Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
Во многом именно благодаря кризису буквально за год мобильный телефон из анекдотов про новых русских перекочевал в повседневную жизнь простых людей. Я помню, что всеми силами противился этой новой моде и издевался над знакомыми, которые уже обзавелись новыми устройствами. А потом взял и неожиданно для знакомых и самого себя пошел и купил аппарат.
В апреле 2000 года в магазинах «Евросети» из-за снижения цен стал падать объем продаж. Продавцы все чаще жаловались на то, что в других салонах связи цены ниже. Если раньше клиенты были такие, что торговаться им было как-то с руки, то теперь все чаще попадались такие, которые готовы были торговаться и кричать, что «этот чехол в Турции стоит в десять раз дешевле». Если раньше в телефонном бизнесе главное было просто найти телефон и выложить его на витрину, то теперь гораздо важнее была цена этого телефона.
В то же время «Евросеть» уже накопила финансовый жирок. В ассортименте имелось целых семь моделей телефонов. Чичваркин говорит, что именно тогда он понял: настало время ценовой войны. И решил ее развязать – резко снизить наценку с 20 до 5% и зарабатывать на обороте. Для человека, пришедшего с рынка, такое решение было вполне естественным.
Чичваркин вспоминает, что, когда он торговал в Лужниках, там был один торговец, который продавал джинсы дороже остальных: у всех они стоили 7000, а у него – 8000 рублей. Его товар был точно таким же, как у всех остальных, – даже закупался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог понять логику такого ценообразования. Наконец он подошел к этому человеку и спросил:
– Слушай, все продают одни и те же джинсы, у всех они стоят семь тысяч. Почему у тебя восемь?
– Потому что восемь больше, – ответил конкурент.
Покупали у него, конечно, реже, чем у других, но нельзя было сказать, что он бедствовал. Очевидно, те, кто приобретал товар за 8000 рублей, считали, что эти джинсы лучше. Поэтому нередко любитель больших цен зарабатывал не меньше других.
«Мне такой подход всегда претил, – говорит Чичваркин. – Я считаю так: купил – продал. Все должно крутиться как можно быстрее. С такой сетью, как сейчас, с медленно работающей таможней и сумасшедшей логистикой, у меня вообще сердце кровью обливается. Но, наверное, большая розничная компания по другим законам жить не может».
Тимур Артемьев, когда услышал об идее Чичваркина снизить наценку в четыре раза, пришел в ужас. «Когда он позвонил мне и сказал об этом, я был в шоке, – рассказывает Артемьев. – Я приехал к нему домой, мы гуляли по двору и обсуждали эту идею».
– Это невозможно, мы обанкротимся, – говорил Тимур.
– Нет, маржа будет меньше, но сделок будет больше, – убеждал Чичваркин.
– Но не настолько больше, чтобы выжить.
– Именно настолько.
– Ну, делай как хочешь, – согласился, наконец, Тимур.
Сейчас он объясняет свое согласие тем, что изначально партнеры разделили сферы ответственности. Маркетинг и продажи взял на себя Чичваркин, а Артемьев делал все для того, чтобы Чичваркину не надо было заниматься ничем другим – и с этим справлялся хорошо. Тимур верил другу. Если Чичваркин оказывался прав, выигрывали оба, если нет – оба проигрывали.
В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла участие в выставке «Экспоком», арендовав крошечный стенд. Партнеры решили одновременно запустить рекламную кампанию на городских радиостанциях про новую ценовую политику. Первый вариант слогана «"Евросеть" – цены просто ошизеть!» предложил один из сотрудников компании. Чичваркин решил похулиганить – заменить последнее слово на нецензурный «синоним».
Лидер «Евросети» вспоминает, что, когда он предложил сделать нецензурную рекламу, все говорили, что ролики не примут, а компанию закроют. «Я отнесся к этой идее очень негативно, – подтверждает Артемьев. – Мне было по-настоящему стыдно. Мне тогда казалось, что бизнес – это так торжественно, благостно, а ненормативная лексика – несолидно и недостойно». Впрочем, и в этот раз Тимур не стал настаивать на своем. «Мне это, может быть, противно, да и неудобно перед родными, но это его сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», – объясняет он.
Несколько радиостанций отказались транслировать неприличную рекламу. Но многие согласились, причем некоторые поставили «бип» на три буквы неприличного слова, а некоторые – только на букву «У». На всю рекламную кампанию «"Евросеть" – цены просто о…!» потратила $9000 – ни на одной радиостанции ролик не выходил больше пяти раз. Но Чичваркин говорит, что эффект от нее был, как от атомной бомбы – за несколько дней о «Евросети» узнала вся страна. Когда ее основатель появлялся потом на конференциях субдилеров, каждый считал своим долгом сказать: «А-а-а-а-а! "Евросеть" – цены просто о…!»
– Мне все звонили, – говорит Чичваркин.
– Кто все?
– Вообще все! – громко шепчет Чичваркин и делает страшные глаза. – Каждый считал своим долгом высказаться. Говорили, что это классно. Спрашивали, что я себе вообще позволяю?
Сомнения Артемьева развеялись, когда при входе на выставку он встретил человека, который шел и распевал неприличный стишок «Евросети», размахивая желтым пакетом. «Наш стенд находился рядом со стендом «Евросети», и мы ощутили масштаб амбиций компании, потому что они использовали громкую музыку, чтобы привлечь наибольшее количество посетителей, – вспоминает глава российского представительства BenQMobile (в то время возглавлявший Siemens) Сергей Яковлев. – Помню, тогда это вызвало у нас недовольство, поскольку такая модель поведения не соответствовала нашим представлениям о формате участия в серьезных выставках».
На бизнесе скандальная слава компании сказалась самым положительным образом – продажи выросли в несколько раз. Если до акции дневной оборот составлял $25 тыс., то через месяц – уже почти $100 тыс. «Я тогда как раз приехал в Россию из США, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер Divizion. – Меня кампания не радовала, поскольку, с моей точки зрения, успех такой рекламы характеризовал российского потребителя не с лучшей стороны. А кампания была, несомненно, успешной – отработала с существенным превышением ожиданий».
Рекламный желатинНедавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).
Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например, шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?
