Рэнди Цукерберг - Точка сложности. Как я работала в Facebook
Момент был знаковым не только для компании, но и для множества замечательных людей. Однако мне казалось, что основное внимание не должно уделяться самой компании. Я всегда считала, что сила «Фейсбука» не в мощной платформе, а в том, что с этой платформой делают люди. Рядового пользователя не заботит, сколько у нас серверов и много ли народу сидит на сайте. «Фейсбук» позволяет им поддерживать отношения с родными и близкими — вот что главное.
Однажды мы с моим коллегой Мэттом Хиксом отправились на обед в кафе, где у нас завязался разговор о том, как здорово было бы объехать на автобусе всю Америку и поспрашивать людей, как технологии изменили их жизнь к лучшему. Так родилась идея «Историй «Фейсбука»». С автобусом у нас, конечно, не сложилось, зато мы смогли создать приложение, освещающее жизни людей, сообществ и проектов, которым помог «Фейсбук».
Основываясь на предыдущем опыте, я понимала, что в приложении стоит собрать не только занимательные истории из жизни, но и примеры успеха, которые могли помочь новым брендам выйти на «Фейсбук». Мне хотелось сделать нечто такое, что можно было бы воспроизводить на других страницах. «Истории» не получили внутренней поддержки или отдельной команды инженеров. Приложение разрабатывалось с помощью фирм-посредников, с которыми мог сотрудничать каждый, и продвигалось исключительно посредством рекламы, которая была доступна всем.
Вместе с дизайнерской фирмой «ДжессЗ» мы создали приложение, которое освещало истории пользователей и наносило их на карту мира. Кроме того, оно было «вкладышным», то есть, к примеру, «Красный Крест» мог разместить его на своей страничке в «Фейсбуке» и попросить подписчиков делиться в этом разделе историями об оказании медицинской помощи жертвам стихийных бедствий. Ну а «Бейбис Эр Ас» могли использовать приложение для коллекционирования рассказов о социальных сетях и родах.
Одним из первых в приложении поделился своей историей Бен Тейлор — семнадцатилетний парень из Кентукки, который использовал «Фейсбук» для восстановления городского летнего театра, разрушенного наводнением. Отдельного внимания заслуживает история мамы из Феникса Холли Роуз, которая, прочитав пост одного из друзей, решила проверить свою грудь на предмет подозрительных уплотнений. В груди действительно обнаружилась опухоль, а вскоре Холли узнала, что у нее рак. На «Фейсбук» женщина обратилась в поисках поддержки, а после лечения организовала информационную кампанию под названием «Не надо рака дожидаться! Не забывайте проверяться!».
Бесчисленное количество людей делилось в приложении своими историями о том, как изменилась и перевернулась их жизнь, и благодарили друг друга за поддержку.
«Истории» даже привлекли внимание Джастина Бибера, который разместил ссылку на них на своем веб-сайте. В итоге приложение начало так стремительно засоряться одинаковыми историями о беззаветной любви к Джастину, что нам пришлось его временно закрыть. Хотя многие из моих коллег тогда возненавидели юного певца, я была впечатлена получившимся эффектом.
В целом проект имел огромный успех. Истории, которыми делились люди, были вдохновляющими, пикантными и запоминающимися. Оглядываясь назад, я понимаю, что «Истории «Фейсбука»» стали одним из самых важных и человечных дополнений к основной платформе, над которым я когда-либо работала.
Фундамент человеческого общения — вербальный контакт. Именно поэтому простой, информативный и правдивый сторителлинг позволяет аудитории увидеть себя глазами рассказчика, посмотреть на свою жизнь как бы со стороны. Так возникает эмпатия. Рассказ — это клей, соединяющий вместе части мозаики человеческого опыта; это способ понять и помочь.
К сожалению, попытки собрать средства на социальные нужды далеко не всегда оказываются успешными. Побочным эффектом многочисленных благотворительных кампаний стало то, что люди пресытились трагедиями. Как и многие из вас, я постоянно получаю запросы с «Кикстартера», «Индигого», «Кивы», Causes.com и многих других похожих сайтов. Во время выборов 2012 года количество обращений ко мне от лиц, заинтересованных в победе Обамы или Ромни, достигло критической отметки. Мне приходило бессчетное число сообщений, многие из которых выглядели формально и безлико — люди, составлявшие их, знали лишь мое имя и больше ничего.
Если вас постоянно просят поучаствовать в спонсировании «благотворительного дня рождения», или забега, или прогулки, или полумарафона, или вообще СантаКона[40], рано или поздно вы начнете отклонять все предложения подряд.
Эффективный сторителлинг позволяет затронуть чувствительные точки человеческой души. Хорошая история может не только завоевать внимание людей, но и побудить их к сопереживанию.
Если организация пытается собрать средства для голодающих детей, объявить, что каждую ночь множество малышей отправляются спать голодными, будет недостаточно. Чтобы вызвать сочувствие, придется стимулировать чувство эмоционального единения с человеком, реально борющимся за жизнь — возможно, даже в другой стране, — которому аудитория еще не может сопереживать по-настоящему.
Однажды ко мне на электронную почту пришло письмо от друга, предлагавшего мне финансово поучаствовать в кампании против рассеянного склероза. Это был один из немногих запросов, который вызвал у меня глубокий эмоциональный отклик. Обычно такие вещи проходят незамеченными, но этот запрос содержал видео, которое я не смогла не посмотреть. В ролике показывали свадьбу. Жених поднимал из инвалидного кресла маму, страдающую рассеянным склерозом. Они танцевали, а за кадром играла нежная музыка. То видео показалось мне самым трогательным из всего, что я когда-либо видела в Интернете. Вытерев слезы, я тут же нажала на кнопку «Сделать пожертвование».
Есть причина, по которой телевизионный ролик, показывающий несчастных одиноких животных под песню Сары Маклахлан, заставляет меня тут же тянуться к пульту дистанционного управления, а от рекламы «Проктер энд Гэмбл» «Спасибо, мама!», который крутили во время Олимпиады 2014 года, я и вовсе чуть не выплакала все глаза. В них простые, близкие каждому человеку истории рассказываются лишь при помощи музыки и видеоряда.
Естественно, это не означает, что лучшие видео обязательно должны быть грустными и слезливыми. Главное здесь — сама история. Эффективная реклама часто повествует о борьбе одного человека или целой группы, она затрагивает общечеловеческие темы и посвящена нашему стремлению преодолеть жизненные трудности. Онлайн-благотворительность нуждается в рассказах об отдельных, конкретных личностях и всегда обращена к людям по другую сторону экрана.
