Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие
Удача, надеялся Брэнсон, удвоится после запуска Virgin Mobile в Америке. Джон Тантум, тридцатидвухлетний житель Калифорнии, предложил эту идею Гордону Маккаллуму в 1999 году. После беседы, состоявшейся в доме Брэнсона в Холленд-Парке, он согласился на инвестирование Virgin ограниченных средств в план Тантума в обмен на 90-процентную долю в американской компании. Подобно многим людям, стремившимся к партнерским отношениям с Брэнсоном, Тантум согласился на эту несправедливую сделку. Магнат сделал удачный ход: он не предложил Тому Александеру доли прибылей, которые могли быть получены в Америке. Да и банк J.P. Morgan не получал дополнительных доходов. Брэнсон застолбил эту золотую жилу для себя. Он также лишил Тантума и американских сотрудников из Сан-Франциско права безрисковой конвертации акций в наличные деньги.
После двух лет работы над проектом Тантума уволили. Через год после этого его преемник вел отчаянную борьбу за выживание. Уже сам масштаб американского рынка делал попытки Virgin какими-то несерьезными. Нуждаясь в деньгах на проведение продолжительной рекламной кампании, Virgin Mobile USA утверждала, что у нее 500 тысяч абонентов, а это составляло всего лишь 1 % рынка, тогда как у Verizon было 33 млн абонентов. К тому же многие клиенты Virgin были иллюзорными. Брэнсон предлагал молодым людям пакет предварительно оплаченных услуг вместе с телефоном, который продавался по цене меньше себестоимости телефона. Многие клиенты модифицировали свои аппараты для использования в других сетях или отказались от Virgin, так и не уплатив их полной стоимости. Неудача американского предприятия повторилась в Австралии, где, как сообщалось, Virgin Mobile нарвалась на иск, который на нее подала в Комиссию по конкуренции и клиентам компания-партнер Optus (принадлежавшая SingTel). Причиной иска было «ложное, вводящее в заблуждение и обманчивое поведение» Virgin Mobile. Истец утверждал, что рекламные объявления Virgin Mobile не раскрывают полную цену пакетов услуг и реальную стоимость прекращения контрактов.
Мелкие разочарования не мешали стремлению Брэнсона к деньгам. Очевидным источником средств была продажа акций Virgin Mobile на открытых торгах в лондонском Сити. Препятствием этому было наследие в лице разочарованных акционеров. Со времени не принесшего прибыли размещения акций Virgin Mobile в 1988 году и неэтичного отношения к акционерам многие финансисты из Сити утратили веру в Брэнсона. Критика Брэнсоном аналитиков, изучавших его компании, сопровождалась клятвой никогда больше не привлекать акционеров, но в 1999 году финансовый кризис заставил его совершить разворот на 180 градусов. Теперь, в 2004 году, Брэнсон нуждался в деньгах для новых предприятий, в том числе для Virgin America. Его предложение Сити было наглым: «Я вернулся. Я успешен. На этот раз я вам понравлюсь». Банкирам и инвесторам Брэнсон сказал, что компания Virgin Mobile, которая существовала уже 5 лет, стоит 1,3 млрд фунтов стерлингов (2,4 млрд долларов), и он продает 25 % акций за 279 млн фунтов стерлингов, которые после погашения долгов пойдут ему лично. Брэнсон также намеревался взыскать с новых акционеров 311 млн фунтов стерлингов, которые, согласно счетам, были долгом перед Virgin Group.
У многих людей прогнозы будущих прибылей Virgin вызывали сомнения. Потенциальные инвесторы не могли определить стоимость телефонной компании, не имеющей собственной сети и просто полагающейся на выгодный контракт с Т-Mobile. Утверждения Virgin о том, что каждый звонок дает компании 65 % валовой прибыли, казались сомнительными. Особенно слова магната о том, что за последний год компания получила еще миллион абонентов, – это противоречило признанию директоров Брэнсона, которые говорили, что численность абонентов была неизвестна. Скептики отнеслись к сделанной Брэнсоном оценке с презрением и высмеяли названную им цену 285 пенсов за акцию. Представитель Virgin с вызовом сказала: «Никаких планов изменения ценового диапазона нет».
От имени Брэнсона битву вели Гордон Маккаллум и Стивен Мерфи. Их оппонентом был Скотт Брукнер, банкир, ответственный за размещение акций на фондовом рынке. Требуя максимально высокую цену, представители Брэнсона были беспощадны. «Они – мастера преувеличивать стоимость бренда и не желают идти на компромисс, – заметил один из очевидцев. – Они не раскрывают карты даже своим советникам до тех пор, пока не добьются всех мыслимых уступок». Маккаллуму и Мерфи не удалось переубедить неверующих. Проявленная Сити осторожность генерировала напряженность, и оценка Брэнсона не устояла. Убежденный в существовании заговора по очернению его имени, Брэнсон распорядился: «Выясните, кто виноват в этом».
Но Сити не нанесло того сокрушительного удара, который мог бы помешать размещению акций на фондовом рынке. Фатальную угрозу представляла компания T-Mobile, партнер Virgin. Убежденная в том, что у Virgin нет ресурсов для ведения дорогостоящей борьбы, немецкая компания отрицала существование контракта с Virgin Mobile о предоставлении сетевой мощности сроком на десять лет. Заявление Deutsche Telekom напугало Тома Александера и привело Брэнсона в ярость. Александер и Брэнсон считали, что немцы решили рискнуть и пойти на дорогостоящую судебную тяжбу для того, чтобы нейтрализовать финансовые преимущества, о которых договорился Александер. С их стороны это было плохой идеей: в судебных тяжбах Брэнсон чувствовал себя как рыба в воде. В конце ожесточенного процесса судья назвал свидетельские показания T-Mobile ненадежными и вынес решение в пользу Virgin. Победитель получил трофеи. T-Mobile продала принадлежавшую ей половину акций Virgin Брэнсону примерно за 100 млн фунтов стерлингов, в результате чего доля Брэнсона в компании достигла примерно 94 %, причем эта доля досталась ему по сравнительно ничтожной цене.
В день начала размещения акций в июле 2006 года для них установили цену в 200 пенсов, но под влиянием критиков Брэнсона она упала до 190 пенсов. Брэнсон был подавлен. Развязанная им рекламная шумиха провалилась, во всяком случае, на тот момент. Компанию оценили в 502 млн фунтов стерлингов (925 млн долларов) – более чем двое меньше того, что хотел получить Брэнсон. Но все-таки 120 млн фунтов стерлингов он получил сразу же, и эти деньги стали его спасением.
«Надо устроить прием по случаю успеха», – приказал Брэнсон, но на этом приеме в восточном Лондоне не появился. Он остался на Некере.
Это было праздником для Тома Александера. Теперь его акции стоили около 20 млн фунтов стерлингов. Хотя доставшееся ему вознаграждение составляло малую частицу прибыли Брэнсона, он сказал друзьям, что не огорчен. Без бренда Virgin, объяснил Александер, этого бизнеса попросту не было бы. «Задним числом скажу: мне не хватало опыта. Мы должны были получить больше, но я не знал, как работают связанные с акциями механизмы. Мы были наивны, но ведь дело не сводилось к одним деньгам».
