Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
Впрочем, главное отличие новой службы «Макдоналдса» по связям с прессой заключалось в том, как она реагировала на события, представлявшие потенциальную угрозу для корпорации. Именно такая угроза возникла в 1982 году, когда микробиологи Федерального центра контроля заболеваний опубликовали доклад, в котором указывали на связь между двумя вспышками желудочно-кишечных заболеваний и редко встречающейся бактерией, которая, как предполагали, была обнаружена в мясе, использовавшемся «одной крупной сетью предприятий быстрого питания». Когда один репортер из Майами совершенно точно установил, что под нею имелся в виду «Макдоналдс», и написал об этом в «Майами геральд», корпорация столкнулась с проблемой, последствия которой могли оказаться гораздо более серьезными, чем слухи о червях.
Однако результаты были иными и во многом благодаря тому, как на сей раз реагировал «Макдоналдс». Центр по контролю заболеваний приступил к исследованиям после того, как стало известно о вспышках заболеваний в Траверс-Сити, штат Мичиган, и Медфорде, штат Орегон. Большинство из почти двадцати человек, жаловавшихся на расстройство желудка в обоих городах, незадолго до заболевания ели мясные продукты в ресторане «Макдоналдс». Правда, задолго до того, как Центр опубликовал свой доклад, «Макдоналдс» сам провел тщательное расследование этих случаев, тесно сотрудничая в этом с Центром. Специальная комиссия, состоявшая из 25 управляющих, включая специалистов по экономике и организации производства, микробиологов, технологов по переработке продуктов питания и инспекторов по контролю за качеством, посетила оба предприятия и обследовала грили, вентиляцию, морозильники и другое оборудование, а также ознакомилась с тем, как происходит приготовление продуктов. Были проверены и сами продукты. Не было обнаружено ничего, что свидетельствовало бы о наличии бактерий. Столь же тщательной проверке подверглись также мясоперерабатывающие предприятия сети. Результаты те же самые. Инспектора Центра признали, что меры контроля качества на предприятиях сети были одними из самых жестких, с какими им только приходилось встречаться.
Таким образом, когда появилось сообщение о заболевании, «Макдоналдс» был вооружен результатами проверки, которые указывали на то, что между посещением его предприятий и заболеванием не установлено причинной связи. А распространенность болезни среди ее клиентов можно объяснить глубоким проникновением корпорации на рынок индустрии питания США. Каждый день предприятия «Макдоналдса» посещают 16 миллионов американцев, то есть более 6 % населения страны. Поэтому большое число людей, живущих вблизи ресторанов, побывали в них в течение тех четырех дней, когда произошли вспышки заболеваний. Однако если бы продукция этих предприятий действительно была заражена бактериями, пострадало бы, несомненно, гораздо больше посетителей. С этим были согласны и сотрудники Центра, и группа из «Макдоналдса». Когда «Макдоналдс» сделал все эти факты достоянием общественности, стало очевидно, что урок Атланты в корпорации был усвоен хорошо. Независимо оттого, что стало причиной заболеваний, корпорация твердо заявила: это никоим образом не имеет отношения к продукции «Макдоналдса». За этим заявлением вскоре последовало еще более категоричное интервью по телевизионной сети вице-президента Эдварда Шмитта, которое он дал в одном из ресторанов «Макдоналдс», сидя за столом и поглощая «Квортер паундер». Его слова были недвусмысленными и понятными всем: «Могу поручиться, что питаться в «Макдоналдсе» безопасно».
Позднее Центр контроля заболеваний сообщил, что вероятной причиной кишечных заболеваний могли стать бактерии, содержавшиеся в мясе гамбургеров, приготовленных при слишком низкой температуре. Этот вывод, основанный на том, что в шницеле одного гамбургера были обнаружены редко встречающиеся бактерии, до сих пор оспаривается «Макдоналдсом», а Центр так и не предоставил окончательных доказательств. Однако его специалистам удалось обнаружить новую и приводящую в замешательство болезнь, связанную, по-видимому, с мясом. Время от времени ее обнаруживали, но ни разу с тех пор ее не связывали с «Макдоналдсом».
Эти случаи в течение краткого периода времени отрицательно сказывались на объемах продаж в двух упомянутых городах. Впрочем, последствия оказались незначительными и преходящими. И все же «Макдоналдсу» удалось избежать крупного публичного скандала лишь потому, что в данном случае его подход к проблеме отличался от реакции на слухи в Атланте, как небо от земли. Корпорация выступила публично только после того, как с помощью тщательных проверок выяснила все обстоятельства дела и факты. Кроме того, ее публичное заявление было тщательно подготовлено и обнародовано одним из высокопоставленных сотрудников в обстановке, которую он сам контролировал. Этот сотрудник принимал непосредственное участие в проверках. Важную роль сыграло и то, что корпорация проявляла при этом чувство ответственности. Она особо подчеркнула, что ей нечего скрывать и что она хотела бы установить причину случившегося в такой же степени, как и Центр. Доктор Элан А. Харрис, эпидемиолог из Чикаго и консультант «Макдоналдса», считает, например, что Центр контроля заболеваний, возможно, никогда бы не смог сделать свое заключение о причастности «Макдоналдса», если бы корпорация не предоставила его специалистам столь обширной информации. Хотя это заключение и оказалось не в пользу «Макдоналдса», для корпорации сотрудничество с Центром оказалось полезным. «Нет сомнения в том, что готовность корпорации идти на сотрудничество сделала отношение к ней некоторых представителей службы здравоохранения более благожелательным, а это повлияло на то, как они сообщили о случившемся общественности», – говорит Харрис.
Но этот эпизод оказался всего-навсего предпосылкой к тому кризису, в который был втянут «Макдоналдс» 18 июля 1984 года.
В 7 часов 30 минут вечера того дня Стармэн и его жена Кэти успели сесть за стол в «Интернэшнл клаб», элитарном ресторане чикагского отеля «Дрейк». Супруги намеревались отпраздновать день рождения Кэти. Едва Стармэны сделали заказ, к их столику принесли телефон. Звонил их тринадцатилетний сын, сказавший о том, что в теленовостях только что передали сообщение о стрельбе в одном из ресторанов «Макдоналдс» в Калифорнии.
Стрельба в одном из ресторанов – это звучало как событие местного значения, в котором, конечно, нужно разобраться, но который не требовал привлекать тотчас же внимания руководства корпорации. Но всего через несколько минут Стармэну позвонили вновь, на этот раз для того, чтобы сообщить, что в ресторане убиты четыре человека. Позвонили еще раз и сказали, что убито шесть человек. Спустя еще несколько минут из еще одного телефонного звонка Стармэн узнал, что погибших уже восемь человек.
