Нина Дмитриева - В поисках гармонии. Искусствоведческие работы разных лет
В сценарии упомянутого фильма Антониони есть характерное сравнение взорванного холодильника с рекламой: «…Вся снедь медленно плывет по небу: баклажаны, морковь, сельдерей, лангусты, рыба, куры, банки консервов, апельсины, подобные планетам. Своего рода шутовская рекламная карусель в космосе». Что же, это действительно эффектно для рекламы товаров, действительно напоминает рекламные электрические феерии, проецируемые на ночное небо. Действуя в духе времени, реклама тоже задается целью прежде всего удивлять.
Это как будто не ново для рекламы: она всегда стремилась удивлять, то есть быть броской, кричащей, выделяющейся. Но теперь она хочет удивлять более изощренно, становясь и неожиданной, и парадоксальной, и самопародийной. Люди настолько привыкли к шумным самовосхвалениям фирм, что приобрели иммунитет к рекламам, типа: «Наши холодильники – лучшие в мире» или «Истинные мужчины курят только наши сигареты». Подобные наивные «имиджи» мало кого обманывают и никого не поражают. Ныне более способна удивить – и, значит, привлечь внимание – реклама менее крикливая, более окольная, содержащая насмешливую изюминку, – также как оратор, говорящий тихо, скорее заставляет себя слушать, чем тот, кто кричит.
Вот совершенно черный прямоугольник: это не произведение Малевича, а реклама офтальмологического института. Человек, увидевший эту сплошную черноту, обязательно захочет узнать, что же она означает. И прочтет надпись, набранную мелким шрифтом: «Такими кажутся многим американцам желтые цветы на зеленом лугу под голубым небом. У вас только одна пара глаз. Проверяйте их каждый год».
Представитель солидной и знаменитой фирмы «Оливетти», снабжающей весь мир первоклассными пишущими машинками, сказал в интервью: «До сих пор многие компании ведут рекламу по принципу: “Покупайте нашу продукцию!” – этим уже никого не удивишь. Коммерческий момент нашей рекламы – реакция удивления»13. На выставке «Интероргтехника-66» раздел «Оливетти» сочетал сугубо деловую обстановку с атмосферой ярмарочного балагана, хотя, разумеется, ничего ярмарочного в самих пишущих машинках не было (пока не было!). На этой же выставке фирма «Оливетти» демонстрировала посетителям фильм о Фра Анжелико. Фильм очень хорошо снятый, но озадачивший зрителей: почему Фра Анжелико? Может быть, фирма хотела показать, что она так же хорошо делает машинки, как Фра Анжелико делал картины? Нет, никакого намека на это не было. Оказывается – и тут присутствовал расчет на реакцию удивления: «…Почему фирма конторского оборудования издает книги по искусству, демонстрирует фильмы по искусству? Это не может не заинтересовать»14.
Та же «Оливетти» обращалась для создания рекламных плакатов к известному французскому карикатуристу Фолону. Фол он нарисовал гигантскую пишущую машинку, на ее клавишах сидят маленькие люди – служащие, машинистки. У них далеко не счастливый вид: они отупели, окаменели от сидения в конторе, от дребезжания машинок, от боязни не угодить шефу. Художественный директор фирмы одобрил этот рисунок и сказал Фолону: «Через 60 лет, когда увидят эту афишу, смогут узнать кое-что о нашей эпохе»15.
Затем Фолон сделал для «Оливетти» небольшую книжечку типа карне, которая раздавалась покупателям машинок в виде бесплатного подарка. В книжечке не было даже упоминания о марке фирмы: она представляла собой рассказ в рисунках, озаглавленный «Le message» («Послание»). Человек идет по улице, подходит к голубой двери, открывает ее, входит в зал с гигантской пишущей машинкой, приближается к ней, опирается на одну из букв, залезает на клавиши, ухватывается за другие буквы, повисает на них. В результате этих акробатических упражнений на листе бумаги отпечатывается некий бессмысленный текст. Человек складывает лист, делает из него бумажную птицу, и птица, испещренная печатными знаками, вылетает в дверь, взлетает над городом и исчезает в небе. Человек стоит на улице и смотрит ей вслед.
Все это очень мало похоже на рекламу в традиционном смысле, скорее – на антирекламу. Но удивляет, запоминается, привлекает внимание, а значит, коммерческая сторона дела только выигрывает. Качество же продукции «Оливетти» говорит само за себя. Эта солидная фирма не нуждается в зазывах и может позволить себе отдать дань ироническому духу времени, пойти ему навстречу.
Кстати сказать, существует древняя традиция ироничной рекламы. У Бахтина читаем: «…Народная реклама всегда иронична, всегда в той или иной степени сама над собой смеется (такова была и реклама наших коробейников, офеней и др.); на народной площади даже корысть и обман приобретали иронический и полуоткровенный характер»16.
Таким образом, и здесь своеобразное воскрешение традиций карнавала.
На Международной выставке ЭКСПО-70 в Токио японским фирмам вообще не разрешалось рекламировать свою продукцию, хотя у них были на выставке свои павильоны. Тематика павильонов была далека от профиля фирм: одна фирма посвящала павильон будущему Японии, другая – детским сказкам, третья – миру сегодня и т. д. Но предметное оформление, кинозрелища, световые эффекты осуществлялись на основе продукции фирмы, так что реклама производилась косвенно, не прямо.
Рекламный плакат, плакат-афиша, агитационный плакат меняют язык. Плакат отходит от своих родовых свойств, казавшихся неотъемлемыми: ясности, лаконизма, доходчивости визуальной информации. Он ударяется в нечто противоположное. По выставкам плаката, происходящим каждые два года в Польше, видно, что в основном только польский и отчасти французский плакат сохраняет ясно читаемую символику и остроумие, понятное без объяснений. Большинство же плакатов других стран превращается в своеобразный род станкового искусства типа замысловатых ребусов, которые разгадать трудно, а то и вовсе невозможно: это «декоративность загадочных и произвольных конструкций», прихотливый монтаж знаков, букв, аббревиатур, фрагментов фотографий, карикатур, асимметричных узоров.
Плакат больше не стремится о чем-то информировать или прямо к чему-то призывать: информацией и так сыты по горло, а прямые призывы имеют низкий коэффициент действия. Плакат заинтриговывает и создает эмоциональную атмосферу – сложный эмоциональный коктейль из неожиданности, усмешки, испуга и яркой визуальной эффектности.
Первую премию на III бьеннале получил финский агитационный плакат, направленный против употребления наркотиков. Это фотомонтаж, а может быть, даже и не монтаж, а просто натурная съемка. Но сфотографировано то, чего в натуре не бывает. Запрокинутая голова девушки, у которой на лице растут желтые цветы – из щек, лба, подбородка. Цветы настоящие и девушка настоящая, их прорастание на живом лице жутко и гротескно.
Так удивляет плакат, удивляет реклама. А как удивляют сами вещи – предметы обихода?
Поиски необычных, поражающих форм, форм как бы колеблющихся, пульсирующих, а также «исчезающих», готовых к самоуничтожению или переходу в другое состояние, происходят даже в архитектуре. Пока что это опыты, эксперименты или проекты. Но уже создаются пластмассовые дома – круглые, овальные, способные плавать по воде, могущие быть собраны и разобраны за один час. Легкие шатры номадов возбуждают фантазию архитекторов – и на базе современной техники делаются надувные пневматические жилища, наподобие надувных матрасов, или даже целые городки: их можно легко переносить, переходя с места на место. Есть опыты изготовления складывающихся интерьеров-контейнеров; будучи сложен, такой контейнер занимает минимальное пространство, а в развернутом виде образует квартиру из нескольких комнат, со шкафом, кроватью, кухней. Такого рода легкие, переносные, аскетически оголенные жилища как будто бы предвещают эру легких, беззаботных людей, не прикрепленных к одному месту, не обремененных вещами. Но, с другой стороны, страсть к вещам не угасает, даже разгорается: как никогда, множится количество вещей-украшений, вещей-игрушек, вещей-безделушек, которые с точки зрения функциональной эстетики считались проявлением дурного вкуса.
Бродячие хиппи одевались вроде бы кое-как – старые свитеры, рваные джинсы. Однако, как подобает экзотическим дикарям, они увешивали себя массой украшений: цепочки, подковы, портреты кинозвезд, ленточки – в самых неожиданных местах. Это показное дикарство было по-своему принято и соответственным образом стилизовано в модах «истэблишмента» как причудливость, вычурность, маскарадность.
Неудивительно, когда украшения из дешевых материалов имитируют золото и драгоценные камни, – это извечные ухищрения «средних слоев», старающихся выглядеть богатыми. Но странно и юмористично, когда золото притворяется «бросовым» материалом – а теперь это распространенный прием. Золотая брошь с жемчужинами имитирует древесину с обнаженным рисунком волокон. Или золотой броши сообщается фактура необработанного самородка со следами песка и пыли. Это делается с большим техническим мастерством, изощренной выдумкой.
