Валентина Агапова - Новые русские аферы: герои нашего времени
Главный идеологический посыл существования биологически активных добавок к пище таков: еда современного человека не дает ему достаточного для здоровья количества витаминов, микроэлементов и прочих веществ. Нашим предкам их хватало, поскольку они срывали плод с дерева и били зверя на скаку. А у нас холодильники, полуфабрикаты, консервы и так далее. Ценные добавки к питанию — очередная идея американского образа жизни, завоевывающая мир. Выглядит, согласитесь, современно — как битва с компьютерными монстрами или разговор по душам в чате: человек употребляет пищу из баночек с одними этикетками, а чтобы она была естественной, сдабривает ее БАД из баночек с другими.
История БАД началась в 1920-х годах в Китае, и связана она с именем американца Карла Ренборга. Когда в Китае пришли к власти революционные силы под руководством генерала Чан Кайши, молодой химик Ренборг, влюбленный в науку о питании, оказался среди многих других иностранцев в местной тюрьме. К тому времени Ренборг уже пришел к мысли, что здоровье человека зависит, во-первых, «не от того, что он ест, а от того, чего он не ест», а во-вторых, от специальных диет. Во время своей вынужденной тюремной диеты он экспериментировал над собой. Неугомонный химик уговорил своих стражей регулярно приносить ему различные растения, которые росли в округе. Добавлял себе в еду даже железные опилки. В 1927 году Карл Ренборг возвратился на родину без гроша в кармане. Перебиваясь случайными заработками, он арендовал чердак в городе Бальбоа-Айленд (штат Калифорния). Там он устроил маленькую лабораторию, где продолжил свои эксперименты. В 1931 году он разрабатывает новую биологически активную добавку на основе люцерны, которая содержит множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов.
Спустя два года Ренборг предложил своим друзьям испытать его изобретение. Но те так и не решились попробовать его продукт. Тогда Ренборг решил продавать свою добавку за деньги, рассудив, что люди будут употреблять добавку хотя бы потому, что они за нее заплатили. И дело пошло.
А главное, Карл Ренборг придумал новый механизм продаж. Первыми дистрибьюторами стали его друзья и знакомые. «Предложите эти препараты своим друзьям, а я вам заплачу комиссионные после того, как они их купят». Он назвал это маркетингом по рекомендации (термины «многоуровневый маркетинг» и «сетевой маркетинг» появились позже). В это время в США была Великая депрессия, которая породила и массовую безработицу. Для многих безработных участие в дистрибуции БАД стало буквально спасением.
Схема начала работать. В 1934 году Карл Ренборг создал в Бальбоа-Айленде компанию California Vitamins Inc. А через пять лет, уже присвоив своему препарату название Nutrilite, он переименовал компанию в Nutrilite Products. Под таким названием эти препараты известны и сейчас. Так Карл Ренборг стал изобретателем не только нового товара — БАД, но и нового способа продвижения продукта — сетевого маркетинга.
В 1949 году в компании Ренборга начали работать два талантливых молодых человека — Ричард де Вос и Джей Ван Андел. После первых успехов они создали свою компанию по реализации продукции Nutrilite Products, которую назвали Ja-Ri Corp. Немного усовершенствовав маркетинг по рекомендации, компаньоны решили продавать по такому принципу не только добавки, но и хозяйственные товары для дома. В результате в 1959 году они создали собственную компанию American Way Corporation (сокращенно AmWay). Дела у новой компании пошли так хорошо, что в 1972 году AmWay купила контрольный пакет акций Nutrilite Products.
Принцип сетевого маркетинга пришелся по вкусу не только бизнесменам, но и разного рода мошенникам. В конце 19601970-х дальнейшее развитие сетевого маркетинга оказалось под угрозой из-за того, что в США начался настоящий бум финансовых и торговых пирамид. Правительство было серьезно обеспокоено этой проблемой, и в 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами. Под подозрение попала и компания AmWay. Однако после четырех лет разбирательств суд снял обвинение с компании и признал сетевой маркетинг законным способом реализации товаров.
Активные и пассивныеКак и во всяком всемирном явлении эпохи коммуникаций, в БАД есть своя культовая личность, как Билл Гейтс в компьютерной революции. Бог витаминов и царь добавок — Лайнус Полинг. «Единственный человек в мире, получивший две индивидуальные Нобелевские премии: в области химии и за борьбу против ядерных испытаний», — пишут о нем на сайтах ведущих «биодобавочных» компаний. И это сущая правда. Помимо работ по химии, удостоенных высшей научной награды, Полинг написал еще книги «Витамин С и обычная простуда», «Рак и витамин С», «Как жить дольше и чувствовать себя лучше».
Для идеологов «биологически активного» движения именно эти труды ученого находятся на библейской высоте. Есть, конечно, и сомневающиеся. Они говорят, что Полинг — он прожил более 90 лет — в преклонном возрасте, как это часто бывает, принялся искать эликсир бессмертия. Будучи великим химиком, он создал красивую теорию, будто раньше человеческий организм мог синтезировать витамин С. Но однажды произошла мутация, и эту способность мы утратили. Отсюда все проблемы со здоровьем. Поэтому спасти человека могут только лошадиные дозы витаминов. Те, кто не видит в Полинге гуру, отмечают, что эта теория не имеет клинических подтверждений. Более того, есть исследования, которые свидетельствуют, что витамин С, особенно в избыточных дозах, нередко вреден.
Впрочем, считать Лайнуса Полинга Генри Фордом, Биллом Гейтсом или Санта-Клаусом — это личное дело каждого. Интернет неожиданно для многих стал повседневной реальностью «биологически пассивного» мира. С БАД то же самое.
Как выбрать еду — понятно: показывай продавцу на самую аппетитную колбасу и говори, «сколько вешать в граммах». Лекарство выбирают в зависимости от болезни. А как узнать, каких веществ лично вам не хватает?
Можно пройтись по аптекам. Попросим порекомендовать «самый правильный» витаминно-активный биологически-микроэлементный комплекс. Фармацевты и провизоры шевелят губами, читая этикетки на коробочках. Хотя слова «общеукрепляющее действие» каждый может прочитать и сам.
Можно купить какой-нибудь 700-страничный труд о БАД и прочитать о разных концепциях питания как религиозных, так и оздоровительных. О правовой базе существования БАД в мире и в России. Научные данные о воздействии на организм человека йода, кобальта, анемаррены асфоделиевой и сотен других природных субстанций. Узнать о существовании на российском рынке БАД из морских ежей и оленьих пенисов. Не найдем мы только одного: как потребителю сделать выбор между калием и цинком, заманихой высокой и зверобоем продырявленным, «Хитозаном-Эвалар» и сиропом «Зимняя редька».
Зададим этот вопрос автору одной из таких книг — доктору медицинских наук Татьяне Пилат. Она говорит: «Никак вам не сориентироваться… Ситуация с БАД развивается так. Сначала появляется интерес к продукту. Потом его удовлетворяет производитель. Параллельно идут научные разработки, формируется школа, которая обучает специалистов. Вопрос в том, когда они закончат институты и начнут работать врачами. Сейчас недостаточно специалистов, которые знают БАД и дадут вам рекомендации, выяснив, в каком режиме вы живете, что едите, чем болеете. Чаще всего врачи ничего не знают о добавках. Иной же знает пять названий и будет их рекомендовать, поскольку лично в этом заинтересован. В такой ситуации я бы посоветовала потребителю осторожно относиться к препаратам, которые состоят из 50–70 компонентов. Мне как ученому не совсем понятно, как производитель смог рассчитать их взаимодействие. Кроме того, на мой взгляд, лучше избегать БАД на основе экзотических субстанций. Зато, скажем, кукурузные рыльца и корень лопуха — компоненты классического печеночного сбора, который всегда использовали наши предки. Не будет от такой добавки вреда и нам.»
По мнению ученых, имидж БАД здорово подпортил тот факт, что первым на этот рынок ворвался Herbalife, к которому его адепты относились и относятся буквально с религиозным трепетом. Сегодня трезвому взгляду на обогащение рациона мешает образ панацеи, который реклама создает вокруг акульих плавников, кошачьих когтей и прочих эликсиров. Отсутствие специалистов в области нутрициологии — так называется новая наука о полезных пищевых веществах — в государственных масштабах компенсируется рекламой.
Вячеслав Фетисов и Пелагея ТихоновнаДолгое время реклама биодобавок ничем не отличалась от рекламы других товаров. Главной расходной статьей в рекламном бюджете крупных компаний была, конечно, реклама на телевидении. В продвижении чудо-средства помогали наши знаменитости: Лариса Долина, Андрон Кончаловский, Вячеслав Фетисов.
В свое время достаточно было нажать на кнопку на пульте телевизора, чтобы увидеть, как по разным каналам одновременно показывали председателя Госкомспорта Вячеслава Фетисова и травницу Пелагею Тихоновну. Чиновника — на федеральном, травницу — на дециметровом. Фетисов рекламировал американскую «Инолтру», Тихоновна — российский «Сабельник Эвалар». Знаменитый хоккеист, по словам одного из «биодобавочных» инсайдеров, снялся в ролике за $10 тыс. еще до своего назначения на государственный пост.
