Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA
Магазины Амансио никогда не пустуют
Я часто удивлялась, почему магазины Zara в любом городе мира никогда не пустуют. Пытаясь найти решение этой загадки, я, никому не раскрывая своей цели, совершила поездки по нескольким магазинам как в Испании, так и за ее пределами и начала собирать информацию.
Наиболее поразительно то, что магазин полон постоянно – в любое время дня и в любой день недели. Очереди на кассу – лучшее доказательство того, что Zara – это не музей, а, напротив, место для потребителей. У меня есть заметки из самых разных мест – из Мехико или из Гуадалахары (в Мексике), огромного магазина в торговом центре в Иерусалиме или из парижского магазина на Елисейских Полях и в Латинском квартале, из Нью-Йорка, Нанкина в Шанхае, Бильбао, Брюсселя, Вены и т. д., список можно еще долго продолжать. Во многих этих магазинах я разговаривала с менеджерами, которые помогают женщинам всех возрастов, заходящим внутрь и выбирающим, примеряющим дюжины вещей, передумывающим и покупающим что-нибудь. «Это утомительная работа», – признавались они мне на самых разных языках, но они стремятся выполнять ее на том уровне, который задает их босс. «Здесь покупательница – королева, и мы должны сделать ее счастливой».
Какова роль Амансио в этом? Многие консультанты утверждают, что видели его, посещающего магазины инкогнито, и, если его узнавали, он просил не обращать на это внимания. Он приходил в магазин не чтобы посмотреть, как идут дела у бизнеса, но чтобы воодушевить своих сотрудников.
В статье, опубликованной в Wall Street Journal, посвященной анализу успеха Inditex, и особенно успеха Zara, обсуждалась важность точек продаж, и в этой статье упомянули имя Елены Перес. Эта женщина, много лет возглавлявшая один из первых магазинов в Мадриде на улице Веласкеса. В этом небольшом, но образцовом пространстве очень легко столкнуться с людьми, которые ищут, «что есть новенького сегодня», совсем как на открытии галереи. Среди элегантных женщин Испании, посещающих магазин, – принцесса Елена, Беатрис Орлеанская и Нати Абаскаль, которые наслаждаются, смешивая пару брюк от Dolce&Gabbana с жакетом, который только что прибыл на грузовике из Артейхо. Елена Перес – именно тот человек, который может подсказать: «Привезли только вчера ночью, и вам понравится, потому что это ваш стиль».
Я встречалась с ней несколько лет назад. Она из тех людей, которые всегда кажутся расслабленными. Все, что она делала, – это приветствовала и прощалась с людьми, приходящими в магазин, потому что они уже были ее друзьями. Чтобы выяснить, как все выглядит при более близком общении, я планировала побеседовать с ней, как и с другими топ-менеджерами компании, чтобы узнать о ее впечатлениях о том, каково это – управлять магазином внутри такой компании, а также о том, что за человек ее основатель и президент. Сначала она отказалась, что меня несколько удивило, но спустя несколько дней она перезвонила мне сама и пригласила встретиться. Она объяснила это тем, что и слова бы не сказала, не узнав «там» – другими словами, в Артейхо, – что они согласны на то, чтобы она встретилась со мной. Вот что я называю лояльностью!
Мне нравится обращать внимание на преданность – качество, которое многое говорит о сотрудниках Inditex. Я обнаружила это качество у всех людей, которых расспрашивала об Ортеге. До тех пор пока он сам не дал мне зеленый свет, все, что я получала, – это лишь отговорки, максимально вежливые, но минимально информативные.
В конце концов мы с Еленой встретились для беседы однажды утром в кабинете в застенках ее магазина, в окружении свежераспакованных коробок. «Мое мнение об Ортеге?» Она действительно хорошо его знает, так как начала работать в Zara 20 лет назад. И тут же честно предупреждает меня: «Я не могу быть беспристрастной. Я обожаю его, схожу по нему с ума как по боссу, конечно, но и как по человеку тоже». Мне очень хочется выяснить две вещи: во-первых, до какой степени Ортега распространяется о важности особого взаимодействия с покупателями, и второе – какую роль это сыграло в том, что она сейчас занимает позицию управляющего. Я слышала ее ответ несколько раз, выраженный по-разному, но всегда с одним и тем же посылом.
«Когда я приезжаю в Ла-Корунью для отдыха, а не для работы, то обязательно нахожу время, чтобы поздороваться с ним. И у нас всегда есть столько всего, о чем мы можем поговорить – он болтает со мной о самых разных вещах – как будто я его единственный сотрудник, он задает вопросы, спрашивает, как идут дела в магазине. Это всегда вызывает у меня улыбку, и он до сих пор называет меня «дитя», как и всех старых сотрудников, тех, кого он знает лучше всего. Он общается с нами, как отец: «Как девочки?» или «Как там новая девочка?» Сейчас нас так много, только представьте себе, сколько человек работает в 3800 магазинах по всему миру. Когда я начинала карьеру в компании, было совсем немного персонала, и мы дважды в год приезжали в центр, чтобы посмотреть коллекции, он всегда был там с нами. Как вы понимаете, времена изменились, но он все еще интересуется всем, что происходит».
Помимо этого, ее история похожа на те, что я слышала от многих других людей. Ортега – это начальник, который всегда работает плечом к плечу со своими сотрудниками в магазинах и мастерских, он никогда не побрезгует закатать рукава и помочь разгружать грузовики, если нужно, и он всегда раньше всех приходит и позже всех уходит. «И помимо того, что он хороший работник, – говорит Елена, – он перфекционист. Вплоть до того, что может сам выбрать пуговицу, которую нужно пришить на пиджак. И позвольте мне вас уверить – это не просто история, которую мы придумали, чтобы он выглядел хорошо. Я видела, как он делает это много раз за эти годы. Вы услышите множество историй о том, какой он человек и как работает, – потому что он делает это не один раз, а постоянно. Вы встретитесь с людьми, к примеру, которые не верят, что он ест в том же кафетерии, что и другие сотрудники, или что он ходит по коридорам центрального офиса, чтобы помочь там, где требуются его руки. Взгляните на эту фотографию из одного из логистических центров. – Она показывает на стену. – И вон он, на заднем плане, слушает. Вот что идет ему больше всего – он ненавидит управлять, сидя на стуле».
Ортега любит рисковать. И снова со слов Елены: «Это был риск, когда он начал свое дело, и он до сих пор рискует. Каждая минута должна быть вызовом для него. Если что-то идет не так, то именно Ортега сможет прояснить происходящее для команды и затем действовать, чтобы заставить всех приложить усилия. Он никогда не повышает голоса, но пользуется своим авторитетом и следит, чтобы его приказы выполнялись».
Все соглашаются с тем, что президент Inditex вызывает огромное уважение, обладает железной волей, и может показаться, что он только выглядит простым, но он действительно таков. Другой вопрос, по которому все сходятся во мнениях, что нет ничего неестественного в том, как он ведет себя и кто он есть. Хотя эта фраза уже избита до смерти, многие из его менеджеров сходятся в том, что он обладает «определенной харизмой» и что, когда наступают тяжелые времена, образ их босса вдохновляет их продолжать двигаться вперед. «Если он готов это сделать, то и я могу, поэтому я продолжаю вносить свою небольшую лепту в эту компанию и двигаюсь вместе с ней». Его пример вдохновляет и воодушевляет людей на работу, а также заставляет их брать на себя ответственность. И все они говорят нечто очень важное: «Я всегда видела его как бесконечно понимающего, очень человечного, эдакого отца. В том смысле, что мы все – его дети».
