотика быстро становится общим местом и приедается, требуются все более новые и все более дорогие меню.
Возьмем, к примеру, кофе. До последнего времени мы считали, что это водянистая коричневая жидкость, вкус которой можно стерпеть, только если добавить в нее сахар. Теперь повсюду открылись кофейни. Скотт Симон, ведущий с Национального государственного радио, был удивлен несколько лет назад, когда он остановился на бензозаправочной станции в сельской части штата Вашингтон. В магазинчике на этой станции был кофейный прилавок с таким большим количеством наименований кофе, что Симон немедля захотел иметь под рукой итальянский словарь, чтобы во всех них разобраться. Но в словаре не было надобности. Мальчик, стоявший за прилавком в бейсболке козырьком назад, знал их все наизусть.
Раньше поход в ресторан был чем-то особенным. Теперь на ресторанную еду мы тратим больше, чем на еду, которую готовим сами. Раздувшиеся запросы. И раздувающиеся желудки в придачу, но это уже другой симптом.
Изобретенное — мать необходимого
Рассмотрим также те виды товаров, которые еще в 70-е годы считались роскошью, и которые теперь можно обнаружить более чем в половине американских домов, причем большинством американцев они рассматриваются как необходимые: посудомоечные машины, сушилки для одежды, центральное отопление и кондиционеры, цветное и кабельное телевидение. Вспомним 70-е, когда не было микроволновых печей, видеомагнитофонов, CD-плееров, сотовых телефонов, факсов, компакт-дисков, устройств для сдувания листьев с газона, покемонов и персональных компьютеров. Теперь больше половины наших граждан воспринимают все эти вещи как само собой разумеющееся и, лишившись их, чувствовали бы себя обездоленными. Ну ладно, так уж и быть, без покемонов вы не чувствовали бы себя обездоленными.
Что бы мы ни имели, кажется, всегда существует более «совершенная» модель. Обозреватель новинок техники Пол Эндрюс из «Сиэтл Таймс», сообщая о новом продукте фирмы Compaq, карманном компьютере iPaq, предупреждает, что iPaq со своим «гладким корпусом, напоминающим автомобиль „Порше“, и потрясающим цветным экраном стоит на $500 дороже, чем обычный Palm Pilot. Но без цветного экрана, музыкального проигрывателя и программы для просмотра фотографий (а все это есть в iPaq) жизнь кажется довольно скучной», — жалобно заключает он.
А возьмем путешествия. В среднем на каждого из нас приходится вдвое больше автомобильных поездок, чем полвека назад, а летаем мы, что поразительно, аж в двадцать пять раз больше. В те времена американцы со средним уровнем доходов даже во время двухнедельного летнего отпуска редко отваживались удалиться от дома более, чем на несколько сотен миль. Теперь многие из нас (не только богачи) рассчитывают провести случайно выпавшие длинные выходные в Пуэрто Валларта или (как зачастую делают жители Нью-Йорка) в Париже. Скромные мотели повсюду сменились элегантными гостиницами, непритязательные курорты — отдыхом по системе Club Med.[13] В наши дни слова «мне не помешал бы отпуск» означают «мне нужно бы на несколько дней сменить континент».
Перемены в жизни Джонсов
«Наше общество заражено жадностью. И это худшая из инфекций», — говорит реально существующий Пэтч Адамс, доктор, изображенный Робином Уильямсом в популярном голливудском фильме. Но прав он лишь до некоторой степени. Возможно, скорее страх, чем жадность в первую очередь способствует росту наших запросов. Страх выглядеть неудачником в глазах других. В одной журнальной рекламе 1950-х годов читателей призывают «брать пример с Джонсов», купив автомобиль, на котором ездят они, а именно — «Шевроле». Между тем, «Шевроле-седан» это даже не «Корвет». Еще в те времена он был одним из самых дешевых автомобилей.
Однако мифические Джонсы уже не ездят на «Шевроле». И вовсе не они являются вашими ближайшими соседями, людьми, которые занимаются примерно тем же, чем и вы. Экономист Джульет Скор изучала отношение работников одной крупной корпорации к потреблению и обнаружила, что большинство американцев сравнивает себя с коллегами по работе или с телегероями, думая о том, что «нужно» купить.
Но в последние годы в корпорациях установилось строгое экономическое расслоение. Работникам часто приходится контактировать со своими гораздо более высокооплачиваемыми коллегами. Их автомобили, одежда, туристические планы отражают более высокие доходы и в то же время задают образец для всех работников фирмы.
«Подобным образом, — говорит Скор, — телевидение демонстрирует уровень жизни, преувеличенный по сравнению с реальным уровнем жизни американской публики. Люди, которых показывают по телевизору, относятся к самым состоятельным представителям среднего класса или даже попросту богаты, поэтому у тех, кто часто смотрит телевизор, складывается преувеличенное мнение о среднестатистическом американце. Например, активные телезрители имеют весьма гипертрофированные представления о количестве американцев, имеющих плавательные бассейны, теннисные корты, прислугу и собственные самолеты. Таким образом, запросы телезрителей относительно того, что необходимо иметь, тоже становятся преувеличенными и побуждают их больше тратить и меньше откладывать на будущее».
