Джанет Лау - Google. Прошлое. Настоящее. Будущее
Запущенная в 2000 году система AdWords представляет собой флагман рекламных продуктов компании и первейший источник ее заработков. Этот сервис контекстной поисковой рекламы, основанный на принципе «плата за каждый клик», предлагает размещение текстовой рекламы.
Вначале у Google было заведено брать ежемесячную плату с клиентов-рекламодателей за организацию и управление их рекламными кампаниями. Очень скоро система AdWords кардинально изменила ситуацию, предложив совершенно иные возможности – нечто вроде портала самообслуживания, инструмента для самостоятельного использования по своему усмотрению, что позволило обозначиться в интернет-рекламе мириадам мелких компаний.
AdWords, в сущности, представляет собой сервис второго поколения, позволяющий рекламодателям через аукционные торги, во-первых, приобретать ключевые слова, которые выведут их рекламу в список результатов, выдаваемый Google в ответ на поисковый запрос, а во-вторых, определять, во сколько им обойдется один клик. Механика этого процесса покрыта непроницаемой завесой тайны, правда, одна его деталь весьма импонирует рекламодателям: известно, что Google пользуется разновидностью обратного аукциона Vickrey (разработанного Уильямом Викри) – обобщенным аукционом «со второй ценой», где победитель платит всего на один цент больше, чем предложение, занявшее второе место. Это подстегивает рекламодателей делать высокие ставки, не опасаясь, что они будут наказаны, если чрезмерно задерут свою ставку по сравнению с рыночным уровнем.
Когда пользователь гуглит слово из числа тех, что куплены рекламодателями как ключевые, их рекламные объявления (кстати, называемые в Google креатпивами) появляются вверху списка результатов поиска с пометкой «рекламная ссылка» или отдельно в правой части экрана. Если рекламное объявление побуждает пользователей кликнуть по соответствующей ссылке, рекламодатель платит Google за каждый клик.
Система Google, в которой рекламодатели сами устанавливают цену за размещение рекламы, дает возможность отображать рекламные объявления тогда, когда это наиболее уместно. Но это лишь одна причина, по которой реклама на Google в такой чести у рекламодателей. Немаловажно и то, что рекламное объявление получит топ-листинг лишь в том случае, если его сочтет привлекательным достаточное число веб-серферов. Каждому рекламному объявлению присуждается определенное количество баллов в зависимости от его качества – quality score. Компания Google разработала сложный алгоритм подсчета quality score, где учитываются количество предыдущих кликов по этой рекламе, история аккаунта данного рекламодателя и еще ряд факторов, которые Google считает значимыми. Помимо этого Google использует quality score для установления минимального уровня цены, запрашиваемой рекламодателем при покупке ключевых слов. Эта опция изначально предназначалась для того, чтобы отсеивать рекламные объявления низкого качества, хотя, по имеющимся сведениям, Google планирует отказаться от этого инструмента.
«Мы в прямом смысле покупаем миллионы поисковых запросов», – рассказывает Бетси Лазар, глава рекламной службы четвертого по величине американского корпоративного рекламодателя, компании General Motors. В качестве примеров она приводит такие запросы, как «Chevy Detroit», «Chevy», «fuel-efficient vehicles» («Шеви Детройт», «Шеви», «автомобили с оптимальным расходом топлива»)(18).
Похвально отзывается о рекламе в Google и молодая калифорнийская компания по дизайну и производству чемоданов и аксессуаров для путешествий Heys International, которой удалось построить прибыльный бизнес во многом благодаря веб-рекламе. «Она [компания Google] помогла многим молодым инновационным компаниям вроде нас приобрести известность на мировом уровне, чего бы нам никогда не видать, если бы не такие поисковые машины, как Google», – отмечает основатель Heys Эмран Шейх(19).
А английский садовый дизайнер Эллис Боуи так приспособилась к возможностям рекламы на Google, что, когда какой-нибудь пользователь в радиусе 50 миль от ее офиса вводит в поисковый запрос слова «садовый дизайн», в столбце рекламных ссылок обязательно появляется и ссылка на ее сайт. «Вообще-то я не разбиралась в компьютерах и в таких вещах, как реклама в Сети, – объясняет она. – Но оказалось, что все предельно просто. Можно напечатать сколько угодно вариантов своей рекламы, а система автоматически опробует их и выберет те, которые чаще всего дают лучший результат»(20).
А Тим Армстронг в продолжение темы отмечает: «У нас есть клиенты, которые на ежедневной основе управляют своими индивидуальными рекламными кампаниями, и притом по многу раз на дню, и совершенствуют их тоже по многу раз на дню»(21).
Помимо этого базового рекламного сервиса в развитие концепции рекламных ссылок компания Google ввела новый сервис, благодаря которому на сайтах автоматически отображаются рекламные ссылки, по смыслу связанные с их контентом. Данная технология, названная AdSense, умеет сканировать содержание сайтов и размещать на них объявления, релевантные для аудитории сайта и имеющие непосредственное отношение к его тематике. А владельцы сайтов получают деньги всякий раз, когда пользователь кликает по размещенным на сайте рекламным ссылкам.
Таким образом, владельцы сайтов используют программу AdSense, чтобы зарабатывать деньги на тексте, имидже и – с недавних пор – на видеорекламе, размещенной на их сайтах. Система AdSense уже стала для многих сайтов основным источником финансовой подпитки. Основную работу по отбору релевантных рекламных ссылок выполняет Google, так что они приносят доход как за количество кликов, так и за количество показов.[21] Для небольших сайтов, которые не могут позволить себе отдельный штат продавцов и разработку собственных программ привлечения рекламодателей, программа AdSense стала буквально даром божьим.
Сопутствующий AdSense инструмент поиска Adsense for Research позволяет владельцам сайтов размещать у себя поисковую панель от Google. Всякий раз, когда пользователь с помощью этой панели производит интернет-поиск или поиск по сайту, часть рекламного дохода, причитающегося владельцу сайта за размещение рекламных объявлений Google на страницах результатов поиска, поступает к Google. Однако владелец сайта получает плату только в том случае, когда пользователь кликает по рекламе на его странице.
Хотя система рекламирования на Google завоевала популярность, она все же несовершенна. Ниже мы еще поговорим о такой распространенной неприятности, как фальшивые клики.
Под огонь критики попала, например, система AdWords – за то, что рекламодатели вступают в аукционные торги за ключевые слова, которые признаны частью чужой торговой марки. В 2004 году компания Google разрешила рекламодателям США и Канады проводить торги по широкому спектру поисковых терминов, в том числе по зарегистрированным торговым маркам их конкурентов, а в мае 2008 года распространила эту практику на Великобританию и Ирландию. В рамках этого начинания рекламодателям запрещено использовать в своих рекламных текстах торговые марки других компаний, если они зарегистрированы в специальной группе Google Advertising Legal Support (Поддержка Google законности рекламы). Чтобы задействовать зарегистрированные ключевые слова, например некоторые названия лекарственных средств, Google требует специального разрешения. А есть ключевые слова, на которые компания ввела полный запрет для использования в рекламе, – например, все термины, относящиеся к азартным играм и хакерству. Впрочем, некоторые ограничения варьируются в зависимости от страны действия Google.
С 2007 года Google запретила рекламирование через AdWords услуг по написанию рефератов и дипломов для вузов – шаг, горячо приветствуемый университетским профессорско-преподавательским корпусом.
Google осваивает новые территории
Google проявляет большую изобретательность в изучении новых для себя возможностей рекламной индустрии. Например, компания запустила пилотный проект в области бумажной рекламы совместно с ежедневной газетой Chicago Sun Times и в рамках его выкупила нераспроданные рекламные площади, на которых в противном случае газета разместила бы рекламу собственных сервисов. Фактически компания Google выступала посредником, предлагая это место под рекламу своим многочисленным рекламодателям.
Одновременно Google раздумывает, как бы заработать рекламные доллары на пользующемся огромным успехом видеохостинге YouTube. Возможно, ключик к этому денежному сундуку – видеореклама. Невзирая на иск, который возбудила против Google компания Viacom, обвиняя YouTube в нарушении авторских прав, компания Google не отказалась от сделки, предусматривающей тестовое размещение рекламы в видеоклипах программ Viacom. Кроме того, реализуются намерения Google по размещению рекламы в наиболее удобное время на телесети CBS и в некоторых мыльных операх.
Но ведь есть еще геймеры, а их, почитай, миллионов двести. Очень может быть, что и они вскоре обнаружат рекламные ролики в своих любимых видеоиграх.[22]
