Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
Чичваркин говорит, что ничего не знал об опыте Easyjet, «Техношока» и тем более «Русского фейерверка». Но он тоже сумел использовать рекламный бюджет конкурента себе на пользу.
– Сколько денег это принесло «Евросети»?
– Не помню, но было круто, – говорит Чичваркин. – Неделю был лом в магазинах.
«Открываемся позже – все уволены»
Создается впечатление, что всю свою недолгую, но бурную жизнь в бизнесе Чичваркин только и делал, что ругался и ссорился с конкурентами и партнерами. Но он умел и сотрудничать, когда это было необходимо для решения проблем. После рекламной войны Чичваркин решил провести переговоры со всеми сетями, чтобы избавить рынок от «серых» схем продаж подключений мобильных операторов. И жесткая борьба «Евросети» со «Связным» не помешала этим компаниям объединиться для решения насущных вопросов.
В то время стоимость контрактов на подключение телефонов, продаваемых операторами, была меньше суммы, которая сразу поступала на счет клиента. Купив, например, сим-карту за 100 рублей, можно было получить на счет $10, то есть в три раза больше. (Некоторые покупатели приобретали контракт только ради этой суммы, потом выбрасывали его и покупали новый. Им приходилось постоянно менять номер телефона, зато они всегда оставались в выигрыше.) Ритейлер сразу после продажи получал от сотовых операторов вознаграждение за проданный контракт (около $25). Оно возвращалось сотовикам в виде штрафа, если клиент не пополнял счет. На этом и строилась схема, которую использовали некоторые игроки – они регистрировали небольшие компании, которые исчезали еще до того, как оператор выставлял им штраф.
Разумеется, крупным сетям салонов связи такие конкуренты только вредили. Чичваркин говорит, что в какой-то момент «чернушники» так достали его, что он решил попробовать собрать всех «коллег» и предложить им обратиться к сотовым операторам, чтобы пролоббировать изменение тарифной политики. Чичваркин сам обзвонил владельцев лидирующих сотовых компаний и пригласил их собраться в офисе «Евросети», чтобы «не искать всяких дебильных кафе».
От компаний-однодневок страдали все, поэтому владельцы салонов охотно согласились. «Они понимали, что назрела необходимость принять решение, важно было только правильно направить дискуссию, чтобы не заобсуждать все до дыр», – говорит Чичваркин. Владелец «Связного» Максим Ноготков даже не стал припоминать Чичваркину недавнюю рекламную войну и, как и все, поддержал предложение «Евросети».
В результате встречи шесть крупнейших компаний, торгующих сотовыми телефонами, – «Евросеть», «Техмаркет», «Анарион», DIXIS, «Альт Телеком» и «Максус» – подписали открытое письмо сотовым операторам. Они просили их платить премию за подключение не сразу, а в рассрочку. Это был первый случай, когда игроки этого рынка смогли объединиться для защиты своих интересов. Спустя два месяца после коллективного обращения компании МТС и «Вымпелком» пошли ритейлерам навстречу и согласились выплачивать половину премии в рассрочку. «Решение было половинчатое, – говорит Чичваркин. – Но мне важно было вывести с рынка уродов, и новые правила позволяли это сделать».
Солидарность по вопросам «общего рынка» отнюдь не означала, что конкретные магазины перестали конкурировать. В 2004 году «Связной» решил открыть на Тверской магазин нового формата – «Связной-3». Чичваркин воспринял это как ответ «Дворцу связи» «Евросети» – большому магазину с расширенным ассортиментом товаров, где можно было найти самые дорогие новинки и портативную технику, которую не купишь в обычном салоне. Впрочем, Максим Ноготков не считает «Дворец связи» конкурентом «Связному-3»: он говорит, что хотел сделать такой магазин, который было бы не стыдно открыть и на Елисейских полях.
У компании «Техмаркет» по соседству уже работал магазин, но, узнав, что рядом откроется «Связной-3», она решила закрыть его. «Евросеть», наоборот, решила открыть рядом свой салон и купила магазин у «Техмаркета», арендовав также кафе по соседству.
«Связной» семь месяцев готовился к открытию магазина, а «Евросеть» открыла свой магазин чуть больше чем за неделю. «Все возможно, – говорит Чичваркин. – Я сказал, что, если магазин откроется раньше "Связного", все получат две месячные зарплаты, а если позже, то будут уволены».
Чичваркин сказал это, когда в первый же день обнаружил, что человек, ответственный за объект, не появился на нем. После этого работы велись в три смены, а руководитель дневал и ночевал на стройке. Если приходили недовольные жильцы, им давали деньги или вручали дорогой подарок, чтобы компенсировать неудобства, связанные со строительством. В результате «Евросеть» открыла магазин на сутки раньше «Связного». В день, когда компания «Максус» устроила в «Связном-3» презентацию своего нового формата, компания Чичваркина устроила альтернативный праздник с музыкой, а на пресс-конференции «Связного» раздавала приглашения на свою дискотеку.
Чичваркин мог быть доволен, потому что, по его словам, цель всех этих действий была одна – чтобы конкурент ощутил и осознал, что такое слово «обида». «Я такого слова вообще не употребляю, – улыбается Ноготков. – Я, в принципе, вообще никогда ни на кого не обижаюсь. Мы над такими штуками смеемся. Кто бы сейчас, спустя несколько лет, вспоминал о наших акциях, если бы не действия "Евросети"?»
«Вся жизнь пузырями»
На языке Чичваркина это называется «отвечать на портал».
У «Евросети» есть портал – внутренний сайт, к которому имеют доступ все сотрудники компании. На этом портале каждый из них может задать Чичваркину вопрос и получить ответ. Чичваркин говорит, что портал позволяет поддерживать контакт с каждым человеком, работающим в огромной компании. Причем для Чичваркина важно не только то, что он отвечает, но и то, о чем его спрашивают. Чичваркин говорит, что портал – как «специальный бинокль, который позволяет ночью смотреть на болото и видеть, где дерьмо всплывает».
Работа с порталом входит в список ежедневных обязанностей руководителя «Евросети». Иногда он тратит на нее не меньше часа в день. Стоит он, например, в московской пробке, звонит помощнице, она диктует ему вопросы, а он ей – ответы. Время, потраченное на стояние в пробке, используется с пользой для дела.
Мы только что побывали на нескольких торговых точках в Дудинке, Кайеркане и Норильске и теперь едем обедать. Чичваркин попросил водителя отвезти нас в любое место, где вкусно и быстро кормят. И вот мы едем по Норильску. Я смотрю на облупленные стены домов, на небо в свинцовой дымке, а Чичваркин «отвечает на портал».
