Марк Блау - Андре Ситроен
Двигатель торговли
В 1923 году на заводе на набережной Жавель был установлен новый конвейер, с которого начало сходить по 100 автомобилей в день. Для того времени в Европе цифра небывалая и удивительная. Многих удивляла не столько производительность конвейеров «Ситроена», сколько ставил в тупик вопрос: неужели такое число автомобилей можно продать?
Тут-то и выявился главный талант Андре Ситроена — его способность придумывать необычные и очень действенные рекламные и маркетинговые ходы. А.Ситроен разработал несколько дальновидных и новаторских идей, как расширить рынок сбыта и как создать то, что нынче называют «брендом».
Одной из таких идей была идея создания собственной дилерской сети. Вскоре гаражи, обслуживающие автомобили «Ситроен» и салоны, продающие эти автомобили, возникли по всей стране. В 1925 году у фирмы было около 5 тыс. дилеров почти в каждом французском городе. Впервые в Европе покупатели получали от продавца справочник водителя со списком утвержденных компанией ремонтных мастерских. В списке указывались тарифы на основные виды технического обслуживания. Покупатели теперь были уверены: где бы они ни жили, им обеспечен качественный сервис по одной и той же цене. Всем дилерам поставлялись фирменные запасные части. Теперь владельцы могли заменить любую неисправную деталь, не ожидая пока эту деталь им пришлют из Парижа или пока «гаражник» починит ее своими силами. В справочнике водителя вместе с тщательно иллюстрированным каталогом запасных частей объяснялось и устройство каждой модели автомобиля с точностью едва ли не до последней гайки.
А.Ситроен декларировал новаторскую для того времени мысль. Как только автомобиль продан, начинается следующий этап продажи, еще более важный. От успеха послепродажного обслуживания зависит, придет ли покупатель, однажды уже расставшийся с деньгами, в ту же компанию, когда у него в этом возникнет нужда. Сейчас это само собой разумеется, но в начале 1920-х годов такой подход означал революцию в продаже и в обслуживании.
Андре Ситроен изобрел еще один, до сих пор широко применяющийся, маркетинговый прием. Дилеры сообщали в отдел сбыта фирмы информацию о потенциальных покупателях автомобиля в своем районе. Через некоторое время эти люди получали по почте письмо, обязательно написанное от руки и обязательно адресованное данному конкретному человеку. Текст же письма был стандартным: предложение ознакомиться с продукцией компании в ближайшем салоне для продаж и личные рекомендации уважаемому адресату, какой автомобиль для его нужд предлагает ему фирма. Этот метод оказался очень успешным. За счет подобного рода переписки с будущими клиентами объем продаж повысился более чем на 15 процентов.
Г.Форд был старомоден и, как уже говорилось, очень не любил банкиров и прочих «бездельников». Никаких других способов оплаты за свои автомобили, кроме как наличными, он не признавал. Кстати и с поставщиками он расплачивался наличными, не желая прибегать к услугам посредников-финансистов. Ситроен же был более прогрессивен. Если клиент не мог оплатить покупку за один платеж, ему предлагали сделать это в рассрочку, причем фирма разработала несколько удобных схем выплаты задолженности. При покупке автомобиля фирма также могла оформить клиенту страховку по более дешевому тарифу, чем это делали страховые агентства.
Для того, чтобы сообщить публике о том, что автомобили «Ситроен» — самые экономичные автомобили в мире, компания регулярно проводила публичные испытания различных марок. Рекламные статьи о результатах этих испытаний, в которых побеждал замечательный (а главное, дешевый) автомобиль «Ситроен», регулярно заказывались всем национальным и провинциальным газетам.
Несмотря на обширную дилерскую сеть, в стране еще оставалось достаточно мест, куда не проникал голос рекламы. По деревенской Франции был отряжен в путь караван автомобилей, который наподобие бродячего цирка останавливался в небольших городках или в деревушках. Здесь устраивались настоящие представления с целью показать, какие замечательные автомобили производят в Париже, на набережной Жавель. В свою очередь, представители компании рассказывали о достоинствах каждой модели. А главное, приехавшие автомобили можно было пощупать своими руками.
«Выставки — самое эффективное и наименее дорогое средство рекламы. Ни один из самых замысловатых рекламных приемов не может сравниться с демонстрацией продукции. Впечатление от увиденного своими глазами намного богаче того, что оставляют несколько строчек в газете», — считал А.Ситроен. И он был прав: от 3 % до 15 % посетителей выставок «на колесах» уезжали домой на собственных авто.
На любой поверхности, куда можно было наклеить плакат, наклеивали плакат с рекламой «Ситроена». Мало того, по всем дорогам Франции было расставлено 150 тыс. дорожных знаков, меченных двойным шевроном.
Даже малыши не были забыты. «Я хотел бы, — сказал как-то Ситроен, — чтобы ребенок, который играет с машинкой, говорил не „моя машинка“, а „мой Ситроен“». И еще через шесть лет: «Первые слова, которые ребенок произнесет должны быть: папа, мама, Ситроен». Для того, чтобы завоевать детские сердца, в 1923 году была выпущена серия миниатюрных моделей автомобилей «Ситроен». Продажа моделей росла пропорционально росту продаж больших автомобилей. В 1923 году было продано 15 тыс. моделей, а через десять лет — 800 тыс. Позже на рынок была выпущена «Ситроенет» («Citroenette»), педальная машина, являвшаяся моделью в 1/3 натуральной величины серийного автомобиля 5CV. Эти педальные машины были настолько популярны, что в дни школьных каникул для них на курорте в Довиле проводились детские автомобильные гонки.
После смерти А.Ситроена производство педальных и игрушечных автомобилей прекратили. Но в 1938 году, во время государственного визита во Францию английского короля Георга VI и королевы Елизаветы, монархам подарили две педальные машины в подарок наследникам, принцессе Елизавете (нынешней королеве Великобритании) и принцессе Маргарет. Один из этих автомобильчиков сохранился до сих пор. Он находится в музее Букингемского дворца.
4 октября 1924 года, в день открытия семнадцатого Парижского автосалона, небо над Парижем было безоблачным и голубым. Поэтому пятикилометровая надпись «CITROEN», сделанная заказанным для этой цели аэропланом, долго висела над Триумфальной аркой. Это была первая реклама такого рода во Франции.
Коммерческий талант Андре Ситроена проявился в том, что одним из первых промышленников двадцатого века Ситроен начал строить не просто марку, но то, что в наше время называется «брендом». При этом и компания, и ее продукция наделялись узнаваемыми чертами. Отношения фирмы с покупателями очень напоминали отношения мужчины и женщины в процессе ухаживания. Покупатель был горд, приобретая такую славную машину, как «Ситроен», а фирма «обхаживала» покупателя, делая мелкие подарки и потакая капризам, которые зачастую сама же вкладывала ему в голову.
