Катерина Михалева - Мода: предмет, история, социология, экономика
Буржуа старого стиля господствовал вплоть до конца XVIII в. В начале XIX в. появился современный экономический человек. Современный предприниматель – это коллективный предприниматель, его уже не интересует «живой человек с его счастьем и горем», его место заняли «нажива и дело». «Расширение дела» – вот главный мотив. Средствами является дешевизна, колоссальные объемы сбыта, оборота, быстрая транспортировка и перемещение благ, людей, известий. Деловые принципы подчинены абсолютной рационализации, производство благ осуществляется только для обмена. Особое место занимает деятельность по созданию механизма, принуждающего публику покупать («покупателя отыскивают и нападают на него»), прежде всего на основе рекламы, которая «в эстетическом смысле – отвратительна, в нравственном – бесстыдна».88 Отражением духа именно этого второго этапа развития капитализма и одним из механизмов новой хозяйственной системы, с точки зрения В. Зомбарта, является социальное явление моды.
Изучая моду, В. Зомбарт подходит к этому явлению с точки зрения формирования новых социальных классов, социально-психологических изменений в настроениях в обществе, развития экономической системы массового производства и др.
Свою работу «Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах.» (1899), целиком посвященную моде, В. Зомбарт начинает с рассмотрения вопроса о широком распространении в современной культуре «массовой потребности» в смысле потребности в единообразных товарах, не связанной с условиями производства в «тех случаях, когда производитель в своих интересах навязывает покупателям однообразные предметы потребления».89 В Зомбарта «интересует только то преобразование предметов производства, которое выходит самопроизвольно из среды потребителей». При этом такое «увеличение однообразия» может произойти «только вследствие прироста населения и умножения богатства»90, сюда же он относит и «всякое так называемое демократизирование роскоши». Однако в качестве новейших условий «тенденции к объединению потребностей», «особых сил», В. Зомбарт выделяет:
1. Возникновение крупных предприятий в области производства и сбыта товаров и, как следствие, универсализация их производственных потребностей.
2. Возникновение пролетариата: «Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества».91 В. Зомбарт анализирует пролетариат не только в социально-структурном плане, но и в социально-психологическом отношении, оставаясь верным своей методологии.
3. Рост потребления общественными учреждениями и как следствие – ограничение проявления индивидуального вкуса, «бюрократизация потребления».
4. Прирост армии чиновников. В. Зомбарт отмечает: «Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше, благодаря совершенно одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и потребностей».92 «Слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность» В. Зомбарт связывает не только с появлением новых кругов потребителей, но и с психологическими особенностями этих новых классов, а именно, с усредненностью, даже часто с эстетической неразвитостью их вкусов.
5. Обобществление потребления. Движение в направлении «социализирования», сопутствующее процессу сокращения прежнего частного домашнего хозяйства.
В целом все перечисленные причины приводят, по выражению В. Зомбарта, к общему «нивелированию вкуса»: «современное капиталистическое развитие уничтожает всякие сословные и местные особенности и ведет к нивелированию всех вкусов».93 В. Зомбарт отмечает, что в этом, безусловно, играли роль интересы крупных производителей, но «в общем итоге, это нивелирование вкусов является все же следствием общего экономического развития», сопровождающее возникновение самого явления моды.
Другим важнейшим явлением, связанным с сущностью моды, и выделяемым В. Зомбартом, является т. н. «утончение потребностей, или, если угодно – потребления»94, свойственное жизни больших городов. «По мере того, как преобразуется цель потребления, изменяется также и оценка полезности и красоты… Уменьшается склонность к плотному, крепкому, прочному; вместо нее является стремление к приятному, легкому, грациозному – к шику»95. В. Зомбарт объясняет эти перемены новым качеством городской жизни. Он берет историю обуви в качестве «поучительного примера того, как на изменение вкуса, прежде всего, подействовало изменение потребностей». Развитие городов с их чистыми мостовыми и тротуарами, путешествие в комфортабельных вагонах, использование резиновых галош ограничило потребность в прочной, непромокаемой обуви. «Вместо этой потребности явилось стремление к легкому, элегантному, хотя бы и не очень солидному башмачному товару. Старый сапог с голенищем „трубой“ вымирает; с точки зрения гигиены, шика, удобства являются более целесообразной обувью легкие сапоги на пуговицах, шнурках, резинках и область их распространения все увеличивается».96 То есть в качестве одной из предпосылок моды В. Зомбарт выделяет урбанизацию и сопровождающее этот процесс повышение комфорта жизни.
В. Зомбарт особо выделяет такое свойство потребления в крупных городских центрах по сравнению с потребностями деревни и малых городов, как «их непостоянство и изменчивость». Этот «третий крупный фактор в преобразовании современных потребностей» он обозначает как»«мобилизацию» истребления (и потребностей)». В. Зомбарт отмечает, что «большинство товаров нашего времени потребляются гораздо быстрее, чем прежде».97 И этот факт он связывает не с «новой техникой производства товаров», делающих их менее долговечными, или с «постоянными изменениями в условиях жизни нынешних горожан», вынуждающими делать вещи более мобильными. Напротив, он предостерегает читателей от таких объяснений. В. Зомбарт полагает, что объяснение такого «непостоянства и изменчивости» лежит в области психологии потребителей: «…вырастает новое поколение людей. Эти люди стремятся воплотить и во внешних формах беспокойство и непостоянство своего внутреннего существа. Мы хотим перемены в предметах потребления. Нас раздражает, если, приходится видеть вечно одно и то же платье на себе или окружающих». Он отмечает, что «людьми овладевает потребность перемены, которая, по отношению к старым предметам потребления вырождается почти в грубость», что новое поколение не знает «сентиментальности» и «глупой чувствительности» прежнего времени. Это выявленное В. Зомбартом эмоционально-психологическое состояние целого поколения является одним из основных условий существования моды. Более того, он отмечает, что эта переменчивость в значительной степени не является следствием произвольных решений отдельного потребителя, т. к. отдельный человек поддается «давлению со стороны окружающего общества».98 Таким образом, «перемена из индивидуального факта обратилась в социальный». В этом В. Зомбарт видит ее большое социальное значение и именно из этого факта выводит необходимость «дать теорию моды».
Обращаясь к истории вопроса, В. Зомбарт отмечает, что моду уже исследовали историки культуры, психологи, эстетики, а также экономисты, которые так и не смогли создать адекватной теории моды. Для себя В. Зомбарт ставит задачу создать экономическую теорию моды и, в первую очередь, выявить то значение, которое мода имеет для хозяйственной жизни. Это значение состоит «в том влиянии, которое мода оказывает на формы потребностей».99 Само определение моды В. Зомбарт принимает у Фредерика Теодора Фишера, данного им в статье 1878 г. «Мода и цинизм»: «Мода – это общее понятие для тех форм культуры, которые имеют лишь временное значение».100 Существенными для хозяйственной жизни в этом определении В. Зомбарт видит два явления. Это, во-первых, «вызванная модой изменчивость», а во-вторых, «обусловленное модой нивелирование потребностей». В. Зомбарт задается вопросом, «действительно ли ввела „моду“ в историю только современная эпоха, и на каком основании считаем мы „моду“ одним из факторов нововведений только в современном народном хозяйстве».101 По мнению В. Зомбарта, мода не была явлением, свойственным только XIX в., он относит ее возникновение к гораздо более раннему периоду. Следы моды, по его мнению, можно найти уже в итальянских городах XV столетия, а в эпоху северного Возрождения XVI и XVII вв. «глупости моды» уже значительно распространились: «В Венеции и Флоренции в эпоху Возрождения для мужчин форма одежды определялась особыми предписаниями, а для женщин законами роскоши. Там, где не существовало особых предписаний, как, например, в Неаполе, моралисты не без огорчения констатировали, что нельзя больше отличить дворянина от бюргера. Кроме того, они жалуются на чрезмерно быстрые перемены моды и на глупое поклонение перед всем, что является из Франции».102 «Власть капризной богини моды», по его словам, также характеризует сущность всего того, что происходило в Париже в «эпоху старого режима – столетия Ватто, Буше, Фрагонара, Греза».
