Владислав Дорофеев - Принцип Касперского: телохранитель Интернета
Буякин: «В Латинской Америке эффект русского продукта имеет значение, поскольку наблюдается усталость от американской продукции. Не плохое отношение к Америке, а именно некая усталость от одних и тех же продуктов, одних и тех же брендов. Мы, в отличие от наших конкурентов, больше внимания уделяем этому региону. Каспер и менеджмент американского дивизиона регулярно там бывают, встречаются с прессой, партнерами. Никогда руководитель Symantec не поедет в какую-нибудь Колумбию или Чили. А Каспер много ездит, во всех малых странах это влияет на развитие бизнеса.
Личный фактор присутствия Жени, может быть, меньшую роль играет в США.
Хотя Касперский во главе компании – это везде важный фактор, потому что наш продукт – это безопасность, доверие. Сам McAffe – это человек, как и Norton, но ни тот, ни другой уже никакого отношения к компаниям Symantec (Norton) и McAffe не имеют, они с ними не связаны. Получается некая фикция.
А Касперский – это реальный человек, тем более такой интересный. Это влияет на развитие бизнеса».
Борьба ЛК с конкурентами не стихает. Чаще, конечно, она идет заочно. Незаметная для стороннего глаза схватка конкурентов в разгаре.
Касперский: «Три года назад Нортон (то есть компания Symantec, выпускающая продукты под маркой Norton. – Авт.) выпустил жутко тормозящую версию, которая потребляла слишком много системных ресурсов. И сейчас весь мир переходит с Norton на нас. Весь западный мир понимает: Norton тормозит. Хотя последняя их версия вполне нормальная, они быстро напряглись, сейчас у них вполне прилично все. Но народ-то помнит, как тормозило раньше.
Мы “наелись” этим около десяти лет назад, сейчас кушает компания Symantec. И им сейчас приходится оправдываться вместо того, чтобы разрабатывать новые технологии и внедрять продукты. А мы потираем руки и подгребаем рынок». Хотя, по словам Касперского: «С точки зрения бизнеса мы не придумали ничего нового. Мы просто делали лучше, чем многие другие».
Зачастую вынужденно, потому что «Лабораторию Касперского» нигде особенно не ждали с конечным продуктом (если технологии ЛК зарубежные партнеры закупали охотно, то выход «Лаборатории» с конечным продуктом означал ужесточение конкуренции), но они все приходили, используя любую возможность выйти на зарубежные рынки, с любыми условиями.
Буякин: «Мы пытались контактировать со всеми потенциальными партнерами, каналами продаж. Мы не продавали напрямую. Вся наша коммерческая деятельность, по большому счету, связана с развитием каналов продаж и с поиском партнеров в разных сегментах, в разных формах: ездили на выставки, конференции, искали личные контакты, людей со связями. Использовали те возможности, которые подворачивались. По всему миру. Немаловажным было и правильно понять, какой кусок сможем переварить, какой – нет. И мы не пытались долбить в одну и ту же дверь слишком долго, понимая, что все равно не откроется».
Довольно скоро стало понятно, что главное – это поиск людей, партнеров, которые продают продукт, причем делают это хорошо и профессионально. Этот принцип универсален вне зависимости от страны.
Буякин: «По продвижению бренда у нас тоже довольно нестандартная стратегия. У нас тогда не было денег на рекламу, да и сейчас нет, и мы считаем, что это неэффективный способ строить бренд. Мы полагаемся в основном на пиар. Благо, тема интернет-угроз, вирусов это позволяет.
Особенно в те годы (2003– 2005 годы, когда началась зарубежная экспансия компании. – Авт.), когда были массовые эпидемии, которые привлекали большое внимание прессы по всему миру, поэтому нам было сравнительно легко привлечь к себе внимание
прессы: мы ведь эксперты в этой области, можем сказать такое, чего никто больше не расскажет. А дальше опять же играл фактор Каспера, его личности, его обаяния, его медийности. Ему, хотя и не одному, а при поддержке команды, других региональных лидеров, удалось выстроить оптимальную систему отношений с прессой.
Для нас пиар был и остается ключевым инструментом продвижения бренда. Это гораздо более эффективно, чем реклама, потому что продукт наш специфичен. Речь идет о безопасности, о конфиденциальности и доверии: все исследования показывают, что доверие к бренду, доверие к производителю играет не последнюю роль при принятии решения, какой антивирус покупать».
Ольга Кобзарева: «Мы никогда не тратили много денег на рекламу. В начале своей деятельности компания просто не располагала средствами, затем это стало осознанным выбором.
Стандартная стратегия, которую применяют многие наши конкуренты, такова: в новой стране открывается офис фирмы, вкладывается миллион долларов в рекламную кампанию, на страницах каждого компьютерного издания появляются рекламные сообщения. Но часто это не срабатывает: проходит год, рекламный бюджет кончается, реклама в прессе исчезает – и все забывают, что это был за продукт.
«Лаборатория Касперского» пошла другим путем – от экспертов к массовым пользователям. Сначала мы доказываем превосходство наших технологий людям, которые в них хорошо разбираются, – технологическим партнерам, встраивающим наши функциональные модули в свои продукты. Потом предлагаем готовый продукт другим категориям пользователей, начинаем работать с интернет-провайдерами. Через провайдеров компания выходит на малый и средний бизнес и крупные корпорации, а со временем подключаются и домашние пользователи. Инструменты продвижения используем стандартные: устраиваем пресс-конференции, PR-туры, акции, выставки и т.п.
В нашей индустрии пиар очень честный, это хорошо укладывается в моральную систему ценностей. У нас деятельность не мифологическая, а честная и реальная.
В Англии и Америке все строилось примерно одинаково, по схеме: первые пару вопросов задают с оттенком пренебрежения: и что, мол, вы действительно думаете, что компании в нашей стране будут покупать русский софт? Это русофобия, когда оценивается не качество продукта, а его происхождение. Но так происходило несколько лет назад, сейчас такого нет.
Факты русофобии, которые наблюдались до 2006– 2007 годов, когда мы взяли западный рынок, были связаны с недостатком информации, с практически абсолютной неизвестностью бренда».
Касперский: «У “Лаборатории Касперского” есть два основных вида инвестиций в развитие бизнеса на конкретной территории: расходы на внедрение продуктов, техническую поддержку, консалтинг, и в PR-акции, пресс-туры, выставки и т. п. Есть бренд-менеджеры, которые следят за распространением наших продуктов в разных странах. Но подсчитать, сколько конкретно денег уходит на развитие и поддержку бренда, невозможно, поскольку вложения в бренд распределяются по бюджетам разных подразделений. Возьмем Австралию: недавно для построения партнерской сети туда ездили представители службы продаж, после этого – сотрудники службы технической поддержки, потом я».
