Леонид Гринин - Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта
Кроме того, замечено, что реклама лучше воспринимается именно во время (или после) несерьезных, поверхностных, пустых передач. Их убожество делает глупость рекламы менее заметной. Один журналист даже уверяет, что число диджеев, вынужденных играть в эфире роль глуповатых, вечно смеющихся персонажей, множится именно по этой простой причине. «Человек, который выбирает музыку «попроще», как правило, с легкостью клюет на рекламу. Эксперты сходятся во мнении, что после «умной» песни рекламный ролик теряет до 50 % эффективности. Почему, к примеру, в рекламе стирального порошка снялась именно Верка Сердючка? Из-за особенностей целевой аудитории. На месте Сердючки сложно представить себе Земфиру, Гарика Сукачева или Игоря Бутмана» [1].
Один социолог с юмором заметил, что средства массовой информации как бы сдают зрителей в аренду рекламодателям (естественно, не спрашивая разрешения самих зрителей). Иными словами, внимание людей к передаче используется для того, чтобы выгоднее продать рекламу в ней. И, действительно, от рекламы никуда не деться. Она сопровождает нас везде. Дети запоминают ее, как раньше запоминали стихи. А чтобы передачу смотрели, часто привлекают известных людей. И чем выше рейтинг передачи, тем больше зрителей может она привлечь, а значит, тем дороже стоит в ней реклама. Чем больше можно получить за каждую минуту рекламы, тем сильнее руководители передачи и телевидение озабочены, чтобы эту передачу смотрели больше людей. Тем откровеннее они потакают вкусам самых некультурных зрителей. Чем больше зрителей в передаче — тем знаменитее ее ведущий. Телевидение становится волшебной палочкой, превращающей любого человека в звезду.
Реклама совершенно необходимое явление в рыночной экономике, и она выполняет очень важную роль. Но разве всегда рекламируемый товар соответствует тому, как его подают? Отнюдь, и всем это известно. Иногда размах рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорционален его реальной ценности. И поскольку раскрутка звезды в значительной мере подчиняется законам рекламы, следовательно, в распределении известности и славы много обмана и нечестности.
Известное выражение гласит: «Есть три вида лжи. Просто ложь. Наглая ложь. И статистика». Но, помимо этих трех, есть еще и четвертая ложь: реклама. И известность все сильнее приобретается с помощью этой последней. Самые рекламируемые товары очень часто являются одноразовыми. И развитие нашей жизни ведет к тому, что все больше вещей превращается в «одноразовые». Особенно, к сожалению, это заметно в искусстве. По точному выражению Владимира Шахрина, сегодня «книги, фильмы, музыка становятся одноразовыми»[40]. Неудивительно, что и слава их создателей все чаще тоже является «одноразовой». Однако, она от этого не становится хуже оплачиваемой. И в этом суть дела.
Глава 8
Сказка о потерянном времени, или «Вся жизнь — игра»
Когда мне было лет шесть, наш телевизор сломался. По каким-то причинам родители решили не ремонтировать его. В результате несколько лет я, мои братья и сестра почти его не смотрели. «Вот ужас-то! — воскликнет иной читатель. — Да как же вообще можно так было жить?» Однако я очень благодарен родителям за это. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. За это время я полюбил книги и чтение и до сих пор предпочитаю хорошую книгу экрану. И вообще это сэкономило мне массу времени в жизни. А ведь в те годы программы были намного более насыщенными и интеллектуальными, чем сегодня, когда, цитируя юмористов, чистый бред имеет тенденцию вытеснять с телевизионного экрана бред обыкновенный.
О ценности времени говорили многие умные люди. Но хотя время — это невозобновляемый ресурс человека, многие озабочены не тем, как его сэкономить, а совсем иной проблемой: как убить свободное время. «Мы убиваем время, а время убивает нас», — тонко замечает по этому поводу сатирик[41].
Почему проблема свободного времени стала острой? Дело в том, что в современной жизни у многих людей появился значительный досуг. А с ним изменилось и поведение людей. Хотя свободное время они проводят по-разному, тем не менее большинство предпочитает смотреть телевизор. И вот тут-то их и ловят СМИ, рекламодатели и другие «манипуляторы сознанием», поскольку на возможности владеть этим временем во многом и строится современный рекламный и шоу-бизнес. При этом чем больше свободного времени у зрителя и мощнее средства информации, тем больше роль людей известности.
Вспоминается забавная детская сказка «О потерянном времени» (по ней был снят и фильм). Злые волшебники решили помолодеть. А для этого надо было собрать время, которое теряют мальчики и девочки. (В фильме злодеи сметают время в мешки.) В результате дети становятся стариками, а волшебники — молодыми людьми. Разумеется, в сказке все кончается хорошо. Однако в жизни потерянное время каждого, собранное в «мешки» рейтингов, превращается в звонкую монету для бизнесменов, в популярность — для телеведущих и звезд, в повышенные ставки на рекламу — для телепередач.
В Древнем Риме, который собирал подати с покоренных народов, свободные люди рассматривали работу по найму как позорное дело. Они считали: труд — это удел рабов, а не свободных. Эти люди получили название плебса (простонародья). Однако они были не просто бедняками, но римскими гражданами и избирателями. Поэтому правительство предпочитало время от времени оказывать им помощь, чаще всего в виде даровых раздач хлеба. Но плебсу одного хлеба было мало. «Хлеба и зрелищ», — требовали римские бедняки. И власть (а иногда отдельные богатые люди, чтобы завоевать популярность) устраивала грандиозные представления: спектакли, бои гладиаторов, сражения с дикими зверями, иной раз даже морские баталии. «Хлеба и зрелищ!» — это выражение вошло во все языки, олицетворяя минимум счастья бедного, но гордого человека.
Поскольку «хлеб» сегодня есть почти у всех, потребность в зрелищах еще более возрастает. А вместе с этим усиливается страсть к различным теле- и иным играм. Все стали играть. «Что жизнь? Игра, а люди в ней актеры», — писал Шекспир 400 лет назад. Но он даже не подозревал, что придет время, когда слова эти станут справедливы в прямом, а не в переносном смысле.
Американский социолог Даниэл Белл, автор теории постиндустриального общества, говорил, что в доиндустриальном (сельскохозяйственном) обществе жизнь была «игрой» между человеком и природой; в индустриальном обществе работа — это «игра» между человеком и техникой; в постиндустриальном (то есть в современном, информационном) обществе работа становится «игрой» человека с человеком. Он имел в виду быстрый рост сферы услуг и образования.
