Леннарт Дальгрен - Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она - меня
Если большинство россиян до начала рекламной кампании совершенно не представляли, что такое ИКЕА, то иностранцы, жившие в Москве, наоборот, с нетерпением ждали нашего открытия. Где бы мы ни появлялись, нас засыпали вопросами о том, как у нас дела, и это, конечно, было очень приятно.
Мы подготовили и запустили второй вариант рекламной кампании под девизом «Есть идея – есть ИКЕА». Мгновенно ИКЕА стала темой номер один, все говорили об этом. На собственном опыте я убедился в этом, когда меня, в очередной раз, остановил гаишник. Это было в районе метро «Октябрьская», там довольно сложная развязка, и я ошибся с поворотом направо. А по закону подлости стоит хоть где-то нарушить, обязательно сразу наткнешься на ГАИ. Этот раз не стал счастливым исключением.
Я предъявил документы, в которых, в частности, значилось, что я работаю в ИКЕА. Как только гаишник это заметил, его лицо расплылось в улыбке и он начал цитировать фрагменты нашей рекламы, которая ему очень нравилась. Видя, как переменилось его настроение, я предложил:
– Обещаю, что, если еще раз нарушу правила на этом перекрестке, заплачу двойной штраф.
Он внимательно посмотрел на меня и сказал:
– Хорошо. Тогда завтра я прихожу в ИКЕА и беру диван бесплатно. А если я приду еще раз, то за следующий диван заплачу двойную цену.
Экспромт был настолько неожиданным и удачным, что я искренне расхохотался, чуть не до слез. Наверное, это было заразительно, потому что гаишник тоже начал смеяться. В общем, мы стояли посреди улицы и буквально не могли разогнуться от хохота. Он первым пришел в себя, снова принял серьезный вид и сказал:
– Проезжайте.
Я пошел к машине, где все это время ждала семья. Родные никак не могли понять, что происходит. Сначала им показалось, что мы ссоримся и даже собираемся подраться, а потом мы оба как будто сошли с ума.
Благодаря этому эпизоду я убедился, что рекламная кампания сработала. Иногда такие бытовые сценки более красноречивы, чем результаты дорогих исследований профессиональных консультантов. Единственное, о чем я жалею после этой встречи, – зря я не предложил этому постовому работу в ИКЕА. Его потрясающую способность чутко и с юмором реагировать на ситуацию у нас бы точно оценили по достоинству.
АЛКОТЕСТ
В мое время в России допустимое содержание алкоголя в крови водителя составляло 0,0 промилле. Это строже, чем во многие западных странах, но иногда эта строгость компенсируется необычными средствами измерения, да и свойственным россиянам необязательным отношением к соблюдению законов.
Однажды в субботу, рано утром, я решил съездить во французскую булочную за свежевыпеченным хлебом к завтраку. Машин на дорогах почти не было. В половине седьмого утра я проезжал, площадь Белорусского вокзала. Стоявшему на посту гаишнику наверное, было скучно, и он решил меня остановить. Он вежливо поздоровался со мной, но документы брать не стал. Вместо этого посмотрел мне прямо в глаза и спросил:
– Вы пили спиртное?
Я многозначительно посмотрел на часы, улыбнулся и сказал:
– Нет, что вы.
– Водку пили?
– Нет!
– А коньяк?
– Нет!
– Виски?
– Да нет же.
– А вино?
– Нет, и вина не пил.
По всей вероятности, проверка была нешуточной, потому что следующий вопрос касался того, что обычно и алкоголем-то не считают.
– А пиво пили?
Я, улыбаясь, покачал головой. На этом алкотест завершился! Мне дали знак проезжать.
ГЛАВА 3
НАКОНЕЦ-ТО ОТКРЫЛИСЬ!
ОСОБЕННЫЙ ДЕНЬ
Дня некоторых 22 марта 2000 года был ничем не примечательным дождливым серым московским днем. Для меня этот день был самым главным и самым светлым праздником за много лет. Вряд ли я когда-нибудь смогу передать всю радость и гордость, которые меня переполняли.
Открытие первого магазина ИКЕА в России можно назвать только грандиозным успехом. В первый день работы магазин посетили 37 500 человек, преимущественно представителей так называемого среднего класса. Все подъезды к нему были забиты. Российские СМИ, которые до этого соглашались размещать информацию о компании только на платной основе, теперь охотно обсуждали феномен ИКЕА (и с этого дня нам больше не надо было предварять любую деловую встречу объяснением того, кто мы вообще такие).
Для наших 500 сотрудников это тоже был особенный день – многие потом признавались, что были обрадованы и даже шокированы. Кроме того, им приходилось непросто, потому что, несмотря на проведенный дополнительный набор, все равно персонала в магазине было недостаточно.
На открытие приехал сам Ингвар Кампрад и его супруга, Маргарета. Оба сияли от счастья. Все видели, что в глазах Ингвара стояли слезы. Стоит ли говорить, что все наши разногласия отступили и мы с ним снова были лучшими друзьями.
Это событие вызвало живой интерес не только у простых россиян, но и у высшего руководства страны. Обычно в России политики федерального уровня не принимают участия в подобных мероприятиях – это не их уровень. Но благодаря шумихе, которая поднялась вокруг открытия, крупные политические фигуры заинтересовались нашей компанией. На торжественной церемонии присутствовал сам министр торговли Михаил Фрадков, который впоследствии стал премьер-министром России.
За время своего недолгого пребывания в Москве Ингвар Кампрад повстречался с российским премьером Михаилом Касьяновым. Моим самым ярким впечатлением от этой встречи стал разительный контраст между элегантным и дорогим итальянским костюмом Касьянова и простеньким, видавшим виды пиджаком Кампрада.
Кампрад рассчитывал, что российское правительство поддержит долгосрочную инвестиционную программу ИКЕА. Однако Касьянов не проявил особого интереса к планам своего гостя. Ингвар был разочарован и потом корил себя за то, что не смог заинтересовать премьера нашими планами. Я же никак не мог отделаться от ощущения, что из встречи со знаменитым на весь мир бизнесменом Касьянов скорее хочет извлечь какую-то пользу для себя.
Сразу же после открытия мы доукомплектовали штат сотрудников, оборудовали парковку и начали расширять площадь магазина еще примерно на 3 тысячи квадратных метров — до 28 тысяч квадратных метров, включая офис.
Мы с Ингваром ежедневно общались по телефону. «Леннарт, как сегодня прошел день в магазине? Как работает склад самообслуживания? Сколько у вас вчера было посетителей? Нет ли проблем с поставками? Как семья?». Он должен был знать все.
Забегая вперед, скажу, что за год ИКЕА в Химках посетили около 3,5 миллиона человек. Продажи росли с каждой неделей. Все уже забыли о том, что мы пообещали правлению группы компаний ИКЕА выждать год-полтора, прежде чем приступать к планированию нового магазина. Теперь мы готовились открыть еще один.
