Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA
Ортега и обязательства перед общественными организациями
Хавьер Черколес присоединился к нам сразу после возращения из Лимы. Это позволило мне расспросить их обоих о впечатлениях о СОБ (социальной ответственности бизнеса), которая для компании калибра Inditex должна иметь огромное значение. Хавьер сказал, что, когда он только услышал о землетрясении, сразу же позвонил Ортеге. Помимо того что у Inditex есть фабрика в Перу, компания постоянно работает над инициативами под общим названием «Программы развития общества», особенно в области образования. После короткого разговора по телефону они разработали приблизительный план действий, и он попросил Амансио дать разрешение на оказание помощи Перу.
Ортега отреагировал мгновенно. «Он спросил меня, с кем мы будем работать, почему там, а не в других точках с подобными катастрофами, о каких суммах идет речь, а также о том, какие еще действия я собираюсь предпринять. Мой ответ на первый вопрос успокоил его – я сказал, что мы будем взаимодействовать только с теми, кто гарантирует немедленную помощь пострадавшим от катастрофы – прозрачную, эффективную, безопасную, другими словами, операторами будут его хорошие друзья и советники из Fe y Alegría (Вера и Радость) – общественной организации, которая никогда его не подводила и которая в связи со случившимся обратилась к христианским общинам и их прихожанам, чтобы они помогли в распределении помощи, которая будет поступать в следующие дни. Мы послали помощь в Перу через те же каналы, через которые осуществляли некоторые образцовые проекты на Шри-Ланке и в Марокко, через компанию Prestige.
Помимо собственно помощи кто-то предложил идею, которая заставила Ортегу засомневаться на мгновение: нужно было рассказать об этом жесте в СМИ. Ортега всегда страдает от публичного освещения своих действий, и тут он исходит из своего фундаментального положения – «никогда не давай своей левой руке знать, что делает твоя правая рука». Однако он принял предложение. Если Inditex опубликует эту информацию, очень высока вероятность, что другие испанские корпорации последуют примеру компании и предпримут какие-то действия. Он это понимал и в итоге ответил: «Я согласен, но позвоните Пабло Исле. Расскажите ему об этом и, если он не против, тогда действуйте».
После этого состоялись примерно четырехминутные телефонные переговоры, один человек из Галисии, другой – из Валенсии. Затем Ортега сформировал полную стратегическую модель действий, но, пожалуй, наиболее важным его решением было послать своего руководителя СОБ лично заняться воплощением программы в жизнь. Это было важно – быть «там». Это решение было принято очень быстро – он исходил из собственного здравого смысла и ясного понимания того, чего требует социальная ответственность.
Мы поговорили какое-то время о социальной ответственности. Хавьер рассказывает со скоростью звука, и его невозможно прервать – он блестящий эксперт в этой области и может в деталях ответить на любой вопрос. Он убежден, что его президент – это человек, который дает абсолютную свободу тем, кому доверяет. Черколес объясняет, что «Ортега – один из немногих людей, которые позволяли мне воплощать столько идей, сколько я считаю нужным для формирования социально-ответственного бизнеса. Он никогда не ставил никаких препон у меня на пути. Когда мы планировали создание первого отчета о социально-ответственном развитии в 2002 году, он попросил меня провести четырехминутную презентацию для руководящего комитета, чтобы они могли принять окончательное решение. Большая часть людей была против этой идеи, потому что нам пришлось бы раскрыть кое-какие секретные данные компании, а наши конкуренты не были готовы сделать то же. По мнению одного из руководителей, присутствовавшего там, это не было необходимостью и не было востребовано. Когда встал еще более сложный вопрос о необходимых защитных мерах при подготовке отчета, Ортега вмешался: «Вы ничего не поняли. Миру это нужно. Этого требуют от меня и, следовательно, от Inditex. Если мы не займемся этим сейчас, то упустим момент. Отличная презентация. Продолжай». Результатом стало то, что мы стали первой корпорацией, входящей в список IBEX 35 (ключевой испанский фондовый индекс. – Прим. ред.), опубликовавшей такой отчет».
Отдел корпоративной социальной ответственности вырос из презентации, проведенной Хавьером Черколесом для Хосе Мариа Кастеллано в марте 2000 года. В то время он работал директором отдела стратегического консалтинга в Price Waterhouse Coopers, занимаясь другими текстильными брендами – GAP, Timberland, Sara Lee и Nike. Также он взаимодействовал с лондонским офисом компании, работая над проектом для British Petroleum. Его старший партнер предложил ему подготовить предложение для Zara в Ла-Корунье, и Черколес попросил его о возможности действовать свободно, чтобы придумать нечто инновационное, так как Inditex никогда до этого не обращался в консалтинговые агентства. Для подготовки презентации он использовал программу о динозаврах для детей, которую купил за ночь до этого на Трафальгарской площади.
Все было построено на концепции «кусков», которые динозавры и хищники откусывали от репутации компании. У каждого хищника было свое латинское название, и каждый значительный держатель доли ассоциировался с похожим именем. Хищники и ключевые игроки были вовлеченными сторонами. Было также условие, что «заинтересованные стороны» могут откусить столько, сколько считают нужным. Другими словами, когда они «кусают», они не договариваются – они делают это совсем как тираннозавры юрского периода. Это было чистой провокацией, но иначе не было никакой возможности убедить Inditex купить проект по стратегическому консалтингу.
Черколес извинился, если контент презентации показался слишком нахальным. Он объяснил Кастеллано, что если он хоть немного оскорбил в своей презентации его лично или компанию, которую он представляет, то можно сделать более классическую презентацию. Но Кастеллано попросил его продолжать. Вопль первого хищника очень удивил второго человека Inditex – и этот вопль позже обеспечит развитие проекта СОБ в компании. К счастью, эта презентация совпала с конкретными потребностями Inditex и определенными финансовыми показателями, связанными со стратегическим решением Ортеги о публичном размещении акций компании.
Проект по стратегическому консалтингу в итоге привел к составлению внутреннего кодекса управления и был просмотрен Ортегой. Он стартовал в сентябре 2000 года под названием «Индивидуальный проект по вопросам этики». Помимо других действий, в рамках этого проекта планировалось провести интервью с 40 топ-менеджерами Inditex, посвященные специфическим вопросам касательно этических аспектов бизнес-модели компании. Все шло согласно плану до того дня, когда Черколес должен был провести интервью с Ортегой. Хавьер рассказал мне, что специально для этого он купил галстук в Zara, и, когда походя сказал об этом Амансио, тот ответил: «Он тебе вообще не идет».
