Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2002
Обзор книги Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2002
Чужие уроки — 2002
Уроки дядюшки Дэла
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №2 от 25 июля 2002 года.
В далеком детстве всем нам внедрили в мозги двух заокеанских дядюшек: Сэма и Тома. Первый дядюшка — Сэм — стоял на тонких ножках, покачивал огромной звезднополосатой шляпой-цилиндром, тыкал нам в лицо своим длинным кривым пальцем и брызгал слюной — короче, угрожал и показывал кузькину мать всем счастливым обитателям лучшей в мире страны, СССР. Мы единодушно не любили дядюшку Сэма.
Второй дядюшка — Том — сидел, разбитый подагрой и жестоким обращением со стороны белых плантаторов, на пороге лачуги и рассказывал мудрые сказки своей далекой африканской родины, а мы умилялись и радовались вместе с ним победе демократического Севера над рабовладельческим Югом.
Между этими двумя полюсами и засел накрепко в нашей голове Великий Американский Стереотип. В беззаботные годы социализма он здорово помогал преодолевать чувство собственного убожества, учил любить и ненавидеть. Однако с приходом на наши просторы капитализма дядя Сэм и дядя Том оказались не у дел: и в самом деле, что можно поиметь с двух старичков? Чему они научат? Ничему!
Но мы-то ведь знаем, что Америка — мать предпринимательства и большая часть идей и инноваций в бизнесе приходит именно оттуда. Так кто же нам обо всем этом расскажет? Кто поделится опытом? Какой дядюшка?
Надо сказать, мне повезло, и я его отыскал. Самое замечательное — вы его тоже знаете! Знакомьтесь: Дэл Гриффит, очаровательный персонаж культового фильма «Самолетом, поездом, автомобилем», сыгранный Джоном Кэнди. Помните толстого коммивояжера, навязчивого спутника Стива Мартина, который возил с собой подушку и умел впаривать кольца от занавесок для ванных комнат под видом наимоднейших молодежных сережек из чехословацкой слоновой кости? Это и есть дядюшка Дэл — символ пассионарной Америки.
Дэл Гриффит — частный предприниматель. Наверное, больше неудачник, чем везунчик, потому что ни у кого ничего не украл, никого в своей жизни не кинул, государственную собственность не приватизировал и всего добивался собственным трудом, неутомимостью и оптимизмом. За спиной Дэла не стоит гигантская корпорация, на него не работают бесчисленные штаты маркетологов, и ему не выделяют миллионных средств на рекламные кампании. Дэлу приходится опираться на собственные силы и собственные сбережения, в лучшем случае — на скромные инвестиции со стороны знакомых, друзей и родственников. Но самая главная сила Дэла — в умелом использовании Великой Науки Продавать, той самой, с которой русский человек не в ладах как минимум последние лет 80. Между этой Наукой дядюшки Дэла и университетским учебником по маркетингу примерно такая же разница, как между пивоваром Иваном Тарановым и Альбертом Эйнштейном. Потому-то мы и окрестили эту науку партизанским маркетингом.
Итак, давайте представим, что бы мог поведать нам дядюшка Дэл о своем умении малыми средствами добиться многого. И — самое главное! — попробуем наложить эту американскую мудрость на наши самые что ни на есть российские условия, а заодно поглядим, что из этого получится.
Первый урок Дэла Гриффита: работай всегда по плану. Импровизация хороша в меру, но даже она должна быть запланирована. Казалось бы — чего ж тут непонятного? Всем все понятно. А между тем никто по плану не работает. Нет, конечно, план этот поначалу составляют, ставят тактические задачи, даже стратегию намечают, но затем этот самый маркетинговый план отпечатывает двумя пальцами секретарша, посылает на принтер, подшивает в красивую импортную папочку и задвигает на полочку. Всё! — на этом план заканчивается. А знаете, почему? Потому что русский человек не чувствует себя хозяином собственной судьбы. Ему кажется, сколько планов ни составляй, все равно ничего путного не получится и события начнут развиваться в совершенно непредсказуемом направлении. Помните любимое: «От тюрьмы да сумы не зарекайся»? А почему, собственно? Почему нельзя быть уверенным, что, если выстраиваешь свое поведение в бизнесе и в жизни по правилам и по закону, тебя не будут подстерегать ни сума, ни тюрьма? Ну, во-первых, так, чтобы и по правилам, и по закону, почти ни у кого не получается, а во-вторых... ну, да вы и сами лучше меня знаете, кто там во-вторых. Так что же, выходит, дядюшка Дэл попал пальцем в небо со своим первым и главным уроком, натолкнувшись на непреодолимую стену нашего национального своеобразия? Да нет, конечно! Все эти рассуждения о невозможности, о непреодолимости, о фатальности — оправдание для ленивых. Нужно просто встать и поступить, как говорят знающие люди, — просчитать свое дело на несколько шагов вперед, составить план работы и придерживаться его во что бы то ни стало. А уж сума там, тюрьма или золотые горы — дело наживное.
Второй урок Дэла Гриффита, американского коммивояжера и мастера продавать непродаваемое: со всей серьезностью отнеситесь к созданию своей марки. Сюда относится и удачный выбор названия компании, и внимательное отношение ко всяким фирменным бланкам, логотипам и — самое главное! — визитным карточкам. Конечно, эти карточки всем набили оскомину: помнится, в конце 80-х каждый второй налудил себе золотогофрированных визиток с вензелями и неизменным «генеральным директором», «президентом» или «председателем правления» (компаний, в штате которых числился один человек) и распихивал их направо и налево. Однако сами визитные карточки тут ни при чем: виноваты мыльные пузыри, которые за этими карточками скрывались. Все и без того знали, что глупо перезванивать этому вот «президенту американо-советского совместного предприятия», который предлагал два железнодорожных состава с карбамидом по ломовой цене на условиях СИФ Катманду, по той простой причине, что на «президенте» сандалии фабрики «Скороход», а на лацкане потертого пиджака зияет дырочка от значка выпускника вуза. Вот и вся подоплека неприязни. А если вам и в самом деле есть что предложить покупателям и клиентам, да еще и по реальной цене, то визитные карточки просто незаменимы, поскольку помогут быстро с вами связаться — был бы интерес. Ну и, конечно, ваша марка должна пленять и захватывать воображение: вспомните чехословацкую слоновую кость дядюшки Дэла! Да для девчонок из Уичиты, штат Канзас, эта самая неведомая Чехословакия со своими слонами звучит столь же завораживающе, что и вспененный магнезий катушки Team Daiwa для рыбака из поселка Большое Свинорье Зареченского района.
Третий урок Дэла Гриффита — лови Момент! Этот секрет партизанского маркетинга замечательно перекликается с нашей пословицей «хороша ложка к обеду». Дело в том, что 90% покупателей хотят удовлетворить свой материальный зуд здесь и сейчас. Если по каким-то причинам вы не сможете их обслужить (нет товара на складе или машинки для проката кредитной карточки), велика вероятность, что потенциальный клиент развернется и вы его больше никогда не увидите: он либо отоварится у конкурентов, либо вообще поддастся жабе и передумает покупать. Для малого и среднего бизнеса правило ловли момента — ключ к выживанию. Конкурента, особенно если он на вашем фоне смотрится как слон из басни, можно обойти только в том случае, если вы сумеете предоставить аналогичные услуги и товары в то время, когда ваш конкурент недоступен. Более того: правильно выбранный момент позволит еще и избежать болезненного ценового демпинга, к которому приходится обращаться при обычных обстоятельствах ради выживания.
Замечательная иллюстрация ловли момента: такой экзотический рынок, как импортные лодочные моторы мощностью от 2 до 15 лошадиных сил. Рассказываю не понаслышке: рыбалка и моторные лодки — одна из форм помешательства (моего, а не Дэла Гриффита). В Москве, например, официальным представителем марки Mercury является большой и толстый мебельный салон «Гранд». А марку Tohatsu реализует маленькое ателье «Мнёвсервис» в Химках. Я даже не уверен, что химкинский предприниматель Василий Румянцев является дилером «Тохаса», хотя и представляет в столице интересы питерского производителя надувных лодок ПВХ — «Мнёв и К.». Как бы там ни было, лодки-«мнёвки» Василий продает исключительно в комплекте с моторами Tohatsu. И Tohatsu, и Mercury — моторы изумительные и равные по классу, поэтому нет никаких оснований отдавать предпочтение тому или другому по его внутренним характеристикам. Но! Есть большое «но». Вот как выглядит ситуация с моторами Mercury в салоне «Гранд»:
• моторы малой мощности в продаже появляются редко, в основном обслуживают тех, у кого пальцы веером и водные амбиции не опускаются ниже 100 л.с.;
• цены на них существенно выше, чем у дилеров и в Финляндии, и в Питере;
• гарантийное обслуживание и ремонт производятся в «правильные» сроки, то есть от двух недель и больше.