Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA
Всегда были компании, которые хотели продавать и которые действуют так же, как Ортега, но стратегия люксовых компаний отличается от стратегии ритейлера. Нужно всегда соблюдать баланс и иметь четкое представление о целях, чтобы не отступиться от собственной линии ведения бизнеса. Это не значит, что ты не должен трудиться каждый день ради улучшения компании, это значит, что ты не должен потерять из виду свою основную задачу. Одним из главных стремлений Амансио было убедить всех, что весь мир может одеваться хорошо. Так зачем заниматься бизнесом, который не соответствует твоим убеждениям? Холодная голова, жесткие стандарты и поиск амбициозных целей – вот что удерживало нас на собственном пути».
Я напоминаю Хосе Мариа Кастеллано, что со стороны все выглядит так, будто они никогда не считали себя лучше других и всегда адекватно воспринимали успех конкурентов. «Все, что я могу сказать, – я лично считаю себя очень удачливым человеком. Удача важна во всем, что ты делаешь в жизни, как талант, трудолюбие и так далее. Кто не верит в удачу, должен посмотреть фильм «Матч-Пойнт». Амансио никогда не думал, что он единственный. Он скромный, умный, работящий и никогда не хотел быть лучше своих друзей. Мы не стремились к известности как в личном, так и в деловом плане. И гораздо сложнее достичь равновесия, отказаться от хвастовства и показухи в маленьком городе. В Мадриде, к примеру, компания вроде Inditex лишается своей исключительности, потому что там много других корпораций такого же размера. Тогда как в маленьком городке тяжело справиться с собой и не воспринимать себя как генерала, раздающего приказы на параде, потому что лишь немногие находятся на таком же уровне, как ты. В итоге можно начать думать, что ты – король мира, когда на самом деле ты им не являешься. Благодаря тому, что мы вынуждены были много путешествовать, мы смогли остаться нормальными людьми, а не превратиться в инопланетян в своем родном городе».
Относительно будущего Inditex бывший CEO компании придерживается мнения, что «компания сейчас устроена так, что это сильная группа, которая будет отлично функционировать и тогда, когда Ортега не сможет больше ежедневно контролировать дела. Это позитивный момент: управление компанией наладилось, появилась дисциплина. Нет, я не волнуюсь за ее будущее. С семейной точки зрения я думаю, что дочь Ортеги возьмет на себя реальное руководство, Амансио же останется формальным главой, потому что он из тех людей, которые умирают на ногах. Компания – его жизнь».
Я была заинтригована и хотела больше узнать о тех ситуациях, которые разбираются в качестве кейсов в международных бизнес-школах. Для Кастеллано «объяснение очевидно. Я думал, что из-за внутренней политики, которой компания придерживается и сейчас, когда мы осуществим публичное размещение акций, то станем совсем неизвестными. Кейсы же предполагали, что потенциальные инвесторы могли узнать, кто мы. В Гарвардском кейсе, к примеру, наши акции покупали два миллиона человек. Wal-Mart же был рекордсменом – один миллион потенциальных акционеров. Это помогло нам стать известными в мире бизнеса».
Когда я задала вопрос, почему под именем Zara существует только одна дополнительная линейка – Zara Home, Кастеллано ответил, что забота об имени Zara очень важна. Если наиболее значимый бренд, от которого зависит вся компания, будет нагружен дополнительными смыслами, а новая линейка с тем же именем не будет иметь успех, это негативно отразится на основном бренде. Поэтому повторять одно название слишком часто – не очень хорошая идея.
Я упоминаю, что об Inditex ходило много разных слухов, включая и тот, что они эксплуатируют своих работников. Согласно Кастеллано, «слишком много людей болтают лишь бы болтать. Однажды Фрага (Мануэль Фрага, галисийский политик, отец испанской конституции 1978 года и основатель Popular Party) позвонил мне и сказал: «Я только что разговаривал с Хорди Пухолем (другим галисийским политиком), и он спрашивал у меня, какая связь между Zara и наркотиками». Я помню, что была типичная галисийская суббота, дождь лил как из ведра. Я ответил: «Я хочу попросить тебя кое-что сделать для меня. Позвони мистеру Пухолю и скажи ему, что мы с Ортегой хотим с ним побеседовать». Он перезвонил тому политику, и мы вдвоем навестили его. Пухоль затем сделал вторую ошибку, потому что перепутал нас. «Говорить будешь ты», – сказал мне Ортега перед встречей, и почетный член каталонского парламента подумал, что я и есть босс. Известная фотография Ортеги еще не была опубликована. Мы разъяснили недоразумение.
Очень грустно, что, когда компания приносит прибыль и развивается, никого не интересует правда о ней – компания стала успешной, потому что все сотрудники тяжело работали. Легко придумывать истории и говорить о наркотиках и подобной ерунде. Что касается эксплуатации работников – это лишь еще один безосновательный слух, который крутится вокруг победителей. Никто не делал ничего, кроме как работал в Inditex. Многие люди научились в компании всему и открыли для себя невероятные возможности. Inditex инвестирует в себя, потому что мы верим в то, что делаем, и работаем с умом, прикладывая много усилий и трезво подходя к делу. Владельцы компании живут так же, как все другие семьи, потому что они не инвестируют деньги в роскошь».
Кастеллано считает, что Zara должна открыть школу, чтобы обучать людей в поле. Система, которую изобрел Ортега, впечатляет, но ее нужно развивать. Его заключение таково: «Вы никогда не получите от Амансио ничего, кроме позитива. После совместной работы в течение 31 года я все еще уверен, что он абсолютно мне доверяет. Ортега дал мне возможность понять большое количество важных вещей, включая и то, что ум помогает ценить красоту. Я желаю ему только лучшего».
«Амансио – превосходный руководитель компании»
Несколько дней спустя я беседовала с Диего Копадо, менеджером по коммуникациям. Он уже не работает в компании, но хорошо знает Ортегу и поэтому может говорить о нем объективно.
«Амансио – хороший руководитель компании, человек с очень развитой интуицией и очень открытый по отношению к окружающим его людям. Он четко представляет, чего хочет, не потому, что всегда где-то там и знает, что происходит на улице, а потому, что хорошо осведомлен о том, что думают окружающие его в компании молодые люди, в большей степени вовлеченные в социальные изменения. Ортега наблюдателен и всегда внимательно слушает. Это великолепные качества. Он не из тех людей, которые боятся потерять стимул из-за бесконечного роста, его никогда не застанешь врасплох. Амансио прекрасно знает, что бизнес, построенный на дистрибуции, особенно в мире моде, должен постоянно идти в ногу со временем. Я вспоминаю о нем, как о человеке, к которому можно свободно обратиться, несмотря на то что он президент компании».
