Виктор Мясников - Экономика мейнстрима
Обзор книги Виктор Мясников - Экономика мейнстрима
Мясников Виктор
Экономика мейнстрима
Виктор Мясников
Экономика мейнстрима
Общеизвестно: спрос рождает предложение - платежеспособный спрос. Но говорить я собираюсь не столько о книжном рынке как таковом, сколько о влиянии покупательского спроса на "большую" литературу, она же "серьезная", она же мейнстрим. И о том, чего следует здесь ожидать в обозримом будущем.
Вопрос первый: кто потребитель не чтива, но современной серьезной литературы в сегодняшней России? По традиции считается, что это интеллигенция - врачи, учителя, инженеры, то есть в основном бюджетники. А поскольку у бюджетников денег на книги нет, то и платежеспособный спрос с их стороны почти отсутствует. Им бы по своей специальности самое актуальное прикупить, чтоб не дисквалифицироваться, а единственный на весь городок номер "Нового мира" или "Знамени" читают по кругу в очередь. В сегодняшней России покупателем на рынке литературного мейнстрима выступает средний класс. По данным еженедельника "Эксперт" (2000, № 34-35), а они заслуживают доверия, к среднему классу можно отнести примерно 10 процентов (в Москве 20 процентов) трудоспособного населения, определяющего личный доход суммой свыше 300 у. е. Средний возраст 32,8 года. Подавляющее большинство имеет высшее образование, почти треть неплохо владеет иностранными языками. В статье О. Блаженковой и Т. Гуровой "Класс" этот социальный слой охарактеризован так: "Средний класс в России - ярко выраженная и довольно целостная группа людей не только по уровню дохода и социальному статусу, но и по образу мыслей и стилю жизни". Особо следует отметить, что деловые люди составляют лишь половину этой группы, а почти четверть - "свободные художники". Эти данные позволяют сделать вывод, что именно средний класс становится интеллектуальной элитой страны и его культурные запросы весьма высоки. Это он - главный потребитель театрального искусства, современной живописи и литературы. Кстати, вы заметили, что в крупных городах, где счет театров идет уже на десятки, большинство их если не процветает, то по крайней мере себя кормит? И отнюдь не за счет детских утренников и распределения билетов через профкомы.
А вот теперь заглянем на книжный рынок. Еще кое-где по инерции раздается плач, что настоящих писателей не печатают, но зайдите в приличный книжный магазин, на книжную ярмарку в "Олимпийском" или ей подобную. Везде серьезные авторы ощутимо теснят бульварное чтиво. Особо обратите внимание на цену. Тома "Женского почерка" стоят примерно вдвое дороже, чем выпуски "Бешеного" того же "Вагриуса". Что касается количества, то средний тираж детективов и фантастики - 10 тысяч экземпляров, элитарной прозы - 7 тысяч. Есть, разумеется, и лидеры. Скажем, В. Пелевин и М. Веллер расходятся десятками тысяч. Знакомый лоточник с упоением рассказывал, как на протяжении двух месяцев "Дженерейшн" уходило по полпачки в день, в то время как "свежая" Маринина не больше 1 - 2 штук за то же время. Многие покупательницы, узнав цену, клали Маринину обратно на прилавок, говоря: "Дорого, подожду, пока выйдет в мягкой обложке". Пелевина же брали, как правило, вообще не спрашивая цену, потому что это были покупатели из другой потребительской группы.
Здесь следует совершить небольшой экскурс в прошлое. В начале 90-х, в эпоху гиперинфляции, в лидеры книжного рынка вырвались издатели масскульта. На волне удовлетворения отложенного и долгие годы копившегося спроса и массового бегства денег от инфляции в товар легкое чтиво позволило многим издательствам не только выживать, но и развиваться. Те же, кто вкладывал средства в выпуск серьезной литературы, зачастую прогорали. Поэтому подавляющее большинство издателей и слышать не желало об издании так называемой некоммерческой литературы. Августовский дефолт и банковский кризис 1998 года крепко тряхнули книжный бизнес и в несколько раз понизили платежеспособный спрос. Тиражи детективной и фантастической литературы, считавшейся основой бизнеса, резко упали - в четыре-пять раз. И до сих пор остаются приблизительно на этом уровне! Для поддержания платежеспособного спроса в условиях резкого роста цен на полиграфические материалы и печать издательствам пришлось снижать качество, в том числе и текстов. Гонорары ведь тоже упали на порядок, а за такие гроши даже поденщики всерьез работать не станут. Да и умелым авторам приходится резко увеличивать количество в ущерб качеству. Вот почему все больше детективов пишется скоростным бригадным подрядом, а в фантастике ежегодно появляются десятки дебютных книг провинциальных авторов-любителей.
Между тем для среднего класса характерен квалифицированный спрос. Качество - ключевое понятие для него. При опросе 92 процента респондентов заявили, что готовы переплачивать за качество. Эти люди одеваются в фирменных бутиках, еду покупают в дорогих специализированных магазинах и супермаркетах, где есть гарантия качества товаров. И для среднего класса очень важен статусный характер приобретаемых вещей и продуктов, которые должны подчеркивать принадлежность покупателя к данной социальной группе. Вот почему в среднем классе такое презрение к "глянцевой" литературе. Исключение делается только для некоторых раскрученных зарубежных брэндов вроде Агаты Кристи, Гарднера, Брэдбери, Стивена Кинга и только при условии высококлассного полиграфического оформления. Маринина, Дашкова, Корецкий, Бушков и им подобные, какими бы высокотиражными ни были, в глазах среднего класса однозначно относятся к макулатуре. Во-первых, из-за низкого качества текстов, не дотягивающих до интеллектуальных запросов образованного читателя, во-вторых, из-за несоответствия статусу. Это чтиво для пассажиров электричек и метро, а средний класс берет в руки книгу вовсе не для того, чтобы скоротать время или убежать от действительности.
После августовского кризиса на рынке массовой литературы и без того низкое качество быстро трансформировалось в количество. Происходит искусственное потенцирование потребителя. Издательства основывают новые узкотематические серии, стараясь не упустить обезденежевшего покупателя, "бандитский роман", "женский крутой детектив", "эротический боевик", "иронический боевичок" и т. д. Резко возросло и количество переизданий. Более-менее раскрутившихся авторов подают этакими собраниями сочинений в индивидуальном оформлении или запускают по очереди в разные серии. Но этот большой сектор книжного рынка игнорируется средним классом как низкокачественный и непрестижный. Читать такое - все равно что одеваться с китайской толкучки.
Если бюджетники, пенсионеры и им подобные низкооплачиваемые слои населения все еще толком не вернулись на книжный рынок, то давление платежеспособного спроса со стороны среднего класса постоянно нарастает. За два послекризисных года "средние русские" встали на ноги и здорово потеснили "новых русских". Место разорившихся посредников и перекупщиков заняли квалифицированные специалисты и менеджеры, у которых есть потребность в интеллектуальном чтении. Более того, человек, не способный поддержать разговор хотя бы о модных новинках, рискует выпасть из определенного круга общения, тем самым понизившись в общественном статусе. Ведь не зря отмечалось, что средний класс целостен по образу мыслей и стилю жизни. Таким образом, определенные книги становятся таким же статусоформирующим фактором, как фирменная аппаратура, одежда и места летнего отдыха.
Издатели, ревностно отслеживающие появление каждой новой щели, не то что ниши, во всех тематических и ценовых секторах, быстро почувствовали напор свободных денег. Ведь представители среднего класса не ограничивают себя в покупке таких мелочей, как приличные сигареты, импортное пиво, парфюмерия, пресса и книги. Сейчас уже смело можно говорить о буме элитарных изданий. Сперва прощупывали почву классикой. Питерская "Азбука" "мягкую" серию "Азбука-классика" начинала с античности и "Повести временных лет". "Хазарский словарь" М. Павича был в значительной мере экспериментом, хотя и вышел десятитысячным тиражом, более чем приличным для 1999 года. Екатеринбургская "У-Фактория" запустила серию солидных однотомников "Зеркало. XX век", стараясь еще придерживаться определенной устойчивой обоймы - В. Аксенов, Б. Окуджава, Л. Филатов, А. Солженицын. "Амфора" из Петербурга, интуитивно, но, видимо, вполне здраво просчитав ситуацию, пошла дальше всех. Книги серии "Новый век" напечатаны на отличной бумаге, имеют оригинальный формат и оформлены чрезвычайно элегантно, я бы даже сказал изысканно. Всем видом они указывают на избранность содержания и соответственно покупателя, а также хорошо умещаются в дамских сумочках. Знаковым событием следует считать выпуск издательством "ЭКСМО-ПРЕСС" романа Людмилы Улицкой "Казус Кукоцкого" практически одновременно с его публикацией (под другим названием) в "Новом мире". Если сложить оба эти тиража, то Улицкая по данному показателю далеко обходит средние боевички того же издательства. "ЭКСМО-ПРЕСС" всегда прокламировало свой принципиальный отказ от издания некоммерческой литературы, а вот поди ж ты - переманило у скуповатого "Вагриуса" финалистку двух Букеров. И это событие означает, что на книжном рынке произошел серьезный перелом. Лишним подтверждением этому служит тот факт, что уже через неделю после завоза я не смог найти книгу Улицкой в Екатеринбурге ни у дилеров-оптовиков, ни в рознице.
