Дмитрий Лобанов - Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления
Его студия Pixar, тоже достаточно революционна, и он бросил вызов не кому-нибудь, а компании Walt Disney. То есть это действительно была революция, когда мультфильмы стали похожи на что-то живое, причем всё было очень качественно и эмоционально. И на лице у них отображались эмоции, и вообще – это был совершенно другой уровень. Сейчас вот «Аватар» создал новый стандарт анимации в кино, в анимационном кино. Джобс вообще по жизни, видимо, был такой человек, который тянулся к новому. Чувствующий будущее. Поэтому сказать, что он только маркетолог, я тоже не могу. Хотя в большей степени все же, по моему мнению, он маркетолог. Он чувствует настроение. Известно, что рынок можно создавать как снизу, от потребностей, так и сверху. Вот он создавал фактически сверху, понимая настроения внизу. Кажется, что ничего особенного в этом нет. Но сочетание особых качеств и свойств и пара-тройка новшеств делают его продукт принципиально другим устройством – IPhone, iPad и так далее. Собственно, на что он и бросал силы, особенно в последние годы жизни, – это его основная продукция.
Главное свойство вещей Джобса то, что они вызывают сильные эмоции, как позитивные, так и негативные. Они не оставляют людей равнодушными. Можно предположить, что Mac не является лучшим компьютером, а iPhone – величайшим изобретением человечества. Но если это сказать людям, которые предпочитают эти марки, у них начинается яркий эмоциональный всплеск, иногда истерика, что еще раз доказывает мою мысль.
В большей степени я встречал и встречаю людей, которым эти продукты нравятся, тех, которым не нравится – в меньшей степени. Но я хотел бы сказать об одной особенности современного информационного пространства, в котором мы все живем. Я считаю, что в определенной степени, даже в значительной, успех продуктов Apple связан с тем психозом, который создан в информационном пространстве. Маркетинг и вообще информационная среда могут творить чудеса с психикой человека. И если вчера он не помышлял о чем-то, что ему, оказывается, нужно и без чего он не может жить, то СМИ обладают такой огромной силой воздействия на психику и сознание человека, что через месяц он уже не может мыслить себя без этого. И создается такое состояние именно умелым манипулированием человека.
Есть такое понятие «мемы», его еще 30–40 лет назад какой-то западный ученый «измудрил» от слова «меморис»… То есть такой психический, психологический вирус, которым люди как будто заражаются. Купил твой сосед, купил кто-то где-то, все хвалят, и ты начинаешь понимать, что это стоящая вещь. Да, продукт хороший. Но зачем же сходить с ума? Не знаю, думаю, что во многом психоз повлиял. Я пользуюсь iPad'ом, например, и ничего такого сверхъестественного там не вижу. Более того, я считаю, что в определенных случаях эти устройства наносят вред человеку, его развитию.
К примеру, в свое время ученые пытались понять, как влияет телевидение на детей, и это оказалось страшно негативным влиянием. Скажем, если сравнивать чтение и просмотр телевидения. Оказывается, что во время чтения ребенок создает в голове образы, у него включается воображение, и он развивает полушарие, которое отвечает за воображение. Когда же он смотрит телевидение, казалось бы, то же самое, он воспринимает информацию, но он воспринимает ее в готовом виде, у него абсолютно отключено воображение, он ее просто потребляет. В iPad'е же я могу только воспроизводить, получать фактическую информацию, я не включаю свои креативные способности. Это очень важно. То есть я становлюсь просто потребителем, и поэтому не случайно, что iPad стал потрясающим продуктом общества потребления. Он абсолютно соответствует парадигме потребления – той, на которой стоит все это общество. Потреблять, потреблять! Так что iPad должен был появиться. Потому что компьютер – это сложно, это надо изучать, учить там какие-то программы, учить языки программирования. А здесь ничего подобного не надо. Это аналог телевидения по сравнению с книгой. Творчество убивают! Это – маркетинг.
Конечно, в недрах Apple родилось много инноваций, но большинство из них касаются удобства пользования, интерфейса, дизайна и упаковки. Сейчас появляется новый термин, «lovemark», любимая марка – термин «выше», чем бренд. Возможно, именно за этим будущее людей из общества потребления.
Не просто отдавать предпочтение какому-то бренду, а обожать его! Ведь сначала мы выбираем функционал, нам нужно какое-то устройство, в данном случае, для того чтобы решать какие-то задачи. Потом мы говорим, что среди устройств, которые имеют одинаковые характеристики (мы ведь выбираем по характеристикам), есть какие– то, которые отличаются своим имиджем, компанией производителя, отличаются и сами продукты. Дизайн немножко другой, история компании, их маркетинговые усилия. Мы выбираем бренд. Теперь мы говорим, что мы переходим к любви, к обожанию! Мне кажется, что это путь в никуда, и я категорически не приветствую такой путь. Считаю, что потребительские свойства – это то, на чем можно остановиться, всё остальное – уже манипуляция сознанием.
«Общество потребления» – избитый штамп, устоявшийся термин, но никто не доказал, что цивилизация развивается в правильном направлении, что обладание большим количеством вещей или большим количеством технологий приводит к большему счастью. От огромного количества технических устройств, которые использует человек, он не становится умнее! Это свойство рынка – производить всё больше и больше продуктов и создавать всё большие и большие мотивации, чтобы люди покупали, меняли одну модель на другую. Вышел IPad, сейчас IPad 2, потом IPad 3. Они мало чем уже отличаются друг от друга, но психоз, маркетинговые усилия – они, как и мода, влияют на то, чтобы люди всё больше и больше покупали. Иначе рынок остановится! Мне кажется, обожание торговых марок – это естественный процесс развития общества потребления, но и тупиковый путь!
«New York» 25 июня 2007 г.
Подумайте, сто лет назад по воскресеньям люди шли в храм, а сейчас в выходные семьи ныряют в мегамоллы и там проводят выходной. Это касается и покупок, и развлечений, и многого другого. Для современного человека шопинг – это некий такой квазирелигиозный акт. Наверно, в связи с этим, можно назвать Стива Джобса некоей иконой общества потребления. Правда, я к слову «икона» отношусь по-другому. Если говорить, что потребительский бум и потребительская философия – это религия, то да. Но это нельзя сравнивать с религией, это совершенно разные вещи. Кому-то очень выгодно, чтобы Джобс стал иконой, но это, опять же, маркетинг, опять нагнетание психоза.
То есть если он икона, значит то, что предлагает «икона», всегда правильное. И поэтому, что бы он ни выпускал, надо всё брать, покупать, за этим гоняться. Вот торговые центры, развитие торговых центров – это же следствие того, какие ценности в обществе пропагандируются. В мусульманских странах, в той же Турции или Арабских Эмиратах, полно людей в мечетях, там есть и церкви, есть и торговые центры. Но торговые центры во многом исполняют роль громоотвода, потому что люди находятся в постоянном стрессе. Это опять же законы сегодняшнего общества, которые привели к тому, что одной из главных ценностей жизни становится успех. Люди зарабатывают деньги, они напряжены… А вы заметьте, как здорово устроены все торговые центры. Всегда чистенько, играет музыка, хороший запах, всё блестит, всё удобно, всё под рукой, даже кинотеатры. То есть это уже как место отдыха начинает использоваться. И поэтому люди идут туда. Есть такое понятие windows shoping, оно давно возникло. Многие, может быть, и покупать там ничего не будут, но они идут туда, как в место, где они снимают стресс, отдыхают. Можно покушать, сходить в кинотеатр и так далее. Но это опять же элемент потребительского общества и приоритет определенных ценностей в обществе.
