Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO
Благодаря достижениям Кохона иностранцам впервые разрешили останавливаться в «Президент-отеле». По западным стандартам это был средний отель — но большой шаг вперед по сравнению с тем убогим заведением, где я останавливался в прошлый раз.
На каждом этаже сидела женщина, выдававшая ключи от номеров и записывавшая время прихода и ухода гостей. В конце коридора находилась комната; иногда, в приоткрытую дверь там можно было увидеть человека в наушниках, который, очевидно, прослушивал, что происходит в номерах. Если вы хотели поговорить о чем-то действительно важном, приходилось прогуливаться в парке.
Компания McDonald’s организовала осмотр своего нового завода, который поставлял продукты в новый ресторан. Вилли Ван Ойпен, региональный менеджер Coca-Cola в СССР, арендовал длинный лимузин, чтобы отвезти туда руководство Coca-Cola, в том числе президента компании Дона Кио. Демонстративное расточительство, которое выставило бы нас в неловком виде перед одним из крупнейших клиентов, McDonald’s. Искать другую машину времени не было, так что мы остановили лимузин в двух кварталах от места назначения, чтобы его никто не увидел, и побрели сквозь снег к заводу.
Тем же вечером в Кремле состоялся большой праздничный ужин, показ мод и выступление Кремлевского оркестра. Я сидел за столом с Доном Кио и другими топ-менеджерами, когда ко мне подошел сын Джорджа Кохона Крейг, работавший в Атланте, в подразделении Coca-Cola, которое занималось продажей в рестораны и кафе. Он подцепил одну из русских моделей, рассказав ей, что он американский киномагнат, и попросил меня подыграть ему. Я согласился, и пока мы болтали с моделями, оркестр грянул версию A Hard Day’s Night. Вы в Кремле. Играет музыка Beatles. Нужно танцевать. Крейг схватил одну модель, я другую, и мы принялись танцевать. Танцуем, веселимся, и вдруг я поднимаю глаза и вижу красивую блондинку, которая машет мне. Это была моя жена. Я виновато помахал ей в ответ.
После ужина мы с Памелой спустились в бар отеля, где уже сидели девушки-модели, члены московского городского совета, Дон Кио и другие.
Памела сдалась около часу ночи. Я продержался до 2.30. Где-то у меня есть фотография, на которой запечатлены Дон, я, Крейг Кохон, его брат и русские модели. Все мы на ней выглядим весьма изможденными. Но куда важнее было то, что отношения с Советским Союзом улучшились. Мы веселились в гостинице, где прежде могли останавливаться только советские высокопоставленные чиновники и где наши туристические гиды никогда не бывали. Открытие первого McDonald’s и появление неоновой рекламы Coca-Cola на Пушкинской площади стали предвестниками новых, лучших дней.
Мне нужно было быстро обучиться выживанию в ходе старого советского делового ритуала с непременным употреблением огромного количества водки. Сначала тост произносит кто-то другой, и вам нужно хлопнуть стопку водки. Потом тост произносите вы, и так продолжается с десяток раз, а то и больше. Кажется, идея в том, чтобы напоить вас до такой степени, чтобы вы сделали какую-нибудь глупость. Питье могло происходить в любое время дня и ночи. На следующий день после открытия McDonald’s Дон Кио и я встречались в Кремле с министром внешней торговли. Было 7.30 утра. «Нужно поднять тост», — сказал министр, доставая из ящика стола коньяк, чтобы выпить несколько рюмок перед завтраком.
Я разработал механизм выживания. Все остальные запивали тосты водой. Я же просил подать мне еще и Coca-Cola. Я выпивал первые две стопки обычным образом. А дальше — выплевывал большую часть водки в бокал с водой, запивая водку колой, чтобы все выглядело нормально. В итоге я по сравнению с другими выпивал меньше половины того, что наливалось. Помню, как один русский отвесил мне комплимент: «Ты по-настоящему пьешь водку. Силен!»
Советский Союз медленно приспосабливался к капитализму, но в странах Восточной Европы прогресс шел быстрее. Просто чудом оказалась Румыния — девственная земля и для Coca-Cola, и для Pepsi. Всего через два месяца после свержения президента-коммуниста Николае Чаушеску — в феврале 1990 года — на стол Роберто Гойзуеты легло письмо от Яна Стаминичи, который управлял двумя государственными разливочными заводами в Румынии и хотел получить франшизу Coca-Cola. Письмо передали мне, а я направил его Мухтару Кенту, заместителю президента подразделения в Эссене (Германия). Мы организовали встречу со Стаминичи, и она произвела сильное впечатление. Стаминичи никогда не прогибался под Чаушеску и все же смог выжить. Хотя заводы под его управлением были старыми, оборудование — реально изношенным и выпускали они только напитки с ароматизаторами, не колу, у нас возникла возможность первыми войти в дверь. Георг Фляйшер и я подготовили презентацию для Дона Кио, предлагая инвестировать в совместное предприятие $8,5 млн и доказывая, что это скромная сумма с учетом того, что мы первыми ступим на землю европейской страны с населением 20 миллионов человек. Дон застучал кулаками по столу — это с ним случалось.
«Вы просите меня инвестировать $8,5 млн в Румынию, и вы даже не знаете, как получить такие деньги в Румынии?» — сказал он.
«Да, Дон, — ответил я. — Я уверен, что все изменится. Отдать $8,5 млн, чтобы попасть туда до Pepsi, захватить новый рынок, — это правильно. Это лидерство, и мы должны быть лидерами».
Дон посмотрел на меня и сказал: «О’кей, давай, займись этим». Что означало — сохраняй энтузиазм. Дон, гениальный менеджер, пытался убедиться, насколько я предан идее. В конечном счете это было важнее для Дона, чем его собственное мнение о сделке, потому что именно я должен был заниматься ею и заботиться о том, чтобы все получилось. «О’кей, Дон, мы сделаем это», — сказал я. Румыния оказалась для Coca-Cola весьма прибыльным рынком, где к тому же мы заметно обошли Pepsi.
По мере того как мы стремительно инвестировали то в одну, то в другую восточноевропейскую страну, Мухтар становился моим самым ценным помощником. «Мы шли на некоторый риск и старались, чтобы все прошло быстро для компании в Восточной Европе, — вспоминал Мухтар в интервью для этой книги. — Я не говорю, что мы нарушали правила, но мы выжимали из них все, чтобы действовать энергично. Мы удостоверялись, что люди по всей цепочке знают, что мы делаем, чтобы не было никаких сюрпризов. Мы, так сказать, тянули бюрократию за собой. Они должны были не отставать от нас».
Как вспоминал Мухтар, Coca-Cola решила инвестировать в Румынию еще до того, как в стране появился закон об иностранных инвестициях.
«Мы покупали завод и собирались внести запас концентрата на два года как наш вклад в уставный капитал, — рассказывал Мухтар. — Дон спросил: “А что вы собираетесь делать, когда два года закончатся?” У нас была вера. Мы знали, что бизнес сможет позаботиться о себе. Мы действительно верили, что после падения Берлинской стены все эти страны придут к капитализму, рано или поздно, так или иначе, и им всем требовались иностранные инвестиции, им всем требовалась свободно конвертируемая валюта. Наш риск стоил того».
У каждой страны была своя история, свои лидеры, свой подход к ведению бизнеса.
«В Польше отсутствовала частная собственность на землю, — рассказывал Мухтар. — Как же мы получим землю для первого завода Coca-Cola в Восточной Европе? Мы заключили сделку с католической церковью, потому что церковь много столетий была крупнейшим землевладельцем в Польше. Даже советские власти, как ни давили на польское правительство, не могли заставить его конфисковать землю у церкви, потому что это сочли бы богохульством».
Мы подписали договор с церковью на аренду участка для первого разливочного завода. «Эта земля и сейчас арендуется у церкви», — рассказывал Мухтар.
Завод мы построили в Гдыне, в нескольких километрах от польского центра судостроения Гданьска, где родилось движение «Солидарность». Дон Кио прилетел на открытие вместе с другими руководителями из Атланты. Это был первый новый боттлинговый завод Coca-Cola в Восточной Европе — дело очень серьезное. Тем воскресным утром Дон сообщил нам, что все мы отправляемся на мессу в историческую церковь Святой Бригиды, прихожанином которой числился и лидер «Солидарности» Лех Валенса. Настоятелем церкви являлся Хенрик Янковский, капеллан «Солидарности».
Делегацию Coca-Cola усадили в первом ряду битком набитой церкви. Мы не понимали, о чем говорит Янковский в своей проповеди, но она пестрела словами Coca-Cola. Речь звучала так, будто он предостерегает членов своей конфессии, что если они не будут пить хотя бы по одной бутылке Coca-Cola каждое утро, их ждет вечное проклятие. Потом мы узнали, что он подробно рассказывал о пользе нового завода для экономики: местному населению обеспечивались рабочие места. Это была проповедь о преимуществах капитализма.
Наступило время сбора пожертвований. Дон, американский католик, положил доллары в тарелку и с улыбкой передал ее мне, ирландскому протестанту. Я положил туда свои деньги и передал ее Георгу Фляйшеру, немцу-лютеранину. Следующим стал Эндрю Дэвид, православный грек, боттлер, который разыскивал места для новых инвестиций в Восточной Европе. Он передал тарелку Мухтару, родившемуся в Америке турку-мусульманину. Последним положил свой взнос Дэнни Московиц, американский еврей. Такова была делегация Coca-Cola, совершенно экуменическая по характеру, причем задолго до взрыва глобализации. Вот почему Coca-Cola Company — столь потрясающая. Это своего рода Организация Объединенных Наций — деятельная и прибыльная ООН.
