Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
Инженер-механик по специальности, Принс к концу 30-х годов изобрел новый миксер – аппарат с пятью шпинделями, работавшими от одного двигателя, который выгодно отличался от обычных миксеров с одним шпинделем, использовавшихся большинством аптек-закусочных. Новинка, получившая название «мультимиксер», в высшей степени заинтересовала Крока. Он понял, что благодаря ей аптеки, бывшие для него основным источником сбыта бумажных стаканчиков, могли бы значительно расширить производство молочных коктейлей. Однако, к его крайнему удивлению, компания «Лили-Тьюлип» отказалась заняться продажей изобретенного Принсом аппарата, и Крок неожиданно оказался на распутье. В возрасте 37 лет он решил, что время открывать собственное дело, о котором он всегда мечтал, наконец настало. Он приобрел у Принса исключительные права на продажу нового «мультимиксера», в то время как компания по производству стального листа «Стерлинг мэньюфэкчуринг компани» получила права на его производство.
В 1939 году Крок основал свою «Молт-э-миксер К» (позднее переименованную в «Принс касл сейлс дивижн») и с выгодой для себя начал использовать ту очевидную заинтересованность, которую проявляли к его «мультимиксеру» все, кто торговал газированной водой. При этом он обращал себе на пользу и менее заманчивые идеи, используя тактику, ныне являющуюся общепринятой. Он изыскивал за своих клиентов возможности расширять их бизнес за счет использования его изделий. Он убеждал владельцев кафе и ресторанов заменить имевшиеся у них миксеры с одним шпинделем на «мультимиксеры», предлагая им рецепты новых напитков, производство которых приносило большую прибыль, но вместе с тем требовало применения более производительных миксеров. В информационных письмах, регулярно высылавшихся всем представителям его фирмы на местах, Крок предлагал, например, рецептуру таких составленных им коктейлей, как «Делакато» (коньяк, «калуа» и мороженое) и «Дасти роуд» (вишневый ликер, апельсиновый кюрасао и лимонный сок). И даже аптекам, торговавшим газировкой, Крок рекомендовал использовать «мультимиксеры» для приготовления не только солодового напитка, но также лимонадов и оранжадов, которые благодаря дешевизне входивших в них компонентов давали большую прибыль.
Но едва Крок успел привлечь общее внимание к своему «мультимиксеру», как его фирма чуть было не разорилась. Спустя два года после того, как была образована компания «Принс касл сейлс», США вступили во Вторую мировую войну, и в связи с установленным запретом на использование меди для внутренних нужд выпуск электромоторов для «мультимиксеров» был прекращен. В результате Крок оказался в трагическом для предпринимателя положении – он способствовал становлению спроса на товар, но не имел возможности удовлетворять его.
Молодому бизнесмену пришлось вести отчаянную борьбу за спасение своей фирмы. Другие на его месте, возможно, бросили бы заниматься этим делом и вернулись под крылышко бывшего хозяина. Но Крок продемонстрировал гибкость, которая в дальнейшем станет одной из отличительных особенностей его компании. «Мне просто пришлось порыскать в поисках иных возможностей», – вспоминал он годы спустя.
Он искал товар, спрос на который из-за войны не только бы не пострадал, но и, наборот, вырос. В ходе своих поисков Крок познакомился с Хэрри Берком, сыном учредителя компании «Гуд хьюмор», специализировавшейся на торговле мороженым. Как раз в это время Берк изобрел особую добавку, придававшую охлажденному молоку сладость и более густую – похожую на мороженое – консистенцию и тем самым заменявшую собой сахар, потребление которого так жестко рационировалось, что делало практически невозможным производство мороженого. Эта добавка состояла из кукурузного сиропа и сохранявшегося в тайне стабилизатора. Когда такой продукт добавляли в холодное молоко, получался продукт, по вкусу напоминавший мороженое. Этого оказалось достаточно, чтобы спасти от разорения аптеки-закусочные, которых война лишила возможности торговать двумя основными прохладительными напитками – солодовым и молочным коктейлями.
Когда Крок узнал от Берка о добавках, получивших название «Шейк-э-пленти» и «Молт-э-пленти», он понял, что нашел способ удержать свою фирму на плаву во время войны. Крок приобрел права на продажу обоих компонентов на всей территории страны, однако у него не было никаких иллюзий относительно перспектив подобного рода товара. «Это годилось разве только на военные годы», – вспоминал он позднее.
Тем не менее Крок извлек из всей этой ситуации необходимый урок. Он понял, что компания должна уметь быстро реагировать на непредвиденные изменения на рынке и действовать быстро, даже если для этого понадобится полная смена курса. По окончании войны положение на рынке опять коренным образом изменилось, но Крок был готов к этому. Электромоторы и мороженое вновь стали доступным товаром, и он тотчас же принялся восстанавливать свои позиции в торговле «мультимиксерами», стремясь обратить себе на пользу послевоенный бум, в неизбежном приближении которого он не сомневался.
Бум действительно начался, по крайней мере в торговле «мультимиксерами». Вскоре Крок продавал ежегодно по девять тысяч аппаратов. В штате компании «Принс касл» насчитывалось уже три коммивояжера, включая самого Крока, восемь региональных представителей и три служащих, которые занимались разбором заказов, поступавших по почте. Крок зарабатывал 25 тысяч долларов в год, что по меркам конца 40-х годов было весьма солидной суммой. Он стал членом «Роллинг грин кантри клаб» в Эрлингтон-Хайтсе, северо-западном предместье Чикаго. У него даже появилось время для того, чтобы пару раз в неделю играть в гольф, в том числе по средам, когда он позволял себе не работать до полудня. Впервые в жизни у Крока, теперь уже опытного предпринимателя, все шло как по маслу, и «мультимиксер», казалось, позволял ему заработать на безбедную жизнь.
Однако беззаботная жизнь длилась недолго. К началу 50-х годов годовой объем продаж «мультимиксеров» сократился до двух тысяч штук. Кроку пришлось сократить штат компании. Теперь в ней кроме него самого оставались лишь его секретарь, еще один коммивояжер и один клерк. Все местные представители, за исключением одного, были уволены. Предприятие, казавшееся всего пару лет назад весьма солидным, внезапно стало разваливаться.
Причиной тому была конкуренция на рынке. Выбросив на него свой товар, Крок отнял часть клиентуры у доминировавшей на нем фирмы «Хэмилтон бич», которая поставляла только миксеры с одним шпинделем. Но в конце 40-х годов она предложила потребителям аппарат с тремя шпинделями, стоивший дешевле и выглядевший более компактно, чем «мультимиксер» компании «Принс касл». Всего за несколько лет ей удалось вернуть утраченные было позиции.
