Владимир Левченко - Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера
Это была чистая работа. С нее начался профессиональный пиар – сознательное формирование положительного образа заказчика и продвижение этого образа в массы.
Пиар – сокращение до двух букв – PR английского термина «Public relations» (по-русски звучит как паблик рилейшнз). Перевод: связи с общественностью. Суть: организованное управление общественным мнением в пользу заказчика, вид паблисити. Пальма первенства желанна для многих. Кто-то готов назвать первым пиарменом даже Иисуса Христа: он тоже звал общество к мировой гармонии. Идеи его нашли отзыв в сердцах людей: «проект» живет уже две тысячи лет. Однако на заказ чужие идеи (товары, персоны, корпорации) Иисус Христос не продвигал, денег на этом не зарабатывал. Пиар, следовательно, не был сферой его профессиональной деятельности. Пресс-агентства, появившиеся в Бостоне в начале 20-го века, писали на заказ, по сути, продавали услуги спичрайтеров. Айви Ли не сводил связи с общественностью к публикациям, он начал работать с имиджем заказчика системно и широко. Поэтому все-таки он был первым.
До начала 90-х у нас в стране все поголовно разбирались в медицине и воспитании детей. Теперь все разбираются в пиаре. «Колбасу надо покупать только „зайцевскую“, – говорит соседкам у подъезда бабуся. „Что это ты ее пиаришь, Петровна? И повкуснее есть, взять хоть „южнокузбасскую“, „пищепромовскую“ – „Это ты ее пиаришь, а я правду говорю“. Диалог взят практически из жизни. В языке укрепляется слово „пиарить“ как синоним слова „хвалить“, „отпиарить“ – все равно что „поставить на место“, „уделать“, «облить грязью“.
Пиарщики так долго убеждали окружающих, что обладают тайным, манипулятивным, сакральным знанием, что народ клюнул на удочку, уверовал. А на поверку все оказалось скучнее. Идти стопами Рокфеллера – меняться в угоду публике – захотели немногие. Новый лозунг овладел массами: казаться, чтобы быть. Казаться («понты понтить», «вкручивать», «пиариться») в России стало особенно модно в середине 90-х годов. Для специалистов в области «паблик рилейшнз» открылись вкусные вакансии и в бизнесе средней руки, и на гигантах индустрии. Поскольку специальность молодая, то многие стали в ней профессионалами по опыту, а не по образованию. Активные, востребованные знатоки дела были завалены работой, и так уж вышло, что повсеместно (исключения – МГИМО и МГУ) в вузовское преподавание пришли теоретики с мизерным практическим опытом. В результате специалисты со свежими дипломами нынче атакуют профессиональные форумы наивными вопросами: как составить грамотный пиар – план, как провести эффективную пиар-кампанию, как завязать надежные отношения с журналистами, что такое работающий пресс – релиз и прочее, прочее.
Запутавшись сами, окончательно запутали заказчиков. И нам приходится расчищать завалы сознания, дробя в осколки мифы вокруг пиара. Мифы, кстати, довольно часто плодят самопровозглашенные пиар – специалисты.
Миф N 1: Пиар – это то лестное, что о заказчике пишут и говорят (соответственно: то нелестное, что говорят и пишут о его конкурентах и врагах).
Пиармен отличается от журналиста так же, как продавец отличается от покупателя. Вместе они имеют дело с неким товаром (в пиаре это информация), но находятся по разные стороны «прилавка». Видимые результаты взаимодействия неправильно интерпретируются. Статья с рекламным подтекстом прямого отношения к пиару не имеет – это продукт рекламы, выполненной в жанре «статья», и только. Статья хвалебного толка зачастую продукт лояльности (или заинтересованности) журналиста. Пиар при этом остался за кадром – так режиссер постановки невидим для зрителей, но он есть, он существует, он – главный.
Задача пиармена – искусно преподнести обществу через СМИ информационный продукт. Личное дело журналиста – потреблять этот продукт или игнорировать его. Сверхзадача пиармена: формирование в обществе отдельных стереотипов – своего рода «удобрения» для ментальной почвы, на которой затем прорастут чужие идеи. В идеале, «навязанные» мнения потребитель информации должен считать «родными» и «усыновленные» идеи должны подвигать человека к каким-либо действиям. Заметим, что средства массовой информации – масс-медиа не всегда нужны как посредники для обращения к аудитории. Пиар довольно часто использует немедийный канал общения, напрямую с народом. В истории с Рокфеллером – это его контакты с рабочими и общинами.
Миф N 2: Пиар должен приносить немедленную финансовую отдачу, иначе нет смысла тратиться на него. Очевидно, Рокфеллер потратился на Айви Ли не с целью прирастить капиталы. Сокращение заработной платы, увеличение продолжительности рабочего дня или нормы выработки – более надежные инструменты для извлечения доходов. Однако добрая слава вокруг его имени сослужила добрую службу бизнесу. Кризисная ситуация на шахтах была преодолена, доверие к боссу выросло, что отразилось на производительности труда. В глазах партнеров Рокфеллер также стал более привлекательной фигурой, что обернулось выгодными сделками.
Природа пиара двойственная. С одной стороны, он работает в системе маркетинговых коммуникаций, то есть способствует продвижению товара на рынок. Конечная цель продвижения – сбыт, и в этом смысле пиар – своего рода «реклама отсроченного действия». Он формирует доверие и хорошее отношение к продукту, услуге, персоне или корпорации, тем самым создавая благоприятные условия для продаж. При этом следует помнить, что пиар не отвечает напрямую за сбыт, поскольку ничего не продает. Ни один здравый руководитель не спросит с РR-специалиста, почему кривая продаж неуклонно катится вниз (причина может быть в плохом товаре, неплатежеспособности населения, неверной рекламной тактике, плохой дистрибуции и т. д. – все это не в компетенции пиармена).
С другой стороны, связи с общественностью – вид управленческой деятельности, функция менеджмента. Не случайно многие руководители сами себе пиармены. Близкий друг и соратник Ходорковского Леонид Невзлин в период расцвета банка «Менатеп» даже книгу написал «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?». Выяснилось: нужно прежде всего руководителю. Пиар занимается стратегическим планированием и тактическим решением поставленных задач. Конечно, не в части развития производства или финансов, а в части популяризации идей корпорации в обществе. И если вы нуждаетесь в том, чтобы ваши идеи «усыновило» общество, – обратитесь к профессионалам.
Айви Ли добился успеха, потому что подсказал заказчику простой секрет: «нужно быть, а не казаться». Идти стопами Рокфеллера – меняться в угоду публике – захотели немногие. Новый лозунг овладел массами: казаться чтобы быть.
