Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple
Успешные новаторы, такие как Стив Джобс, могут не использовать фокус-группы, но они стараются быть в курсе всех событий, чтобы улучшать свои продукты, ассортимент и покупательский опыт. DNA 11 – это превосходный пример. Саламунович всегда обращает внимание на своих покупателей, поэтому не мог не заметить, что все больше и больше людей просят превратить в картину ДНК их любимых домашних питомцев. Он не предвидел подобного, когда основывал DNA 11, но ответил на запросы своих клиентов. Добавление этой услуги удовлетворило потребность части его текущих потребителей, а также сообщило о новом предложении другим клиентам, которые могли бы никогда до этого не додуматься. Сегодня DNA 11 выполняет сотни заказов на «портреты питомцев» – это популярное направление деятельности преуспевающей компании. Саламунович также понял, что цена в 1200 долларов на самые дорогие ДНК-портреты была неподъемной для многих их потенциальных клиентов, поэтому он спросил себя: «Что бы сделал Стив?» Ответ: Стив предложил бы вариант по более низкой цене, «эквивалент iPod Shuffle», рассудил Саламунович. Сегодня DNA 11 предлагает варианты в нескольких ценовых категориях, начиная с «мини-портретов».
DNA 11 достигла успеха не из-за исследования рынка или работы с фокус-группами. Она стала успешной, потому что помогла своим клиентам воплотить свои мечты (в данном случае желание персонализированного, уникального искусства). Какие мечты у ваших клиентов? Продавайте мечты, а не продукты.
Отец «фута за пять долларов»
Стюарт Френкель – это предприниматель, который владел двумя закусочными Subway в Майами. Инновационная идея Френкеля зажгла революцию в сфере быстрого питания. Это была простая идея, которая выросла из понимания своих потребителей – не опроса, а знания их. Южный Майами переживал экономический спад, и многие клиенты Френкеля столкнулись с финансовыми трудностями. Френкелю пришла в голову идея, как стимулировать продажи, особенно во время «вялых» периодов недели. Он решил продавать тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов. Никакие исследования рынка не предполагали такой цены. Френкелю просто нравились круглые цифры, и эта цена казалась достаточно низкой для его потребителей, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах.
Клиентам Френкеля идея понравилась. И скоро дела компании пошли на лад. Благодаря этой простой инновационной идее возродилась сеть Subway по всей стране, принеся ожидаемые 3,8 миллиарда долларов годовых продаж. Сегодня Subway находится в десятке лучших брендов быстрого питания Соединенных Штатов, в основном благодаря успеху кампании «фут за пять долларов». Но этого могло и не случиться.
«Френкель вместе с двумя другими местными менеджерами из экономически опустошенной Южной Флориды неустанно защищал идею перед корпоративным руководством Subway и постоянно сталкивался со скептическим отношением», – пишет BusinessWeek[212]. Потребовалось больше года, чтобы идея наконец дошла до сознания корпоративных «шишек», которые решили опробовать ее в выбранных городах до того, как распространить по всей стране. Почему потребовалось так много времени, чтобы идея завоевала популярность? Потому что в то время корпоративные «пиджаки» не думали так, как это делала Apple. Идея Френкеля не была создана в соответствии с предвзятым мнением Subway об инновации (исследование рынка и опрос фокус-групп). И, в конце концов, как мог владелец франшизы знать больше, чем магистры управления бизнесом в штаб-квартире корпорации? «Это нарушает все наши нормальные процессы», – сказал глава департамента маркетинга Subway. К счастью для Subway, «корпоративный» быстро одумался и увидел привлекательность идеи Френкеля.
Кампания стартовала 23 марта 2008 года. Владельцы франшизы сообщили о 25-процентном скачке продаж за первые две недели. Скоро появились и подражатели. Boston Market, Domino’s, KFC, T.G.I. Friday’s – все начали включать в меню блюда за 5 долларов. Пять стало магическим числом. Никакая фокус-группа не додумалась бы до этого. Френкель додумался, потому что он знал своих клиентов и понимал трудности, с которыми они столкнулись, пытаясь свести концы с концами. Идея Френкеля не удовлетворила «нужду». Никто не нуждался в сэндвичах Subway. Люди просто желали того, что сделало бы их ежедневную жизнь лучше, – хорошую пищу по доступной цене. Они искали смысл, и Френкель дал им его. Для большинства компаний, возможно, было бы неразумно полностью отказываться от маркетинговых исследований, но изредка стоит нарушать это правило. Вы будете рады, что сделали это, и ваши потребители будут вас любить.
Настольная игра, поднимающая самоуважение
Во время каникул в Хэмптоне Ричард Тайт и его жена Карен играли в их любимую настольную игру Pictionary со своими друзьями. Карен и Ричард были непобедимы. Они оставили своих противников далеко позади. Друзья попросили реванша и предложили Тайту и его жене сыграть в Scrabble. Несмотря на то что Scrabble не была любимой игрой Тайта, а его друзья были в ней асами, Тайт осудил себя за последующий проигрыш. Он не мог избавиться от ощущения, что выглядит дураком перед семьей и друзьями. Озарение пришло к нему в самолете по дороге домой в Сиэтл: что если бы существовала игра, дающая возможность каждому игроку проявлять себя, блистать, демонстрировать свои особые таланты и быть вознагражденным за это? Чтобы воплотить идею Тайта, игра должна была включать самые разные задания, позволяющие показать эрудицию, актерские и творческие способности. Тайт вытащил салфетку из-под своего бокала с напитком и на обратной стороне набросал эскиз идеи. Во время этого полета зародилась игра Cranium. Тайт так верил в свою задумку, что ушел из Microsoft, чтобы основать свою компанию. Когда его отец спросил: «Что я скажу своим друзьям?» – Тайт ответил, как он позже рассказывал на шоу CNBC, следующее: «Скажи им, что я следую голосу своего сердца; я собираюсь изменить мир». Cranium стала одной из самых популярных и быстропродающихся настольных игр в истории, получила престижное звание «Игра года» на выставке игрушек в Нью-Йорке и была продана компании Hasbro почти за 80 миллионов долларов через десять коротких лет после того, как зародилась в виде идеи на обратной стороне салфетки. Cranium нашла свою нишу в индустрии игр и преуспела, потому что ее создатель не собирался продавать продукт; он был полон решимости воплотить мечты. Ричард Тайт, мой бывший клиент, рассказал мне, что никогда не намеревался создать настольную игру. Он скорее был полон решимости укрепить самоуважение, выявить лучшее в людях. Когда мы обсуждали Cranium и послание, которое она несет, то решили, что девизом компании должно быть: «Каждый может блистать». Казалось, он обобщает все, за что борется компания. Я был счастлив видеть, что Hasbro сохранила эту мантру. Создатель Cranium никогда не спрашивал у потенциальных клиентов, какую новую игрушку или игру они хотели бы получить. Тайт создал игру, в которую ему самому нравилось играть. Он также знал, что его семья и друзья хотели проводить больше времени вместе и что каждый мечтал блистать тем или иным образом. Поэтому он воплотил мечты. Он создал игрушки, игры и книги, которые объединили людей и показали их уникальные, зачастую скрытые таланты. Cranium высвободила в них художников, певцов, эрудитов и гениев. Когда вы воплощаете мечты, успех неизбежен.
В каком вы бизнесе?
Если вы хотите создавать действительно инновационные продукты или услуги, спросите себя: «В каком бизнесе я на самом деле?» Правильный ответ, как правило, не тот, что лежит на поверхности. Когда я беседовал с основателем Starbucks Говардом Шульцем для одной из своих предыдущих книг «10 простых секретов лучших мастеров деловой коммуникации», я был удивлен, что он редко упоминал слово «кофе» в нашем разговоре. «Мы заняты не кофейным бизнесом. Это продукт, который мы продаем, но это не то, за что мы боремся», – объяснил Шульц[213]. Starbucks занята бизнесом по торговле мечтами, а не кофе. Она продает мечты клиентам, которые мечтают о «третьем месте» между работой и домом. Она продает мечты работникам, которые хотят работать там, где к ним относятся с уважением. Starbucks занимается не кофейным бизнесом, вот почему она так успешна. Cranium занимается не игровым бизнесом – она в бизнесе по продаже самоуважения. Apple занята не в компьютерном бизнесе – она в бизнесе по высвобождению вашей собственной креативности. Понимание различий между продуктом и мечтами имеет фундаментальное значение для создания инновационных продуктов и услуг, изменяющих мир.
Почувствуйте их боль
Вашим клиентам наплевать на вас. Звучит грубо, но это правда. Им наплевать на успех вашей компании. Им наплевать на ваши продукты или услуги. Им не наплевать на самих себя, свои мечты, свои цели. Что ж, им будет гораздо меньше наплевать на вас, если вы поможете им достичь своих целей; и чтобы это сделать, вы должны понять их цели, так же как и потребности, и глубочайшие желания. Социальный медиаэксперт Дэвид Мирман Скотт рекомендует создать покупательскую персону: «Покупательская персона – это один из самых фундаментальных аспектов большого маркетинга. Покупательская персона представляет собой отдельную группу потенциальных клиентов, прототип личности, до которой вы хотите достучаться своим маркетингом. Нацеливание своей работы на покупательскую персону защитит вас от самого неэффективного маркетинга – бессмысленного сидения в кресле в своем комфортабельном офисе и выдумывания разных способов продвинуть продукт»[214]. По словам Мирмана Скотта, образ покупательской персоны должен быть подогнан под ваших целевых потребителей. Директор университета может представить студента или его родителя, политик будет помнить о типичном избирателе, в то время как коммерческий директор увидит источник финансирования. «По-настоящему понимая рыночные проблемы своей покупательской персоны, проблемы, которые решают ваши продукты и услуги, вы превращаете свой маркетинг из простой, нацеленной на определенные продукты эгоцентричной абракадабры, понятной и нужной только вам, в ценную информацию, которую люди хотят потреблять и которую используют, чтобы сделать выбор и иметь дело с вашей организацией», – говорит Мирман Скотт[215].
